Бирена година
Пивоварните компании са увеличили драстично бюджетите си за ТВ реклама през 2014
"Кино по пантофи" - така наричат телевизията в САЩ малко след създаването й. Днес зрителите сякаш обръщат все по-малко внимание на рекламните блокове, но телевизионната реклама остава един от най-ефективните канали за комуникация. По данни на ГАРБ в България през 2014 г. дори се е наблюдавало покачване на телевизионните инвестиции от страна на рекламодателите с 5%. (57 млн. лв. според данните на Be Media Consultant - трябва да се вземе предвид обаче, че това са брутни инвестиции, които не отчитат търговските отстъпки, които медиите правят на рекламодатели и агенции.)
Подобно на предходни години, секторите с най-големи рекламни бюджети през 2014 г. остават телекомуникациите, лекарствата и търговските вериги (виж графиката). Традиционно бързооборотните компании и мобилните оператори са най-големите рекламодатели в телевизия. Vivacom са намалили наполовина рекламния си бюджет заради бурната година, преживяха. "Загорка" пък почти са удвоили инвестициите си в телевизия и вече са в челната петица на класацията. Всъщност рязък ръст на телевизионната реклама се наблюдава в целия бирен сектор (общите разходи на индустрията за тв реклама са се покачили от близо 37 млн. лв. през 2013 на почти 57 млн. лв. през 2014 г.). Така за пръв път от години и трите големи пивоварни компании в страната - "Каменица" АД, Zagorka Heinken и Carlsberg, са в топ 20 на рекламодателите за годината (виж графиката).
Въпреки високите рекламни инвестиции обаче биреният сектор в страната е отбелязал свиване. По данни на Съюза на пивоварите в България през изминалата година категорията бележи спад от 5% в реализирани обеми продажби. "Най-голям принос за спада на бирения пазар в България през 2014 г. имаха дъждовното и сравнително студеното лято и нестабилната социално-икономическа среда в страната", обяснява Радина Шкутова, маркетинг мениджър на Zagorka. "[Спадът на бирения пазар] нямаше как да се предвиди в началото на 2014 г., когато планирахме ръст на пазара и съответно ръст в инвестициите за реклама", добавя тя.
Тоест покачването на рекламните бюджети на бирените компании не може да бъде обяснено със Световното първенство по футбол, което по традиция оказва роля върху рекламните инвестиции на индустрията. А и не всички бирени брандове в страната са таргетирани към спортните фенове, което прави мондиала само частична причина за наблюдавания ръст.
Като основно обяснение за ръста на инвестициите маркетинг директорите в бранша посочват високата конкуренция между трите големи играча на пазара. "През 2014 г. се появиха нови марки бира, които също се борят за вниманието на потребителите. Възобновиха се и инвестициите зад други марки, които не бяха в стратегическия фокус на пивоварните компании през последните години", казва Ясен Любенов, директор "Маркетинг" в "Каменица" АД." Така например през 2014 г. "Загорка" удвоява своите телевизионни рекламни инвестиции, за да подкрепи новия ключов бранд в премиум портфолиото си - Amstel Premium Pilsner, както и да продължи да развива стратегическите брандове "Ариана", Zagorka и Heineken, разказват от компанията. Carlsberg България също повиши с близо 131% рекламния си бюджет в телевизия. "[Това се дължи на] стратегията, която имаме за развитие на местните ни марки бира: Шуменско и Пиринско", уточни Бранимир Братанов, маркетинг директор на компанията. "През годината стартирахме нови телевизионни кампании и за двете марки, което обоснова ръста на инвестициите в този канал", разказа той.
Телевизията ще остане ключов канал за бирения сектор и през тази година, казват производителите. "Бирата е много популярна категория и като такава предполага използването на подходящ медиен канал за достигане на възможно най-много хора", посочва Радина Шкутова от "Загорка". "Въпреки че като абсолютна стойност телевизията е най-скъпата медия, тя продължава да бъде изключително ефективна като покритие на целевата аудитория", допълва тя. И трите компании обаче подчертават, че е време индустрията (рекламодатели, медии и агенции) да се обедини за решение на казуса с наличието на две пийпълметрични системи, които измерват телевизионните рейтинги.
От пивоварния бранш също така твърдят и че ще увеличават дигиталното си присъствие през тази година. Zagorka подчертават, че от няколко години постепенно разширяват инвестициите си онлайн. Carlsberg България също казват, че делът на интернет в медийния микс на компанията като цяло расте. А "Каменица" добавят, че инвестират в "360-градусова комуникация", която включва не само традиционните канали, но и нестандартни рекламни решения, подкрепа на събития и организиране на такива.
