С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 13 мар 2015, 15:14, 10120 прочитания

Има ли алтернатива на рекламните конкурси

Лошите практики при организирането на питчове в България карат агенциите да се питат има ли други пътища за намиране на свеж бизнес

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Има ли алтернатива на рекламните конкурси

Автор: shutterstock
"Необходимо зло". "Възможност за изява". "Хазартна тръпка". Мненията на рекламния пазар за неговия основен двигател - конкурсите - са цветни и разнопосочни, но такова е и отношението на бранша към тях - противоречиво. Причината, разбира се, не е в самия формат на рекламните питчове (конкурс на рекламен жаргон - бел. авт.). Те все пак са най-естественият начин една компания да си избере партньор, с когото да работи. Проблемът, смятат рекламните агенции, е в начина, по който те се провеждат на българския пазар.

Свиването на рекламния пазар заради кризата и последвалата стагнация установиха много лоши практики във взаимоотношенията между рекламодатели и агенции. Конкурсите започнаха да се използват за натиск за намаляване на таксите за обслужване, което в крайна сметка доведе до обезценяване на услугите, предлагани от агенциите. Подобен ефект имаше кризата и с цените на рекламата в медиите. Агенциите бяха поставени в патова ситуация - принудени да се състезават за нов бизнес заради спадащи приходи, докато участието в многобройни конкурси изхабява ресурсите им.


Изминалата рекламна година поднесе поредното струпване на големи конкурси (трите мобилни оператори смениха обслужването си), което изяде от енергията на голяма част от агенциите и остави други на ръба на оцеляването. Така след периода, в който всеки участваше във всички конкурси, се задава друг - този, в който рекламните агенции започват да търсят други алтернативи, през които да привличат свеж бизнес. И да търсят съмишленици за подобряване на условията на питчовете.  

Кои са лошите практики

Причините рекламодател да реши да смени обслужващата го агенция обикновено са няколко: партньорството им се е "изхабило", иска да мотивира агенцията си да дава повече или просто да сравни услугите, предлагани на пазара. "Съмнявам се, че всички рекламодатели си дават ясната сметка, че смяната на рекламна агенция е сериозна стъпка за техния бизнес и трябва да подхождат към нея с повишено внимание", казва Радослав Бимбалов, съосновател и творчески директор на The Smarts.



Основните възражения, които имат рекламните агенции с условията на провеждането на конкурсите, са свързани с извиването на ръце за цени, липсата на заплащане на участието, липсата на прозрачност кои са другите участници, кратките срокове за представяне на идеите, неяснотата кои са факторите с най-голяма тежест за крайното решение и липсата на обратна връзка от рекламодателя.

"В сложната икономическа ситуация, в която се намираме, клиентите се опитват да намалят разходите си към агенциите. Това трябва да става с оптимизиране на работния процес, с намаляване на натоварването към агенциите, а не да се използва конкурсът като заплаха", коментира още Радослав Бимбалов. Иво Алтънов, управляващ директор на Noble Graphics, също смята, че желанието за коригиране на цената не е задължително да води до провеждане на нов конкурс: "Ако искаш по-добра цена, по-логично е да седнеш на масата с партньорите си и да изговорите как могат да се запазят отношенията между двете страни, а не да търсиш задължително нова агенция." Представителите на рекламните компании са единодушни, че по-нископлатеното рекламно обслужване води до по-ниско ниво и краен резултат. "Да, първоначално има "спестяване" на средства, сравнено с предишен период, но обикновено в такива случаи страда качеството", добавя Татяна Лозович, управляващ съсобственик на MediaS.

Освен това участието в рекламен конкурс рядко се заплаща, каквато е европейската и световната практика. "У нас се случва друго, разказва Радослав Бимбалов – клиентите заплащат символична сума, при това само ако броят на агенциите, поканени в конкурса, надвишава постановения от правилника на БАКА (Българска агенция на комуникационните агенции) брой. Това "отваря вратички" за други родни феномени – правиш конкурс между три агенции, но нито една от тях не се справя достатъчно добре, за да те спечели. Анулираш този конкурс и правиш нов с нови три агенции. Така не плащаш на нито една от шестте агенции, а си избираш най-доброто. Хитро, нали", добавя той.

Агенциите намират това за несправедливо, защото, за да участват в конкурс, те трябва да изместят фокуса от обслужването на настоящите си клиенти. Често имат и много кратък срок (2 седмици), за да работят по задание в питч - време, според тях крайно недостатъчно да се произведе качествен продукт. Тревожи ги и че критериите, по които рекламодателят си избира агенция, рядко са ясни на участниците в конкурса. "Малко са компаниите, които казват, че търсят партньор с конкретен профил и показват критериите, които ще са с тежест при избора", казва Иво Алтънов от Noble Graphics.

Изтощаването от конкурси води и до друг негативен ефект за бранша - едни и същи агенции се въртят на различните конкурси, независимо за какъв бизнес става дума. Това обаче е по-скоро проблем на рекламистите и се случва, защото самите агенции нямат ясни профили, смята
Георги Гавазов, управляващ директор на Saatchi & Saatchi Bulgaria.

Правила има, но пожелателни

Именно с цел прозрачност и коректност Асоциацията на рекламните агенции (вече БАКА - бел. ред.) и Българската асоциация на рекламодателите (БАР) подготвят и подписват преди няколко години документ, носещ името "Правила и добри бизнес практики за отношенията клиент - агенция при организиране на конкурс за избор на рекламна агенция". Той се основава на оригиналния документ на Световната федерация на рекламодателите (WFA) и Европейската асоциация на комуникационните агенции (ЕАCА). Използването на правилника обаче е с пожелателна цел, защото, както казва изпълнителният директор на БАР Росен Мисов, "търговското поведение на всеки рекламодател е негова индивидуална отговорност и решение".

В документа ясно се посочва, че е препоръчително да се помисли за начин, по който рекламодател и агенция да се справят с евентуалните проблеми в своите отношения. Ако все пак няма как да се избегне питчът, асоциациите посочват няколко препоръки, сред които: да се установят критериите за избор, както и наборът от изисквания, въз основа на които ще се извърши изборът на агенция; да се изготви конкурсен списък, в който броят на участващите агенции не е твърде висок; да се предвиди срок от поне 4 седмици между представяне на конкурсния бриф и презентирането на идеите; при повече от 3 поканени агенции трудът на всеки от участниците да бъде възнаграден в размер от 500 евро и др. Спазването на тези правила "ще гарантира равноправни и справедливи условия на конкуренция, ще спести време и средства на всички страни и ще даде възможност за създаване на качествена и ефективна реклама", смята Мариана Брашнарова, изпълнителен директор на БАКА.

Агенциите коментират, че все по-често се случва да откажат участие в конкурси, които не отговарят на правилника, изготвен от АРА и БАР. Според тях е морално задължение на всеки член на Асоциацията на рекламните агенции да спазва документа и съответно да работи за един по-развит и коректен пазар. "Агенциите трябва да са по-активни в това да си търсят правата и да не се съгласяват с условията на всяка цена", казва Милин Джалалиев, управляващ директор на Saatchi & Saatchi Bulgaria.

Има и други начини

Освен това някои агенции полагат усилия да убедят рекламодателите, че има и други начини, по които клиент и агенция могат да се намерят. В Saatchi & Saatchi Bulgaria изцяло са решила да преосмислят политиката си на участие в конкурси. "От 30, на които бяхме поканени през 2014 г., сме участвали само в 5", казва Милин Джалалиев. "Имаме обаче поне десет примера за наши клиенти, които сме успели да убедим да използват алтернативен начин за избор на агенция", добавя той.

Пазарът познава случаи, в които компаниите избират своята агенция на база на нейното портфолио например. Рекламните агенции всъщност харесват и по-достъпния и човешки подход - клиентът да прекара известно време в офисите на няколко агенции, да общува с техни служители, да се запознае по-добре с атмосферата и начина на работа на компанията и да прецени къде вижда бъдещо партньорство. "Ако аз съм клиент и имам свободата да избирам, бих направил шортлист на агенциите, с които виждам, че има потенциал да работя на база на нещата, които правят, фестивалите, които печелят. Бих се срещнал с екипите в офисите и бих си избрал партньор, на който да дам малка задача, за да видя как работи", дава пример Иво Алтънов от Noble.

Има и друг вариант - агенцията да подготви стратегическо предложение за развитието на бранда на клиента, вместо да работи по конкурсен бриф, чийто резултат най-често не вижда бял свят. Вместо да подготвят клипове и визии с единствена цел да спечелят симпатиите на маркетинг отдела на рекламодателя, да се подходи цялостно към развитието на марката. Защото, както обобщава Милин Джалалиев: "Не става въпрос само за химия. Важно е да видиш дали това са правилните хора за твоя бизнес."
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Какво прави една реклама ефективна Какво прави една реклама ефективна

Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов от агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, пред "Капитал"

6 дек 2019, 1474 прочитания

Този път има силна конкуренция за директор на БНР 3 Този път има силна конкуренция за директор на БНР

Седем кандидати са подали документи в конкурса за предсрочния избор, след като СЕМ отстрани Светослав Костов след шумен скандал

5 дек 2019, 2231 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
ТВ7 не спира да излъчва

Служителите са получили заплати, но каналът продължава да е в трудна ситуация

Още от Капитал
Супер звук в мини тяло

Кои са най-добрите TWS слушалки на пазара

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

Румънското управленско дуо: От едната страна на барикадата

Новият премиер Лудовик Орбан и преизбраният президент Клаус Йоханис обещават про-ЕС ера и реформи в Румъния

Анестезиолозите на алианса

Лидерската среща на НАТО в Лондон се проведе "на обезболяващи", позаглади противоречията и отложи решаването на фундаменталните проблеми за по-късно

Нова концепция: Bagri by Boykovski

"Искаме да придадем повече характер на заведението и на храната, която предлагаме"

Звуковата терапия на Стейси Кент

What a Wonderful World: певицата за нуждата да имаме споделени преживявания в кризисно време

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10