Как да рекламираш с ограничен бюджет
Няколко идеи за ефективна комуникация на прохождащи компании
Наближава Коледният базар и Люба Христова обикаля неуморно по заведения и ресторанти в София с постери в ръка. Основателката на пространството за споделено ползване SOHO разчита на своите приятели и партньори, които притежават интересни места в града, да й предоставят рекламна площ, за да разпространи идеята за събитието. Често малките, стартиращи или развиващи се бизнеси като SOHO не могат да си позволят големи бюджети за комуникация и се налага да прибягват до реклама с подръчни материали или до услугите на приятели и познати.
Попитахме няколко млади предприемачи как с малко средства можеш да направиш смислена комуникация на продукта или услугата си. Tе разказаха опита си, придобит с проба-грешка, откровено и формулираха нещо като гид за комуникацията на малкия бизнес.
Започни от бранда
Когато един малък бизнес стартира, фокусът разбираемо пада върху бизнес плана, а маркетингът остава на заден план. Според Мирослав Карталски, консултант по PR и дигитални комуникации в рекламна агенция Sofia London Moskva, обаче "няма как да не инвестираш в реклама". Той казва, че пазарът в момента е твърде конкурентен и бизнесите трябва да представят цялостна концепция около своя продукт. А създаването й обикновено започва с изграждане на идентичност (brand identity) на бизнеса. "Идентичността е твоето лице за пред хората и е първото нещо, което прави впечатление", допълва той.
Затова и Люба Христова от SOHO смята, че "в началото е важно да се отделят средства за професионално изграждане на идентичност – създаване на сайт, лого, което няма да имаш желание да смениш скоро, както и разработване на цялостно добро визуално присъствие". Тя разказва, че в случая на SOHO нещата са се случили на късмет, а през целия път на развитие на бизнеса са й помагали приятели. Това е и причината да сподели, че ако можеше да захване отново това свое начинание, щеше да направи нещата "както пише в учебниците". А именно – да отдели стартов бюджет за маркетинг и помощ от дизайнери и професионалисти по комуникации. "400 лв. струваше нашето лого – това, както и домейн и хостинг за сайта ни, бяха единствените разходи, които отделихме в началото", разказва Павел Атанасов, едната половина на The Smugglers Collective и съсобственик на ресторанта Smuggler’s Diner. Той също е на мнение, че е важно да се инвестират средства в създаване на идентичност на бизнеса, ако искаш той да изглежда привлекателно за потребителите.
Визията на бранда обаче не е всичко. Също толкова важно е и продуктът или услугата, която предлагаш да бъде достатъчно интересна, за да привлече вниманието на потребителите. Това само по себе си е един от основните канали за комуникация, който малките бизнеси имат. Павел Кунчев, съосновател на платформата за доброволчество Time Heroes, вярва, че "бранд е празно понятие", и допълва: "Това как се казва един бизнес или организация няма толкова голямо значение. Хората отделят много време при избор на името, а не за това с какво съдържание ще изпълнят своята идея." Ето защо екипът на Time Heroes залага основно на доброто съдържание. Така платформата достига и до своята аудитория: "Най-много хора са разбрали за нас не защото сме инвестирали в реклама, а защото инициатива от нашия сайт е стигнала до тях", разказва Кунчев. Подобно е и мнението на Павел Атанасов от The Smugglers Collective: "Ако имаш интересен и хубав продукт, няма толкова голяма нужда да го комуникираш, защото потребителите сами ще се поинтересуват." Той дава пример за това с някои от партитата, които организира със своя бизнес партньор и приятел Димитър Драгнев. Например правят парти с Gatsby тема малко след като филмът The Great Gatsby се завърта по кината, и хората сами разпространяват от уста на уста информацията за събитието. Това е и силата на добрия продукт и неслучайно големите компании се стремят да превърнат своята реклама в т.нар. viral - т.е. да се разпространява сред потребителите без необходимост от допълнителна инвестиция.
Дръж приятелите близо, а клиентите си - още по-близо
За разлика от големите компании малките бизнеси имат предимството, че буквално могат да познават всеки един от клиентите си и да го използват като канал за комуникация. Както казва Мирослав Карталски от Sofia London Moskva, "за малките бизнеси е много лесно да анализират аудиторията си и директно да държат връзка с тях". Ако знаеш какво ги вълнува, те самите стават реклама на твоя бранд.
Тази философия заляга в основата и на Brave Moustache – малък бизнес за ръчно печатани дизайнерски тениски и принтове. Собственикът на печатницата Дидо Пешев разказва, че държи много на личното отношение в работата си: "За мен е важно да дам всяка тениска лично на човека, който я е поръчал", разказва той. Разбира се, той е съгласен, че може да си позволи това заради размера на своя бранд, но все пак вярва, че именно така нови хора разбират за това, с което се занимава, и така той може да разшири клиентската си мрежа.
"Най-добрият начин човек да усети с какво се занимаваме е да дойде лично", разказва и Люба Христова от SOHO, като дава пример, че 90% от обитателите на споделеното работно пространство са хора, които са присъствали на някое от събитията, организирани от нея и екипа й. Павел Кунчев от Time Heroes казва, че основна част от маркетинговата им стратегия са добрите контакти с хората. И дава пример с това как са помогнали на млада журналистка да заснеме и разпространи свой документален филм, с който да участва в конкурс. Тя завършва на второ място, но връзката, която екипът на платформата създава с нея, отваря възможности за нови проекти. Сега с по-малък от очаквания бюджет тя ще направи поредица от филми за Time Heroes, които те ще могат да използват за комуникация в медиите.
Онлайн или офлайн - как потребителят да чуе за теб
Колкото и да е важно изграждането на взаимоотношения с клиентите и партньорите обаче, за да порасне, бизнесът трябва да инвестира време и средства и в други комуникационни активности. Вариант са както по-евтините дигитални канали като социални мрежи, сайтове и нюзлетъри, така и класическият PR, събитията и др.
Всички малки бизнеси, с които разговаряхме, бяха категорични, че без сайт не може. "В днешно време сайтът е легитимиращата част от идентичността на всеки бизнес и ако го нямаш, ставаш съмнителен за хората", смята Мирослав Карталски от Sofia London Moskva. Според Люба Христова от SOHO да имаш Facebook страница е дори по-важно, но все пак е добре двете неща да са съчетани. Затова и присъствието в социалните мрежи е друга задължителна част от стратегията на всеки малък бизнес. Ясно е защо - хората са там. Колкото повече съдържание създава една марка там, толкова по-трайно ще задържи интереса на потребителите. Но и с това трябва да с внимава, защото ако присъствието е агресивно, се постига обратният ефект. В началото обикновено малките бизнеси публикуват едно и също съдържание и във Facebook, Instagram или Twitter и с проба-грешка виждат кое работи за техния продукт или услуга и се научават да използват предимствата и креативността на всеки един от каналите.
Социалните мрежи, разбира се, не винаги са безплатен канал за комуникация. Последните промени в алгоритмите на Facebook изискват от рекламодателите да инвестират средства, за да достигне тяхното съдържание до повече хора. Предприемачите казват, че дори да се наложи инвестиция, не е нужно тя да е голяма. Минимални бюджетни рамки, между 5 и 15 долара на пост например могат да дадат достатъчен тласък на публикациите.
При комуникирането офлайн с малки бюджети е важно бизнесите да се фокусират върху създаването на съдържание, което да предизвика интереса на хората и да ги подкани да се запознаят с предлаганите продукти или услуги. Така например екипът на SOHO използва като своя комуникационна платформа поредица от събития, които включват професионални лекции, литературни четения, изложби, благотворителни инициативи, тематични базари и други. Чрез тях евентуалните бъдещи обитатели на пространството за споделено ползване могат да се запознаят с атмосферата, материалната база и предимствата на SOHO. Тук, както и за всеки друг бизнес, е важно да се култивират добри отношения с медиите, отбелязва Люба Христова. "Знаем кои медии с каква насоченост са и изпращаме подходяща информация, за да избегнем излишния спам и да си подсигурим публикации", допълва тя.
Макар и да разполагат с ограничени средства, предприемачите не изключват и възможностите на традиционните канали за реклама. Така например The Smugglers Collective са избрали да рекламират своя ресторант Smuggler's Diner основно през медиите. Наблягат основно на платени ревюта и материали в електронните и печатните медии и гидове. Една такава публикация може да достигне между 300 и 700 лева, като сумата зависи от типа медиа, обяснява Павел Атанасов. Като за него това е оправдана инвестиция, защото в техния случай работи. "Когато мине първоначалният ентусиазъм и вече не си най-новото и интересно място в града, има нужда от допълнителна комуникация, която постоянно да приканва хората да дойдат", дава допълнителен аргумент той.
Павел Кунчев от Time Heroes пък разказва, че екипът на доброволческата платформа се е обърнал към четири рекламни агенции, които са подготвили пробоно три рекламни клипа, една интерактивна инсталация и печатни материали. Според него, когато започнеш да комуникираш своя бранд или организация "винаги е добре да провериш възможностите за работа с професионалисти, защото много агенции са готови да работят про боно или с малки бюджети, ако проектът ти е интересен."
