Да има ли повече реклама в БНТ и БНР

Производство в Комисията за защита на конкуренцията отключи стария спор какъв да е моделът за финансиране на обществените медии

Най-интересен за рекламодателите е прайм таймът (времето от 19 до 22 ч.) на БНТ
Най-интересен за рекламодателите е прайм таймът (времето от 19 до 22 ч.) на БНТ    ©  Георги Кожухаров
Най-интересен за рекламодателите е прайм таймът (времето от 19 до 22 ч.) на БНТ
Най-интересен за рекламодателите е прайм таймът (времето от 19 до 22 ч.) на БНТ    ©  Георги Кожухаров

"Какъв да е моделът на финансиране на БНТ и БНР" е въпрос, който занимава българския медиен пазар от създаването му. За това се говори редовно, но в крайна сметка няма категоричен отговор. Поводът темата отново да се обсъжда е инициатива на рекламодателите.

Българската асоциация на рекламодателите (БАР), която обединява 26 големи компании, сред които повечето банки, водещите мобилни оператори, бързооборотните гиганти и автомобилни вносители внесе сигнал в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), а антимонополният орган образува производство. Предметът му са правилата за конкуренцията, залегнали в чл. 90 от Закона за радиото и телевизията (ЗРТ). Те засягат времето за реклама на денонощие, в праймтайма и общото време за реклама на регионалните центрове на БНТ. По закон държавната телевизия има право на 15 минути реклама на денонощие и 4 минути на час, като в най-гледания часови пояс от 19 до 22 часа може да има общо 5 минути реклами. Аналогични са условията за БНР. За сравнение частните канали имат право на 12 минути реклама на всеки час.

Според БАР по този начин БНТ е поставена в неравностойно конкурентно положение спрямо другите телевизии, които предоставят услугата "излъчване на реклама", ограничават се възможностите й да реализира приходи от реклама, а рекламодателите трябва да се съобразяват с административни ограничения, които могат да изместят пазарните критерии при вземане на решения.

Очаква се буквално до дни КЗК да излезе със становище по производството, придружено от сравнителен анализ за състоянието на рекламния телевизионен пазар. По сигнала на БАР КЗК е поискала и получила становища от Асоциацията на радио- и телевизионните оператори (АБРО), Съвета за електронни медии (СЕМ), Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и БНТ.

Реакцията на пазара

Приходите на БНТ и БНР сега се формират от субсидия, отпускана всяка година от държавния бюджет и от продажба на рекламно време. Второто перо за набавянето на средства за обществените медии винаги е пораждало напрежение и повод за стълкновение между тях и търговските канали. Държавните медии настояват част от ограниченията в медийното законодателство, отнасящи се до продажба на рекламно време, да отпаднат. Частните оператори искат БНТ и БНР изобщо да нямат право да търгуват с рекламно време, както е в други европейски страни. Крайностите обричат държавните медии, но реакцията на търговските канали също е обяснима при свитите обеми на рекламния пазар и конкуренцията за всеки лев от рекламните инвестиции на компаниите.

Асоциацията на търговските медии АБРО от години застъпва тезата, че ограниченията за БНТ не бива да отпадат, а независимостта на обществените медии може да се гарантира само от достатъчно по размер  и предвидимо публично финансиране. "Увеличаването на дела и съответно на значението на търговската реклама за издръжката на БНТ и БНР би била пагубна за осъществяване на обществената им функция, доколкото би увеличила значението на постигнатия от тези медии рейтинг - в пълно противоречие със специфичната им социо-културна мисия", коментират от АБРО във връзка с производството в КЗК. От БНТ на този етап се въздържат от коментар до официалното решение на КЗК.

Според асоциацията, която обединява рекламните агенции в България, към настоящия момент въпросът не е дали БНТ и БНР трябва да имат смесено финансиране – бюджетна субсидия и реклама, а дали двете медии успяват да попълнят с реклама определеното им по закон ограничено рекламно време. "От отговора на този въпрос зависи бъдещата промяна в закона. Ако относителният дял в общия им бюджет е малък, то въпросът е дали е необходимо изобщо да има дофинансиране на дейността им чрез приходи от реклама", смятат от БАКА. Според асоциацията въпросът опира и до философията на финансирането на обществените медии – след като те се финансират от обществото (субсидията е част от държавния бюджет, който се събира от данъците от всички нас), трябва ли същото това общество да бъде принуждавано да гледа търговски реклами, вместо така скъпото ефирно време да се запълва от програми, отнасящи, най-общо казано за цялото общество (респективно – за различни социални групи от него). Ако обаче от анализа излезе, че БНТ и БНР запълват определеното им от закона рекламно време или пък то им е недостатъчно, за да изпълняват обществените си функции, уточняват от БАКА, то тогава има необходимост от допълнително финансиране и при липса на други източници, то да стане чрез увеличаване на времето за реклама.

Председателят на Съвета за електронни медии Георги Лозанов пък смята, че може да се мисли за деликатна корекция, която няма да доведе до сериозни последици за пазара на тв реклама. Причината според него е, че БНТ има малка тежест на него и не може да се превърне в конкуренция на частните канали. Председателят на регулатора коментира още, че в последно време частните канали масово не спазват ограничението за 12 минути реклама на час и вече имат образувани актове.

bTV и "Нова тв" нямат сериозни основания за притеснение, защото дори и да се отблокира праймаймът на БНТ, ограничението за 15 минути си остава. При положение че националните търговски медии имат право на 12 мин. реклама на час неоснователно е да се страхуват от БНТ (вижте таблицата с рекламните приходи на тв каналите).

Вижда ли се изход

Както и да изглежда докладът на КЗК, за да има движение по темата, трябва воля за промени в медийното законодателство. Евентуални редакции в него биха позволили на БНТ да стане по-конкурентоспособна. Но от друга страна, ако липсва проактивна търговска стратегия и политика на маркетинговия отдел на обществената медиа, промените едва ли ще повлияят много.

Последно темата за рекламните ограничения бе обсъждана през лятото на 2011 г., отново в мандата на правителството на ГЕРБ. Тогава група депутати от партията предложиха промяна на медийното законодателство в частта за рекламата в БНТ. Проектът тогава предвиждаше да отпадне ограничението за праймтайма, което дава възможност на БНТ, ако пожелае, да продаде цялото си рекламно време само в най-гледания часови пояс. Практиката досега показва, че рекламодателите проявяват най-голям интерес да рекламират именно в праймтайма на БНТ, който обхваща времето около "По света и у нас" и вечерния филм. 

ГЕРБ предложи и друга законова промяна, която щеше да даде шанс на БНТ да набира повече рекламни инвестиции - да отпадне ограничението за продуктово позициониране. Досега телевизията имаше право да позиционира продукти единствено във филми и сериали. След планираната промяната щеше да остане ограничението единствено за новините, детските и религиозните предавания. БНТ отдавна настоява да отпадне невъзможността за показването на марки и продукти и в шоу и развлекателните предавания, което ще бъде стимул и за външните продуценти, които работят с канала. И двете предложения не стигнаха до гласуване в пленарната зала под натиска на пазара.

Въпреки че производството на КЗК е конкретно и засяга възможността на БНТ да формира приход от продажба на рекламно време, темата всъщност е по-голяма и засяга бъдещия модел на финансиране на обществените медии и респективно тяхното оцеляване. В Европа са познати различни форми на финансиране на обществените медии – такси, държавна субсидия и реклами, както и комбинация между тези форми. При липсата на единен документ на Европейския съюз за начина на финансиране на обществените медии всяка държава, членка на ЕС, а и извън него, решава самостоятелно, на национално ниво въпроса за финансирането на своите обществени медии.

Наскоро и британската парламентарната комисия за култура, медии и спорт констатира, че финансирането на ВВС чрез такси няма бъдеще. За момента таксите според комисията остават, защото в Обединеното кралство има традиции в това отношение. Но по-важното е, че вече официално и в държавата, която твърдо стоеше зад таксите, се декларира тяхната неприложимост в цифровото време. Таксата обществена телевизия във Великобритания в момента е 145 паунда на домакинство. Според парламентаристите тя вече не може да бъде обоснована и ще се замени от данъчно задължение. Това е възможност, която бе предвидена и в българския медиен закон, но т.нар. Фонд радио и телевизия, който трябваше да се попълва от такси на български граждани, за да се инвестира в програмите на БНТ и БНР,  така и не заработи.

Остава участниците на пазара да решат има ли разумна и балансирана схема, която да свали част от ограниченията за продажба на рекламно време на БНТ, без това да изкривява пазара.

Още от Капитал