Има ли алтернатива на рекламните конкурси

"Необходимо зло". "Възможност за изява". "Хазартна тръпка". Мненията на рекламния пазар за неговия основен двигател - конкурсите - са цветни и разнопосочни, но такова е и отношението на бранша към тях - противоречиво. Причината, разбира се, не е в самия формат на рекламните питчове (конкурс на рекламен жаргон - бел. авт.). Те все пак са най-естественият начин една компания да си избере партньор, с когото да работи. Проблемът, смятат рекламните агенции, е в начина, по който те се провеждат на българския пазар.

Свиването на рекламния пазар заради кризата и последвалата стагнация установиха много лоши практики във взаимоотношенията между рекламодатели и агенции. Конкурсите започнаха да се използват за натиск за намаляване на таксите за обслужване, което в крайна сметка доведе до обезценяване на услугите, предлагани от агенциите. Подобен ефект имаше кризата и с цените на рекламата в медиите. Агенциите бяха поставени в патова ситуация - принудени да се състезават за нов бизнес заради спадащи приходи, докато участието в многобройни конкурси изхабява ресурсите им.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Изминалата рекламна година поднесе поредното струпване на големи конкурси (трите мобилни оператори смениха обслужването си), което изяде от енергията на голяма част от агенциите и остави други на ръба на оцеляването. Така след периода, в който всеки участваше във всички конкурси, се задава друг - този, в който рекламните агенции започват да търсят други алтернативи, през които да привличат свеж бизнес. И да търсят съмишленици за подобряване на условията на питчовете.  

Кои са лошите практики

Причините рекламодател да реши да смени обслужващата го агенция обикновено са няколко: партньорството им се е "изхабило", иска да мотивира агенцията си да дава повече или просто да сравни услугите, предлагани на пазара. "Съмнявам се, че всички рекламодатели си дават ясната сметка, че смяната на рекламна агенция е сериозна стъпка за техния бизнес и трябва да подхождат към нея с повишено внимание", казва Радослав Бимбалов, съосновател и творчески директор на The Smarts.



Основните възражения, които имат рекламните агенции с условията на провеждането на конкурсите, са свързани с извиването на ръце за цени, липсата на заплащане на участието, липсата на прозрачност кои са другите участници, кратките срокове за представяне на идеите, неяснотата кои са факторите с най-голяма тежест за крайното решение и липсата на обратна връзка от рекламодателя.

"В сложната икономическа ситуация, в която се намираме, клиентите се опитват да намалят разходите си към агенциите. Това трябва да става с оптимизиране на работния процес, с намаляване на натоварването към агенциите, а не да се използва конкурсът като заплаха", коментира още Радослав Бимбалов. Иво Алтънов, управляващ директор на Noble Graphics, също смята, че желанието за коригиране на цената не е задължително да води до провеждане на нов конкурс: "Ако искаш по-добра цена, по-логично е да седнеш на масата с партньорите си и да изговорите как могат да се запазят отношенията между двете страни, а не да търсиш задължително нова агенция." Представителите на рекламните компании са единодушни, че по-нископлатеното рекламно обслужване води до по-ниско ниво и краен резултат. "Да, първоначално има "спестяване" на средства, сравнено с предишен период, но обикновено в такива случаи страда качеството", добавя Татяна Лозович, управляващ съсобственик на MediaS.

Освен това участието в рекламен конкурс рядко се заплаща, каквато е европейската и световната практика. "У нас се случва друго, разказва Радослав Бимбалов – клиентите заплащат символична сума, при това само ако броят на агенциите, поканени в конкурса, надвишава постановения от правилника на БАКА (Българска агенция на комуникационните агенции) брой. Това "отваря вратички" за други родни феномени – правиш конкурс между три агенции, но нито една от тях не се справя достатъчно добре, за да те спечели. Анулираш този конкурс и правиш нов с нови три агенции. Така не плащаш на нито една от шестте агенции, а си избираш най-доброто. Хитро, нали", добавя той.

Агенциите намират това за несправедливо, защото, за да участват в конкурс, те трябва да изместят фокуса от обслужването на настоящите си клиенти. Често имат и много кратък срок (2 седмици), за да работят по задание в питч - време, според тях крайно недостатъчно да се произведе качествен продукт. Тревожи ги и че критериите, по които рекламодателят си избира агенция, рядко са ясни на участниците в конкурса. "Малко са компаниите, които казват, че търсят партньор с конкретен профил и показват критериите, които ще са с тежест при избора", казва Иво Алтънов от Noble Graphics.

Изтощаването от конкурси води и до друг негативен ефект за бранша - едни и същи агенции се въртят на различните конкурси, независимо за какъв бизнес става дума. Това обаче е по-скоро проблем на рекламистите и се случва, защото самите агенции нямат ясни профили, смята Георги Гавазов, управляващ директор на Saatchi & Saatchi Bulgaria.

Правила има, но пожелателни

Именно с цел прозрачност и коректност Асоциацията на рекламните агенции (вече БАКА - бел. ред.) и Българската асоциация на рекламодателите (БАР) подготвят и подписват преди няколко години документ, носещ името "Правила и добри бизнес практики за отношенията клиент - агенция при организиране на конкурс за избор на рекламна агенция". Той се основава на оригиналния документ на Световната федерация на рекламодателите (WFA) и Европейската асоциация на комуникационните агенции (ЕАCА). Използването на правилника обаче е с пожелателна цел, защото, както казва изпълнителният директор на БАР Росен Мисов, "търговското поведение на всеки рекламодател е негова индивидуална отговорност и решение".

В документа ясно се посочва, че е препоръчително да се помисли за начин, по който рекламодател и агенция да се справят с евентуалните проблеми в своите отношения. Ако все пак няма как да се избегне питчът, асоциациите посочват няколко препоръки, сред които: да се установят критериите за избор, както и наборът от изисквания, въз основа на които ще се извърши изборът на агенция; да се изготви конкурсен списък, в който броят на участващите агенции не е твърде висок; да се предвиди срок от поне 4 седмици между представяне на конкурсния бриф и презентирането на идеите; при повече от 3 поканени агенции трудът на всеки от участниците да бъде възнаграден в размер от 500 евро и др. Спазването на тези правила "ще гарантира равноправни и справедливи условия на конкуренция, ще спести време и средства на всички страни и ще даде възможност за създаване на качествена и ефективна реклама", смята Мариана Брашнарова, изпълнителен директор на БАКА.

Агенциите коментират, че все по-често се случва да откажат участие в конкурси, които не отговарят на правилника, изготвен от АРА и БАР. Според тях е морално задължение на всеки член на Асоциацията на рекламните агенции да спазва документа и съответно да работи за един по-развит и коректен пазар. "Агенциите трябва да са по-активни в това да си търсят правата и да не се съгласяват с условията на всяка цена", казва Милин Джалалиев, управляващ директор на Saatchi & Saatchi Bulgaria.

Има и други начини

Освен това някои агенции полагат усилия да убедят рекламодателите, че има и други начини, по които клиент и агенция могат да се намерят. В Saatchi & Saatchi Bulgaria изцяло са решила да преосмислят политиката си на участие в конкурси. "От 30, на които бяхме поканени през 2014 г., сме участвали само в 5", казва Милин Джалалиев. "Имаме обаче поне десет примера за наши клиенти, които сме успели да убедим да използват алтернативен начин за избор на агенция", добавя той.

Пазарът познава случаи, в които компаниите избират своята агенция на база на нейното портфолио например. Рекламните агенции всъщност харесват и по-достъпния и човешки подход - клиентът да прекара известно време в офисите на няколко агенции, да общува с техни служители, да се запознае по-добре с атмосферата и начина на работа на компанията и да прецени къде вижда бъдещо партньорство. "Ако аз съм клиент и имам свободата да избирам, бих направил шортлист на агенциите, с които виждам, че има потенциал да работя на база на нещата, които правят, фестивалите, които печелят. Бих се срещнал с екипите в офисите и бих си избрал партньор, на който да дам малка задача, за да видя как работи", дава пример Иво Алтънов от Noble.

Има и друг вариант - агенцията да подготви стратегическо предложение за развитието на бранда на клиента, вместо да работи по конкурсен бриф, чийто резултат най-често не вижда бял свят. Вместо да подготвят клипове и визии с единствена цел да спечелят симпатиите на маркетинг отдела на рекламодателя, да се подходи цялостно към развитието на марката. Защото, както обобщава Милин Джалалиев: "Не става въпрос само за химия. Важно е да видиш дали това са правилните хора за твоя бизнес."