Коронавирус в България и по света
Коронавирус в България и по света
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 12 дек 2014, 16:15, 10630 прочитания

Сдружението на потребителите на пийпълметрични данни се разпада

Индустрията е разединена от спора между bTV и "Нова" дали да има паралелен одит на рейтинговите агенции

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни, в който влизат рекламодатели, агенции и телевизии, се разпада и ще бъде закрит до два месеца. На заседанието му в четвъртък няколко от важните му членове са подали молба за напускане, разказаха пред "Капитал" участници. От дискусията е станало ясно, че в този си вид институцията не може да регулира отношенията и напрежението на телевизионния пазар, откакто на него има две пийпълметрични агенции, в чиито данни има смущаващи различия.  

Миналата седмица "Медиарисърч", агенцията, която влезе на българския пазар преди две години и с това предизвика позицията на ГАРБ единствена да предоставя данни, отново поиска двете системи да бъдат подложени на паралелен независим одит. Решението дали да се предприеме такъв би трябвало да се вземе именно в потребителския комитет, но напрежението по темата доведе до неговото разпадане.
Ръкавицата беше хвърлена, след като групата на "Нова телевизия" и каналите, чиито рекламни продажби тя управлява, общо 16 на брой, обявиха, че ще работят с данните на "Медиарисърч". С ГАРБ остана групата на bTV и останалата част от пазара.


Двете конкурентни телевизии са с почти изравнен пазарен дял според данните на "Медиарисърч" за ноември, по които bTV води с 24.93% дял от аудиторията срещу 24.08% на "Нова". За сравнение - според ГАРБ делът от аудитория на bTV е 32,56%, а на "Нова" - 20,69%. Именно тази голяма разлика създава съмненията в коректността на данните и поражда напрежение в сектора. Коя агенция ще се наложи като водеща е ключово важно за приходите на телевизиите и цените на телевизионната реклама, защото и двете се базират на измерените рейтинги.
До момента ГАРБ беше в позицията на "официална" агенция, чиито данни потребителският комитет приема, тъй като само преди година по негова поръчка ГАРБ беше одитирана от уважавания френски институт CESP (Център за изследване на рекламите). "Нова тв" обаче продължи да оспорва ефективността на системата и качеството на тези данни.

Искането одитът да се повтори, но в паралелно наблюдение с конкурентната агенция, не е добре посрещнато от ГАРБ и bTV. "Организирането и провеждането на одит продължава около една година, а пазарът се нуждае от решение тук и сега", е позицията на bTV. Според ръководството на телевизията най-надеждният изход от ситуацията е да се сформира Joint Industry Committee (общоиндустриално сдружение, което да е собственик на рейтинговите данни - бел. ред.). Това предложение вероятно ще стане актуално сега при разпада на потребителския комитет, но няма гаранция, че "Нова" ще се включи по начина, по който си представят от bTV.

От "Нова" сочат "тези големи разлики в рейтингите, на които всички сме свидетели" и искат паралелния одит. Ако такъв се проведе (дори при допускане, че се установи еднакъв професионализъм при двете системи), печеливша ще е "Медиарисърч". Тя би се изравнила с конкурента си като легитимност за качеството на данните, в същото време ще има предимството да е (отскоро) мажоритарна собственост на американската Nielsen, която е сред глобалните лидерите в меренето на медийно потребление. Докато ГАРБ не може да се похвали с професионален инвеститор (мажоритарен акционер е еднолично дружество на швейцарския гражданин Джордж Лукс, който никога не говори за бизнеса си, а партньор му е дружество с анонимна собственост) - това е и ще бъде изтъквано от лагера на "Нова" като недостатък.



Как ще се развият събитията ще зависи от успеха, с който двете телевизии ще защитят тезите си пред големите рекламодатели и агенциите. Играта на "Нова" е да убеди критичната маса от тях, че има полза от паралелен одит и вероятно да предложи схема на финансирането му, която не ги ангажира. (Предният одит на ГАРБ е струвал между 35 и 50 хиляди евро по източници от пазара - дори сумата да е двойна за паралелна проверка, това не я прави непостижима на фона на рекламните бюджети в телевизия). Защитата на bTV е в неконфронтационния подход, който да спести на рекламодателите въвличането им в телевизионни войни и в търсенето на стабилна браншова договорка - стига такава да е възможна.   

В крайна сметка, при липсата на доверие, ако пазарът може да си позволи да издържа две пийпълметрични агенции, това е вариант, който дава по-добри гаранции за рекламодателите, че измерваните рейтинги няма да се отклонят драматично от истината. И да, този вариант би бил по-ресурсоемък за агенциите, които ще трябва да се аргументират пред клиентите си защо ползват едни или други данни. Докато едната страна не спечели критичната маса доверие.  

Обърнахме се към одитора на ГАРБ за повече детайли около предишната проверка на пийпълметричната система, както и до "Медиарисърч", които настояват за повторен одит.

Директорът "Международни проекти" във френския институт CESP Оливър Дофресн:
Панелът за измерване на телевизионна аудитория е задоволителен


Какви бяха целите на одита, който проведохте на ГАРБ?

По искане на Комитета на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната аудитория в България през май 2013 CESP бе избран да направи одит на българската система за измерване на телевизионната аудитория. Целта на одита на CESP беше да се осигури пълна прозрачност на пийпълметричната система на всеки етап от функционирането й, за да се даде възможност на потребителите да оценят това, което се случва с нея.
Задачите на одита бяха да провери дали избраната методология отговаря на целите за измерване на телевизионната аудитория при прилагането й в българския пийпълметричен панел, дали спецификациите на ГАРБ за изследванe на телевизионна аудитория са правилно приложени на всеки етап от процеса, дали методологическите принципи са в съответствие с действащите международни стандарти и дали инструментите за измерване на телевизионната аудитория са надеждни.
Одитът на CESP представляваше пълна проверка на всички различни стъпки от системата за измерване на зрителския интерес.

Какви са основните ви изводи за системата?

CESP смята, че панелът за измерване на телевизионна аудитория е задоволителен по отношение на общата методология на работата му и условията, при които те са били приложени.
По-конкретно СЕSP установи, че пийпълметричният панел съответства на международните стандарти по отношение на методологията, по която е построен пийпълметричният панел, и условията, при които се прилага тази методология; дизайна на извадката и нейната социо-демографска структура; нивото на набиране на нови домакинства и ротацията в панела; набора от тегловни процедури; методите и процедурите за събиране на информацията, поддръжката на панела и ежедневното управление на системата.
CESP има резерви по отношение на резултатите за телевизионната аудитория, които са повлияни от системни изкривявания от момента на сформиране на панела. Тези изкривявания са резултат от непредставителността на структурата на панела по отношение на начините на приемане на телевизионния сигнал, които не съответстват на оборудването, установено при създаването на пийпълметричния панел. Въпреки това изкривяването постоянно се подобрява от началото на дейността на панела досега.

Ако сравните работата на ГАРБ с други системи, които сте проверявали, къде бихте я поставили като качество на работа?

Този въпрос е труден, тъй като целта на CESP не беше да се осъществи сравнителен одит с други системи за измерване на телевизионната аудитория. Освен това всяка услуга за измерване на телевизионната аудитория има свои собствени характеристики и условията на работа не са сравними.
По-голямата част от заключенията на CESP са положителни. Методологически казано, най-добрите практики са разработени и одитът на CESP посочва, че ГАРБ се опитва да направи всичко възможно, за да се гарантира високо ниво на поддържане на панела.

Имахте ли препоръки и забележки към ГАРБ?

CESP направи следните препоръки за подобряване на инструмента за измерване:
- Подобряване на представителността по отношение на размера на домакинството и на начините за приемане на телевизионния сигнал
- Добавяне на "тип тв сигнал" и "присъствие на деца" като критерии за тежест
- Преразглеждане на правилата за практиките за екстремно гледане или негледане на телевизия
- Подобряване на обучението на панелистите
- Прилагане на план за ротация за домакинствата, които са били в панела вече шест години, за да се избегнат неоснователно дълги участия.

*Преди да стане част от екипа на CESP Дофресн е глобален акаунт мениджър в Nielsen.

Изпълнителеният директор на "Медиарисърч България" Иван Генчев:
Паралелният одит може да разкрие разликите между двете "валути"


Защо "Mедиарисърч", настоява за нов паралелен одит на двете пийпълметрични системи?

Вярваме, че единствено паралелният одит може да разкрие разликите между двете "валути" и несъответствията между тях чрез прилагане на едни и същи ясни критерии, които предварително да бъдат приети от всички участници в българския рекламен и медиен пазар.

Какво следва да докаже той?

Възможно е одитът да не посочи ясен "победител", но след като двете основни телевизионни групи на пазара използват различни "валути" и не са способни да се договорят за използването на само едната от тях, паралелният одит изглежда единствената реална възможност за излизане от създалата се ситуация.

Има ли знаци на пазара, че потребителите на пийпълметрични данни - рекламни агенции, рекламодатели и медии, ще подкрепят идеята за паралелен одит?


Да, разбира се. Нали си спомняте, че само допреди няколко месеца представители на редица телевизии и агенции, включително представители на потребителския комитет, сами подчертаваха необходимостта от одит на всяка пийпълметрична система, с които пазарът работи.

Какво би загубил пазарът, ако се откаже от подобна проверка на двете пийпълметрични системи?

Ако не бъде направена независима сравнителна оценка на двете системи, пазарът трудно ще достигне до истината. Независимо от това ние вярваме, че в края на краищата истината ще излезе наяве. Сигурни сме в качествата на нашата пийпълметрична система, в достоверността на нашите данни, водим политика на прозрачност и сме абсолютно независими от когото и да било на пазара. Затова нямаме никаква причина и няма да поставяме пречки пред извършването на паралелен одит на двете системи.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (27 май) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (27 май)

Рекламна спортна пауза; Започна подаването на заявки в конкурса "PR приз 2020" и "Сайт на годината"; Подкастът на Джо Роугън вече само в Spotify; Новата кампания на Nike и др.

27 май 2020, 1350 прочитания

"Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник" 2 "Репортери без граници" осъди натиска на властта над "Капитал" и "Дневник"

Организацията смята, че запорът на активи на Иво и Галя Прокопиеви се извършва, за да се измести вниманието от скандала за търговия с влияние в хазарта

23 май 2020, 5520 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Кои бяха най-гледаните реклами в YouTube през 2014

Голяма част от клиповете в класацията никога не са били завъртани в телевизионния ефир

Още от Капитал
Наемопад при софийски жилища

Свитото търсене сваля офертните цени. При предоговаряне се стига до 20 - 30% отстъпка за период между един и три месеца

Бодлива ситуация при розовото масло

За оптимистите кампания 2020 е критичният хаос, от който ще произлезе новият, по-добър ред в бизнеса с маслодайни рози.

Новият син папа

Наско Сираков няма финансовия ресурс да издържа "Левски", но разполага с доверието на феновете

Със 750 млрд. евро срещу корона кризата

Брюксел предлага амбициозен план за възстановяване. Битката предстои

СССР: една одисея в Космоса

Книга събира най-добрия руски графичен дизайн от годините на студената война

Опит за летене

Русана Бърдарска, авторката на романа "Опитът", съчетава работата си в Европейската комисия с творческа дейност

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10