Костин Михайла: Ще минат още няколко години, преди българският рекламен пазар да се възстанови
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Костин Михайла: Ще минат още няколко години, преди българският рекламен пазар да се възстанови

Костин Михайла: Ще минат още няколко години, преди българският рекламен пазар да се възстанови

Изпълнителният директор на MediaCom за Европа, Близкия изток и Африка за тенденциите в рекламата

5110 прочитания

© Велко Ангелов


Костин Михайла е изпълнителен директор на медийната агенция MediaCom за Европа, Близкия изток и Африка. Преди това той е отговарял за пазарите в Централна и Източна Европа и е бил директор "Работа с клиенти" за Европа, Близкия изток и Африка. Започва професионалния си път си през 1995 г. в Румъния, където работи за Initiative и Coca-Coca South Central Europe. След това продължава кариерата си в Initiative в Холандия, а в работата си обслужва клиенти като Unilever Bestfoods, Rabobank и Tommy Hilfiger. Михайла беше в София миналата седмица във връзка с присъединяването на българския офис на MediaCom към Ogilvy Group Bulgaria.

Какви са вашите очаквания, след като MediaCom стана част Ogilvy Group Bulgaria?

От една страна, очакваме да развием бизнеса си в България. Това е и една от причините да изберем да си партнираме с Ogilvy Group. От друга страна, се надяваме да имаме по-силни и модерни продукти с по-голям фокус върху дигиталните активности.

Какъв е опитът на MediaCom на българския пазар досега?

Досега бяхме представяни в България от Grey Advertising. Както може би знаете, преди 20 години MediaCom се формира като медийното звено на Grey. С развитието на компанията обаче създадохме самостоятелни клонове в различни страни по света и смятаме, че дойде време да направим това и тук. Grey обслужваха някои от нашите международни клиенти като Unicredit, Bayer и Shell – всички те ще се прехвърлят към новия ни офис.

Какво според вас отличава българския рекламен пазар от останалите в региона?

Като страничен наблюдател смятам, че пазарът тук е много конкурентен. Както повечето пазари в Централна и Източна Европа, българският е силно засегнат от кризата през 2008 г., макар да се наблюдава бавно възстановяване. Предизвикателството пред всички страни от региона, може би с изключение на Полша, е нивата на инвестициите да се завърнат до тези отпреди шест години. Според мен обаче това ще отнеме още няколко години, тъй като не виждам агресивен икономически растеж, който да помогне за този процес - голяма част от международните рекламодатели са вече на пазара в България, което означава, че ще е по-трудно да се влее свеж капитал.

Друга трудност, която виждаме на българския пазар, е и двуполюсният модел на телевизиите тук. В България има два големи играча в контраст с други пазари, където например са 4 или 5. Доколкото разбирам, има и проблем с измерването на телевизиите, което също допринася за трудностите пред клиенти и агенции. При пресата, от друга страна, се наблюдава постоянен спад на пазарния дял в последните години, но това е по-скоро глобална тенденция. Това, което може би ще е спасението на издателите, е плавното преминаване към дигиталната среда – смятам, че именно това ще е бъдещето на пресата. Ключът е всеки да намери правилния бизнес модел, който да работи най-добре за неговата медиа.

Хубавото е обаче, че се забелязва развитие на дигиталните комуникации, което, предполагам, ще се засили. Това е много окуражаващо, защото именно това е красотата на дигиталната реклама – виждаш неща, които се разпространяват по света по-бързо, отколкото някой може да очаква.

Ако трябва да сравним българския пазар с някой от другите в региона, кой би бил най-удачният?

Смятам, че в развитието си българският пазар е много близък до румънския. От друга страна, има много прилики и до словашкия от гледна точка на размера и двуполюсния телевизионен модел. И все пак в Словакия клиентите инвестират повече в медии, тъй като самите рекламни площи са по-скъпи, а и потребителите имат по-високи доходи и пазаруват повече. Друга близка черта между двата пазара се забелязва и при структурата на клиентите. Много от международните рекламодатели в България са с основни представителства за региона в Румъния. Подобна е и ситуацията между Словакия и Чехия.

Когато говорим за телевизия, на румънския пазар отново има 2 големи играча, но след тях присъстват още няколко, нека ги наречем, средни. Това прави медийната среда малко по-балансирана и дава възможност на агенциите да създават различни комбинации между телевизиите, за да предложат най-добрия микс на своите клиенти.

Споменахте, че дигиталните активности са бъдещето. Смятате ли, че развитието на този канал е едно и също в България и в региона?

Както споменах, единственият пазар в Централна и Източна Европа, който е може би по-напред, е този в Полша. В другите страни от региона се забелязват еднакви нива на растеж и развитие. Дигиталните комуникации се доминират от компании като Google и Facebook и всички големи агенции, без значение къде се намират, планират малко или много по един и същ начин, използвайки техните платформи. От друга страна, автоматизираното купуване на рекламни площи (programmatic buying) става все по-важна част при медийното обслужване и трябва все повече от големите играчи на пазарите да навлязат в това поле, независимо дали продават, или купуват реклама.

Автоматизираното купуване ли е това, което ще придвижи медийния пазар напред?

Със сигурност е подобряване на традиционните методи, с които работихме досега. То позволява по-добро таргетиране и със сигурност инвестициите в него ще нараснат в следващите години. В по-развитите пазари се наблюдава силна тенденция дигиталното купуване на реклама да се случва именно по този начин. Това е бъдещето.

Кои са другите тенденции, които виждате при медийното обслужване?

Видеопотреблението е една от тенденциите, които се отличават напоследък. В миналото мислехме много за телевизията като канал, а сега малко по малко насочваме бюджетите към видео, защото то може да достигне до много екрани – лаптопи, таблети, мобилни телефони и т.н.

Другата тенденция, за която в MediaCom сме развълнувани, е комбинирането на различни канали, дошла с т.нар. дигитална експлозия. Вече не е достатъчно само да планираме за различни устройства, а да ги допълваме с активности в социалните мрежи например. Но това поставя и проблема не само да съветваме клиентите си в кои канали да комуникират, а с какво съдържание да присъстват там. В бързината си хората често имат само 10 секунди да погледнат нещо и не бива да им предлагаме сложно послание, което те ще подминат. Важно е да се фокусираме и върху "пътешествието" на потребителя от момента, в който види рекламата, до самото закупуване на продукта – то не е линейно, а понякога включва различни цикли и движения. Нашата задача е да говорим на хората по правилния начин – в правилния канал и с правилното съдържание.

Ако това са глобалните тенденции, кои от тях ще бъдат важни за развитието на българския пазар?

Според мен България няма да се отличава толкова от останалите пазари. Всъщност вече е трудно да говорим дори за разделение между Източна и Западна Европа, когато става въпрос за реклама. Мисля, че тенденциите, за които споменах, вече са поели по своя път тук. Има примери с агенции, които към момента планират кампании на няколко устройства (multi-screen) и се стремят да използват подходящо съдържание, в това число и видео, в различни канали от своя комуникационен микс.

Кои са най-добрите практики от региона, които можем да приложим в България, за да придвижим пазара напред?

Аз бих се фокусирал върху автоматизираното купуване (programmatic byuing), защото, както казах, това е бъдещето и ще става все по-разпространено. Друга сфера, в която можете да се фокусирате е измерването – говорихме за планиране на множество екрани, а начините за следене на тези кампании не са на достатъчно високо ниво. В телевизията има допълнителното усложнение с двете различни рейтингови системи, а дигиталните активности като цяло не се оценяват правилно. Ако искате да планирате наистина добри кампании на няколко устройства, най-добре е да се състави единна платформа за измерването на това как потребителите взаимодействат с телевизия, мобилни устройства и онлайн. Когато това се случи, ще имате наистина добри показатели за сравнение на всички канали. Това за съжаление все още е предизвикателство за много от пазарите в региона и няма много примери за такива, които са се справили с този проблем. Със сигурност обаче трябва да се работи в тази посока.

Костин Михайла е изпълнителен директор на медийната агенция MediaCom за Европа, Близкия изток и Африка. Преди това той е отговарял за пазарите в Централна и Източна Европа и е бил директор "Работа с клиенти" за Европа, Близкия изток и Африка. Започва професионалния си път си през 1995 г. в Румъния, където работи за Initiative и Coca-Coca South Central Europe. След това продължава кариерата си в Initiative в Холандия, а в работата си обслужва клиенти като Unilever Bestfoods, Rabobank и Tommy Hilfiger. Михайла беше в София миналата седмица във връзка с присъединяването на българския офис на MediaCom към Ogilvy Group Bulgaria.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK