Пет медии в борба с Google и Facebook

$60 милиарда е световният пазар за онлайн дисплей реклама. Толкова е оценката на светновната медийна агенция Group M на WPP. От друга страна Magna Global предвижда, че пазарът на автомизирана (programmatic) реклама ще се удвои до 2017 г. и ще достигне $32 млрд. Покачването на инвестициите в тези технологии, а и възможностите, които автоматизираните платформи за продажба на рекламни пространства предлагат на рекламодателите, поставят "programmatic" в центъра на медийното купуване от тук нататък. Често обаче използването на тази технология се случва чрез посредник, който получава немалка част от печалбата на сайта. Досега тази роля беше превзета от интернет гиганти като Google и Facebook, които продават и следят автоматизираната реклама. Тази седмица обаче няколко големи медии обявиха ново партньорство, чрез което да съберат позициите си за дигитална реклама в една обща платформа - Pangaea Alliance.
 
Монополът на гигантите

Към момента най-големият играч на пазара е Google. В последните месеци обаче компанията губи своите позиции пред платформата Atlas на Facebook. Социалната мрежа представи през октомври своята система за автоматизирана реклама, която позволява таргетирането и следенето на рекламните кампании сред уникалните потребители на Facebook, а не чрез използването на "бисквитки" (cookies). Това ново технологично решение запали интереса на рекламодателите, тъй като им предостави възможност за по-ефективно и прецизно измерване на резултатите от закупените рекламни площи в сайтовете. Именно Atlas е и причината за намаленото използване на DoubleClick от Google сред топ 100 000 сайтове според индекса Alexa през зимата. Това е класация за топсайтовете в света. Проучване на изследователската компания Datanyze обаче  посочва, че резултатите бавно се връщат към старите си стойности. Изследването посочва още, че и двете платформи се използват най-активно на големи пазари като САЩ, Германия, Великобритания, Япония и Франция. Според анализаторите от eMarketer във Великобритания Google и Facebook ще вземат половината от приходите от онлайн дисплей реклама за 2015 г., които се равняват на малко над £1 млрд.

И отпорът на медиите

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Сега компаниите, които се занимават с продажба и следене на автоматизирана реклама, ще срещнат сериозна съпротива от страна на медиите. Докато по-традиционните съперници на медийния пазар, като Mail Online, най-големият вестникарски сайт на английски език в света, продължават да се фокусират върху разширяване на аудиторията, някои медии са вперили поглед в бъдещето. Платформата Pangaea Alliance на The Guardian, Financial Times, CNN International, Reuters и Economist ще предостави на брандовете достъп до над 110 млн. онлайн потребителя и възможност за автоматизирано купуване на рекламна площ. Бета версията на новата система ще бъде представена през април, а по-късно през годината се очаква тя да заработи с пълна сила.

Преди пет години Economist представи The Ideas People Channel - платформа за онлайн реклама, в която влизаха 30 нишови портала с аудитория, подобна на тази на медиата. По този начин за пръв път се видя желание от страна на медийните сайтове да прекратят хегемонията на рекламните гиганти. Анализатори посочваха, че проектът ще бъде използван за достигане до  premium потребители, което я прави по-привлекателна за по-платежоспособните рекламодатели. По-късно обаче се развиха роботизираните системи за купуване на рекламни площи, които въпреки силните си позиции и популярността си с времето станаха синоним на нискокачествен инвентар.

Ето защо проектът на петте медии се очаква да обедини двете технологии, като предостави на рекламодателите по-добри условия от тези, които всеки един от участниците би могъл да предложи сам, и то в среда на автоматизирани продажби на желаните от медиа шоповете и компаниите позиции. В допълнение новата платформа ще гарантира достъп само до площи в т.нар. premium сайтове. "Най-голямото предизвикателство е да балансираме правилно различията в рекламните подходи между участниците в проекта", казва Тим Гентри от Guardian News & Media, който ще поеме лидерската позиция в Pangaea Alliance, цитиран от Digiday. Това е и причината новата организация да използва технологията на Rubicon Project, която се очаква да опрости платформата и операциите в нея. От Financial Times разказват още, че всеки един от участниците в проекта ще отдели 10% от своя рекламен инвентар за продажба през Pangaea. Така рекламодателите ще плащат за конкретен сегмент от аудиторията, но посланието им може да се появи във всеки един от сайтовете в мрежата на петте медийни групи. За да бъде процесът честен за всички в проекта, компанията, която затвори сделка, ще получава допълнителен бонус от съответните приходи, допълва Тим Гентри.



Друга добра новина за рекламодателите е фактът, че Financial Times и Reuters, които по принцип работят само с абонаментен план, ще предоставят данни за своите абонати. Това ще позволи по-добро и прецизно таргетиране при заявяването на рекламни кампании в Pangaea Alliance. В своя анализ за новото партньорство Business Insider казва "Когато става въпрос за онлайн реклама, трябва да се говори за мащаб. Заедно медиите могат да намалят разликите при своите аудитории и тази на Facebook например и да настояват за по-високи цени, които да бъдат споделени в групата."