2015: Да поговорим за реклама

Хаотична. Такава беше 2014 г. за рекламния бранш в България. Редица големи рекламодатели смениха обслужването си и миграцията на кадри (мениджърски и не само) между агенциите достигна неочаквано високи нива. Това доведе и до цялостна промяна на рекламния пейзаж. Големи агенции загубиха важна част от бизнеса си, а други, смятани доскоро за по-незначителни играчи, показаха, че са готови да се борят в мащабни конкурси.

Каква 2015 очакват изпълнителните директори на рекламните агенции в България?

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Много от представителите на бранша споделят всеобщото мнение, че най-ключовите събития за изминалата година бяха конкурсите, организирани от трите мобилни оператора. "Подобна концентрация на конкурси, организирани от най-големите рекламодатели на пазара, не се бе случвала досега", казва Чавдар Кенаров от Noble Graphics ("Агенция на годината" за 2014 г. по време на рекламния фестивал ФАРА). Радослав Бимбалов от The Smarts (агенцията, която спечели 3 от големите рекламодатели през изминалата година – "Мтел", "Ариана" и Unicredit Bulbank) смята, че "тази тенденция ще продължи и през новата година. Рекламните агенции все по-болезнено ще осъзнават факта, че голямото име и правилните контакти не са достатъчен фактор за успех. Клиентите имат осезаема нужда от свежест в комуникацията си." Подобно е мнението и на Александър Дурчев от All Channels Communication, който казва, че агенциите, които все още имат ентусиазъм и предложат висока ефективност, ще са тези, които ще спечелят през 2015 г. Според Милин Джалалиев от Saatchi & Saatchi обаче именно рекламните агенции са тези, които чрез своята работа трябва да "вдъхват повече спокойствие" на пазара, бизнеса и потребителите. "Най-добрите резултати идват, когато се работи в устойчива среда", убедена е Мария Тодорова от дигиталната агенция Next-DC.

Ще се повишат ли бюджетите за реклама

Една от ясните индикации за това дали годината ще бъде добра за рекламния бизнес ще бъде повишаването на бюджетите за маркетинг. По тази тема обаче агенциите са по-скоро раздвоени. "Липсата на дългосрочна стратегия за развитие на икономиката и ниските доходи на населението не предполагат увеличаване на инвестициите в реклама", казва Екатерина Тупарева от Ogilvy Group България. И не е сама в прогнозата си. Според Радослав Бимбалов от The Smarts "и да има покачване [в инвестициите], то ще е по-скоро статистически факт, отколкото осезаем фактор". Според Мария Тодорова от Next-DC пък "времената на големите бюджети въобще няма да се върнат." Това, което ще се случи според други, е, че рекламодателите ще оптимизират максимално своите бюджети и това да се отчете като леко повишаване. "Може би е малко рано да се ангажираме с прогнози, но съм по-скоро позитивно настроена за инвестициите на клиентите през тази година", коментира Калина Петкова от Publicis Marc Group.



И за рекламодателите, и за самите агенции е важно как ще се промени самият бранш и кои тенденции ще повлияят върху развитието му през годината. Почти единодушно е мнението, че интегрираните рекламни решения ще продължават да се доказват и да имат ключова роля в създаването на кампании. "Вярвам, че това ще бъде основната тенденция за 2015 г.", казва Александър Дурчев от All Channels Communication. Всъщност този тип холистичен интегриран подход доказва важността си от над 10 години. Още през 2005 г. на престижния фестивал Cannes Lions се представя специалната категория Titanium, която цели да отличи именно най-креативните интегрирани решения. "Силата на този подход е в това да не бъдеш каналоцентричен, а да си смислово важен и да създаваш подходящо съдържание - ако имаш какво да кажеш и го облечеш в подходящата форма, винаги ще намериш точния канал", добавя Калина Петкова от Publicis Marc Group. Именно тук е мястото на дигиталните активности, които за поредна година се очаква да присъстват все повече в кампанийния микс на рекламодателите. "Агенциите трябва да са съветник как този тип услуги да се вплетат в съответния бранд и кампания, а не просто да се предлагат готови решения, като банери например", допълва Петкова. И все пак въпреки повишаващите се инвестиции в дигиталните канали, познаването и използването на подобен тип активности често се ограничава до социалните мрежи и дисплей реклама. Ето защо Мария Тодорова от Next-DC смята, че през годината "агенциите ще се опитат да разберат повече за онлайн каналите".

Защо са плоски посланията

Изпълнителните директори отбелязват и развитието на друг феномен в българската реклама, който набира скорост през последните години - все по-плоски послания, продиктувани от нежеланието и на рекламодатели, и на агенции да поемат рискове. Чавдар Кенаров от Noble Graphics смята, че през 2015 г. "често ще ставаме свидетели по-скоро на "рекламни обяви", отколкото на стойностна реклама, базирана на силна и въздействаща идея". Според рекламистите това се дължи и на сложната политическа и икономическа ситуация в страната през последните години. "Тоталната несигурност, обезверяването и немотията промениха възприятията на хората. Това, разбира се, прави нашата работа още по-трудна", допълва Кенаров.

Всъщност рекламата би трябвало да образова и развива потребителите, казват изпълнителните директори, и към това се стремят агенциите, макар и обстановката на пазара да предполага друга настройка. "Ако посланията ти напрягат хората и им казват постоянно "Вземи!", "Само сега!", "Веднага!", това води до стрес, който впоследствие се връща като бумеранг. Да, моментно ще извлечеш дивиденти, но вкарваш шум в целия пазар в дългосрочен план", смята Милин Джалалиев от Saatchi & Saatchi. Според него браншът трябва да преживее вътрешна трансформация, която да се отрази на цялостния начин, по който компаниите представят своя бизнес. "Идеите на агенциите не трябва да са само на повърхността, на чисто комуникационно ниво, а трябва да влизат в дълбочина в бизнеса на компанията. Така например ние имаме клиенти, за които правим цялостен одит на маркетинговия подход и помагаме на бранда да предложи най-доброто на своя краен потребител – от опаковката до самото позициониране на компанията", допълва Джалалиев. Екатерина Тупарева от Ogilvy Group България също смята, че през 2015г. можем да очакваме, че "рекламните агенции [в страната] ще започнат да предлагат бизнес решения на клиентите си, а не просто рекламни кампании".

Клиентът (не) е винаги прав

За да се случи това обаче, процесът трябва да е двустранен, единодушни са агенциите. Доверието между клиент и агенция е най-важната предпоставка рекламите накрая да са добри. "Заедно трябва да се търсят решения за различните комуникационни проблеми – точно тази симбиоза е в плюс и на двете страни", казва Калина Петкова от Publicis Marc Group. От друга страна, доверието се гради дълго, а хаосът, който честите конкурси предизвикват, не помагат за постигането на това. "За съжаление през последните 4-5 години основният фактор за избор на рекламна агенция стана цената. Надявам се това да се промени, защото е много краткосрочно решение и компаниите ще пострадат от честата смяна на партньори", коментира по този повод Екатерина Тупарева от Ogilvy.

Конкурсите имат нужда от трансформация, смятат от агенциите. Защото едва тогава браншът ще може да се съвземе от травмата, нанесена от икономическата криза преди няколко години. Рекламистите споделят, че често провежданите конкурси са "нехигиенични", тъй като в тях не става ясно кои са конкурентните агенции, а трудът на участниците често не се заплаща. Милин Джалалиев от Saatchi & Saatchi смята, че от бранша често подхождат без необходимото самочувствие, когато са изправени пред нови бизнес възможности. За да се промени това обаче, "рекламодатели и агенции [трябва] да започнат да следват правилата, които заедно създадохме и които са определени от БАР и БАКА", подчертава Чавдар Кенаров от Noble Graphics.