Бъдещето на медийното планиране

Ще станат ли излишни медийните агенции при закупуването на рекламни позиции? Как се случват рекламните търгове в реално време? И въобще какво представлява тази нова технология при медийното планиране и как изглежда на българския пазар? Автоматизираното купуване на рекламни площи с все всички въпроси около него е сред ключовите рекламните тенденции за 2015 г., въпреки че на пазара все още няма консенсус между рекламодатели, агенции и медии какво точно наричаме programmatic и как може да ни бъде от полза.

Какво е различното при programmatic?

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Към момента в България най-популярният начин за купуване на рекламна площ е чрез посредничеството на медийна агенция между рекламодателя и медиата. Това, разбира се, е сложен процес, който ангажира хора и от трите страни на сделката, но пък дава възможност за допълнителни договорки и уточняване на бонуси и отстъпки. В желанието си да го оптимизират и да постигнат максимална ефективност в последните години индустрията разработва т.нар. programmatic модел за закупуване на рекламни площи.

"Programmatic е начин на купуване на реклама, без да минаваш през хора", обяснява го най-просто Христо Иванов, мениджър "Проекти" в АdWise, автоматизираната рекламна платформа на "Нет Инфо". Христо Николински, управител на Etarget, добавя, че programmatic е екосистема за автоматично купуване и продаване на банер реклама в десетки рекламни мрежи в цял свят чрез прост интерфейс. "Клиентът или рекламната агенция може лесно да зареди своите реклами, да избере таргетирането, да направи плащане и да управлява кампанията си в рамките на огромния рекламен инвентар, който е достъпен през платформата", дава пример той. 

В това е и основната полза на този модел. Както обобщава управляващият директор на Httpool Венцислав Костов: "Автоматизираното купуване дава възможността за показване на конкретна реклама на точно определен потребител в специфичен контекст." Така, за разлика от традиционното планиране, в сърцето на всяка кампания е целевата аудитория, а не сайтът, който "сервира" рекламата. Това е възможно заради начина, по който programmatic платформите следят потребителите. При посещение на сайт, използващ такъв тип рекламна технология, всеки потребител получава уникална "бисквитка" (cookie), която се закача към браузъра му. Това малко парче код се допълва от поведението на потребителя онлайн - от другите посещавани сайтове, навиците при взаимодействие с тях и т.н., и създава обогатяващ се с времето профил на всеки уникален юзър. По този начин автоматизираната система може да засече всеки път, когато дадена бисквитка посети сайт, включен в рекламната мрежа, и да поднесе на съответния потребител най-подходящото рекламно послание спрямо неговите интереси и навици онлайн .



Programmatic или RTB?

Най-често това се случва чрез т.нар. RTB (real-time bidding) системи. При тях рекламодателите зареждат предварително своите кампании, а софтуерът избира в реално време, при зареждането на сайта от страна на потребителя, кое рекламно послание да покаже на съответните позиции. За да обясни RTB, Христо Иванов от AdWise прави паралел със зеленчуков пазар: "Real-time bidding е като да отидеш на борсата и четирима търговци на домати да седят отстрани. Когато влезеш в пазара, за да си купиш домати, всеки от търговците показва едновременно своя продукт пред автоматизираната система на пазара. Тогава платформата автоматично избира от какъв тип домати има нужда клиентът и кой търговец да разпъне своята сергия, за да продава своята стока." Изборът за това кое послание да бъде показано се прави чрез оценяването на всяка реклама на база на различни фактори. Най-често това са цената на клик, която рекламодателят е готов да плати, дали самата реклама е релевантна към контекста на страницата, която потребителят посещава, успешността на рекламата досега (т.нар. CTR - click-through rate, при който се измерва коефициент, съпоставящ броя показвания на броя кликове - бел.авт.) и други фактори, които са специфични за всяка платформа. "Ако искаш да направиш по-широка кампания, трябва да дадеш по-общи ключови думи и по-висока цена", дава пример Христо Иванов от AdWise. "Ако пък искаш да имаш по-тясно таргетирана кампания, може дадеш по-ниска цена и по-малко на брой, но по-съотносими ключови думи. Това няма да свали оценката, а ще показва рекламата в наистина релевантни позиции. Така например под статия за Бойко Борисов обикновено се показват продукти за отслабване или електронен магазин, защото те искат максимално голяма аудитория и включват общи ключови думи, които компенсират с по-високи цени. Така ефективността на рекламите е по-ниска, но постигат по-голям брой облъчени потребители", обяснява той.

Според анализаторската компания eMarketer през 2014 г. над 50% от programmatic рекламата се закупува на RTB принцип. Заради популярността на този метод, една част от играчите на пазара го използват като синоним на автоматизираното купуване. Други обаче смятат това за грешно, тъй като има и други начини да се купува инвентар през programmatic система. Пример за това е моделът на т.нар. фиксирани цени. При тях рекламодателят и медиата се уговарят предварително чрез рекламната платформа за цената, на която ще се сервира рекламата. Този тип автоматизирано купуване се избира от компании, които искат да следят по-стриктно процеса и своите инвестиции.

Други алтернативи на RTB са съответно "затворен търг" и т.нар. автоматична гарантирана реклама. При първия тип процесът е много сходен до real-time bidding, но търгът се извършва в затворена платформа, при която пъблишърът сам преценява кой рекламодател и коя кампания да пусне за участие и съответно контролира самото наддаване. Гарантираната реклама пък се доближава по-скоро до класическия модел на закупуване на рекламни позиции, където цената се договаря директно със сайта, предлаганият инвентар е гарантиран и всички кампании са с еднаква тежест при ротацията. Programmatic елементът в този модел идва от възможността преговорите да преминат през автоматизирана платформа, която да запази място на кампанията в рекламните позиции и да следи трафика и резултатите й.

Кой сервира и кой рекламира

На българския пазар също най-разпространени са RTB платформите. "Всяка платформа, която предлага ad serving (показване на рекламите - бел.авт.), таргетиране и автоматизирано плащане може да се нарече programmatic. В този смисъл в България съществува такъв тип реклама и не само това – тя е най-разпространеният тип онлайн реклама", смята Иван Иванчев, управител на рекламната платформа EasyAds. Затова и той прави смела оценка, че пазарът на автоматизирана реклама в България е "най-малко 50 милиона лева годишно" (това е и общата сума на инвестициите в дигитална реклама в България, обявена от IAB България за 2014 г. - бел.авт.). Много играчи на пазара обаче не са съгласни, че единственото условие за наличието на programmatic е да бъде използван софтуер. Според тях използването на Google не е достатъчно условие, за да се каже, че даден пъблишър използва автоматизирана платформа, тъй като системите на интернет гиганта обикновено работят с по-нискокачествен инвентар и не дават достъп до желаните premium формати, които продължават да бъдат продавани чрез договорки между медиа агенция и съответния сайт. Така например Христо Николински от Etarget отчита съвсем друга реалност за инвестициите в такъв тип купуване на реклама. Според него те все още са доста ниски, а рекламодатели и агенции сега се запознават с възможностите на този тип онлайн кампании. Тенденцията обаче е за много бърз ръст, смята той. 

Въпреки че в България се говори за автоматизирано купуване от сравнително скоро, Венцислав Костов от Httpool уточнява, че те предлагат programmatic от 2009 г. под формата на модела "Предсказуемо поведенческо таргетиране", а от края а 2014 г. и като платформа за автоматизирано закупуване и наддаване в реално време посредстом Httpool AdPlatform, която включва над 100 български сайта и предоставя достъп до най-големия marketplace Appnexus. Друг голям играч на българския RTB пазар е AdWise - автоматизираната рекламна платформа на "Нет Инфо". "Това е българският аналог на Google AdWords и AdSense", казва Христо Иванов, мениджър проекти в компанията. Той разказва още, че системата "сервира" реклами в цялото портфолио на "Нет инфо", както и в партньорска мрежа от над 850 блога и по-малки страници, които са добавили кода на AdWise към своя сайт. На месечна база в платформата инвестират между 700 и 800 рекламодатели, които реализират над 2000 кампании дневно, посочва данни Иванов. Тези резултати са довели и до ръст от 40% на AdWise през последната година, твърди той. "Нашият таргет са компаниите от малкия и средния бизнес, защото услугата ни позволява те сами да контролират своите кампании, а RTB моделът като такъв предлага ниски цени и висока ефективност", коментира Иванов. Най-често в България според него real-time bidding в дисплей мрежата използват електронните магазини, защото "те най-бързо виждат резултатите от инвестициите си".

Всички специалисти посочват липсата на консенсус между рекламодатели, агенции и пъблишъри за това какво е programmatic като основна пречка пред развитието му в България. "Това не е някаква луксозна и специфична услуга, предлагана през платформи от ново поколение. Това е всякакъв тип автоматизирана реклама, за чието управление и плащане използваме платформи", настоява Иван Иванчев от EasyAds. От своя страна обаче пред автоматизираното купуване в страната застават самите пъблишъри, които в голяма степен тепърва трябва да адаптират своя рекламен инвентар към този тип платформи. "Пъблишърите в България не са готови за programmatic", смята Христо Иванов от AdWise. "Най-често те използват Google, защото не знаят, че има други системи, които могат да им донесат повече печалби", допълва той. Именно използването на технологията на интернет гиганта кара Венцислав Костов от Httpool да каже тъкмо обратното: "Повечето издатели са под една или друга форма представени в платформите за автоматизирано закупуване. Дори и да не го осъзнават по този начин."