Дългият зимен сън на рекламния пазар
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Дългият зимен сън на рекламния пазар

Дългият зимен сън на рекламния пазар

Реалните инвестиции в реклама бележат крехък ръст от близо 1%, но приходите от дисплей интернет реклама се свиват

7478 прочитания

Летаргията на българския рекламен пазар продължава за поредна година. Това научихме официално от годишния рекламен форум на Асоциацията на рекламните агенции, който събира индустрията, за да очертае картината на изминалата година и да прогнозира следващата. От данните за пазара, съобщени традиционно (и пестеливо) от председателя на БАКА Красимир Гергов, стана ясно, че реалните инвестиции в реклама бележат крехък ръст от 0.7%, телевизията продължава да доминира медийния микс, въпреки че сумите, вложени в този канал, намаляват, както и че ръстът на онлайн рекламата е само привиден.

В брутни суми рекламният пазар в страната е увеличил обема си с 6.8%, покачвайки стойността си от 1,243.89 млн. лв. през 2013 г. на 1,328.06 млн. лв. през 2014 г. Реалните суми, влезли в медиите, са далеч по-ниски - за изминалата 2014 г. това са били 305 милиона лева. Тези резултати не изненадват никого, тъй като очакванията на рекламните агенции са за продължаващо ниски инвестиции от страна на рекламодателите. Разликата между брутни и нетни бюджети също така демонстрира, че движеща сила на пазара в България са отстъпките, директните договорки и желанието за все по-малки инвестиции, които носят същите или по-високи крайни резултати.

Според данните на най-големия медиашоп "Пиеро 97" (повече за преобразуването му четете на стр. ), телевизията продължава да бъде предпочитаният избор от страна на рекламодателите и си е извоювала 60.1% от медийния микс. А според метричната агенция GARB телевизионният пазар е увеличил своя обем с 5.3% в брутни стойности. Реалните приходи на самите телевизии обаче са се свили с 2.5%.

Като причини за това управляващият директор на "Пиеро" Иво Цеков (който беше озаглавил на шега презентацията си "Нивото на река Дунав и неговото влияние върху рекламния бизнес) посочи свитите бюджети на големите рекламодатели, както и липсата на инвестиции по линия на обществени поръчки и европейски програми. Като единствен генератор на ръст през 2014 г. от "Пиеро 97" посочват Световното първенство по футбол, излъчвано по БНТ. По-подробният анализ на нетните суми, инвестирани в телевизионна комуникация през последните две години, показва и медийна инфлация от 2%, т.е. реалните цени за излъчване на реклама са се повишили въпреки свиващия се пазар.

Дългият зимен сън на българската реклама, изглежда, ще продължи, тъй като прогнозите за 2015 г. продължават да са по-скоро негативни. Иво Цеков от "Пиеро 97" посочи, че се наблюдава пореден спад на рекламните инвестиции от страна на част от големите рекламодатели. Рекламните и медийните агенции отдавна не очакват "времената на големите бюджети да се върнат." От друга страна обаче, на пазара на телевизионна реклама се забелязват все по-голям брой компании от средния и малкия бизнес, които, окуражени от ниските цени, започват да отделят бюджети за комуникация през малкия екран. Това, както и очакваните информационни кампании по различни обществени и европейски програми и рекламните активности около местните избори през октомври, внасят лъч надежда за медии и агенции в страната. "Евентуалното покачване на инвестициите през 2015 г. все пак ще зависи от пазарната, икономическата и политическата обстановка у нас през годината", очаквано заяви Иво Цеков.

Интернет реклама, но за без пари

През последните години браншът хвърля все повече усилия и фокус в интернет реклама, тъй като голяма част от потребителите са тъкмо там. Доколко обаче разговорите за важността на този канал са повлияли и върху инвестициите в него? Уви, представените на "Форум на рекламата 2015" данни отчитат само резултати от т.нар. дисплей реклама (банери и premium формати) и не включват в себе си измервания на вложените в социалните мрежи и Google бюджети. Все пак брутните бюджети за дисплей мрежата в България през 2014 г. показват общ обем от 45.2 млн. лв., което е и ръст от 14.4% в сравнение с 2013 г. Реално обаче и в този сектор, подобно на телевизията, виждаме спад, който тук се равнява на 8%. Според Иво Цеков от "Пиеро 97" основна причина за това е, че "агенционната дейност в бранша е на ниво битпазар" и водещо правило е "давам ви по-малко бюджети, но искам повече реклама". Проблемът всъщност идва от това, че клиентите получават исканото, коментира още той.

Въпреки свиването на дигиталния пазар обаче, резултатите от 2014 г. затвърждават две водещи тенденции: възхода на мобилната реклама и на потреблението на онлайн видео. Според данни на Gemius, потвърдени и от трите мобилни оператора, в България има над 3.1 млн. смартфона и над 1.5 млн. таблета. Това, в допълнение с данните на Google от края на 2014 г., че близо 85% от потребителите на мобилни устройства използват активно интернет в своето всекидневие, поставя въпроса как, а не защо трябва да се инвестира в този канал, допълват от "Пиеро 97". Именно мобилните устройства са и основната причина за увеличенията в обема на онлайн видео рекламата през изминалата година, които медиашопът оценява на 400%.

За разлика от телевизията и интернет рекламата всички останали канали в медийния микс отбелязват ръст на реалните инвестиции през 2014 г. Увеличенията не са големи, но показват, че традиционните медии продължават да бъдат в радара на рекламодателите. Така например брутният обем на печатната реклама е достигнал 147 млн. лв. (брутен ръст от 8.2%, нетен - 2.9%). Повишените бюджети в този канал се дължат основно на изразходваните през годината средства за кампаниите около изборите за европейски и български парламент, допълнено с обществените поръчки, посочва Иво Цеков. Според него обаче стойностите на отстъпките и бонусите в пресата остават нелогично високи, което пречи и на самите издатели. Пазарът на външна реклама пък е отчел брутни повишения от 21%, сравнено с 2013 г., като по този начин е достигнал 90.5 млн. лв. В нетно измерение обаче той е пораснал с около 9%. За разлика от предишни години се забелязва все по-голяма заетост на съоръженията за външна реклама, като през 2014 г. в София тя е достигнала 94%. Това според "Пиеро 97" се дължи на подобрената инфраструктура и "намаляването на хаоса от рекламни позиции в широкия център на столицата". Най-голямата "мъгла" остава в радиорекламата, където "не е изненада, че данни за обема няма", вдигна ръце Иво Цеков. Все пак измервания на водещите две радиостанции до месец юни 2014 г. показват, че реалните приходи от рекламата в този канал са се повишили с 8.2%.


0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK