Как ще ги стигнем... румънците
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Как ще ги стигнем... румънците

Как ще ги стигнем... румънците

До края на годината медийният пазар едва ли ще разреши проблема с измерването на телевизионната аудитория

Весислава АНТОНОВА
10687 прочитания

© shutterstock


През последните няколко години Румъния ни дава поне два добри примера. И двата обаче имат нищожен шанс да бъдат приложени в България. Единият е свързан с реформирането на съдебната система, другият - с функционирането на рекламно-медийния пазар.

В първия случай страната изгради ефективен институционален модел за борба с корупцията - нещо, за което до момента властите в България не изглежда да имат воля. Вторият положителен пример от Румъния е свързан с по-малък, но важен като влияние сектор - рекламно-медийния. От години в северната ни съседка успешно функционира Асоциация за измерване на медийната аудиторията - ARMA, или така наречения JIC - Joint Industry Committee, общоиндустриално сдружение, обединяващо представители на рекламодатели, рекламни агенции и телевизии, които са собственици на данните за телевизионните рейтинги. Това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. Всъщност във всички европейски страни функционират такива асоциации и на всички пазари има един доставчик на рейтингови данни. България е изключение. И при това лошо. Вече почти девет години българската индустрия се опитва да създаде JIC сдружение, но опитът е неуспешен.

Последното развитие по темата беше в началото на април, когато едната от двете пийпълметрични агенции на българския пазар - Nielsen Admosphere (преди Mediaresearch), придоби изключителните права за разпространение на софтуерните продукти "Reporter 5.5" и "AMB 5.3" на компанията "Супер С". С тях работи целият пазар, включително и конкурентът им ГАРБ. Без тези програми не могат да бъдат визуализирани данните за телевизионната аудитория, така че клиентите на пийпълметричните агенции да работят лесно и удобно с тях. Така двете компании отново влязоха в остра конкурентна битка.

Какво се случва

От края на миналата година пазарът е в режим на работа с две агенции, измерващи телевизионната гледаемост. "Нова тв" и каналите, чиито рекламни продажби тя управлява, общо 15 на брой, работят с данните на "Nielsen Admosphere - България". А bTV и останалата част от пазара работи с ГАРБ. Медиа агенциите са принудени да използват данните и на двете компании, когато планират бюджетите на клиентите си - рекламодателите. Проблемът за всички е, че между данните на двете пийпълметрични агенции има смущаващи разлики.

Двете конкурентни телевизии са или с почти изравнен пазарен дял според данните на Nielsen Admosphere, или се разминават с малко. За март агенцията дава преднина на bTV с 27,3% дял от аудиторията срещу 22,6% на "Нова". Според ГАРБ обаче делът от аудитория на bTV е 35.4%, а на "Нова" - 20.3%. Именно тази голяма разлика създава съмненията в коректността на данните и поражда напрежение в сектора. Коя агенция ще се наложи като водеща е ключово важно за приходите на телевизиите и цените на телевизионната реклама, защото и двете се базират на измерените рейтинги.

До неотдавна ГАРБ беше в позицията на "официална" агенция, чиито данни потребителският комитет приема, тъй като преди малко повече от година по негова поръчка агенцията беше одитирана от уважавания френски институт CESP (Център за изследване на рекламите). "Нова тв" обаче оспорва ефективността на системата и качеството на тези данни и повече от половин година каналът работи с Nielsen Admosphere Bulgaria (преди Mediaresearch).

За сравнение, от 2004 г. насам всички членове на румънската ARMA признават и приемат само данните, предоставени от Румънската асоциация за измерване на аудиторията. Тя има разписан устав от 18 страници, по който работи организацията, и сайт, който прави дейността й прозрачна. За разлика от България. Тук хаосът е пълен и изходът от ситуацията не изглежда близо.

Картината се усложни още повече, когато в края на миналата година Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни, в който влизат рекламодатели, агенции и телевизии, се разпадна, а в началото на тази бе закрит. Стана ясно, че институцията не може да регулира отношенията и напрежението на телевизионния пазар, откакто на него има две пийпълметрични агенции. Така на практика секторът остана без никакъв контрол върху системите, мерещи рейтингите.

Нова криза

На 30 март Nielsen Admosphere обяви, че от 1 април придобива изключителните права за разпространение на софтуерните продукти "Reporter 5.5" и "AMB 5.3" на компанията "Супер С". Изпълнителният директор на "Nielsen Admosphere България" Иван Генчев, коментира, че компанията е сключила този договор, защото с програмите е свикнал да работи от години целият пазар. "Видяхме потенциал в предлагането им на други пазари. За целта е необходимо да се инвестира в развитието на софтуера и в разработването на нови функционалности. С колегите от "Супер С" работим вече втора година и сме имали възможност да се убедим в техния професионализъм", коментира Генчев. (интервю с него можете да прочетете в края на текста)

Със софтуера на "Супер С" от създаването си работи и ГАРБ. Той помага на рейтинговите компании да визуализират данните за аудиторията, които достигат до крайните потребители - агенции, телевизии, рекламодатели. Дава им възможност през тях да използват различни инструменти за планиране и изчисляване на рекламните кампании и т.н. От април обаче, за да използва тези програми, ГАРБ трябва да подпише договор с прекия си конкурент Nielsen Admosphere. Така на практика за бизнеса се е получил вакуум от седмица, в който клиентите на ГАРБ не са имали достъп до данните им. Собственикът на ГАРБ Ива Гамари коментира, че принципно агенцията е планирала в даден момент постепенно да започне замяната на софтуера на "Супер С" с "по-модерен продукт, но в случая се наложи в много кратък срок да предоставим на нашите клиенти алтернатива, през която да имат достъп до нашите данни". Тя уточнява, че ГАРБ е подписала договор с фирмата Teckedge, с която вече е имала установени търговски отношения и която обслужва над 50 страни по света, включително "Нилсен" в САЩ. По думите на Гамари достъпът на техните клиенти до рейтинговите данни на практика не е бил прекъснат и в момента всички имат безплатен достъп до новата платформа.

Собствеността има значение

Сътресенията съвсем не спират дотук. В края на март стана ясно, че ГАРБ е сменила собствеността си и че на практика от декември миналата година на пазара функционират две компании. Едната е "ГАРБ аудиенс рисърч България", която беше създадена през 2006 г. за предоставяне на данни за телевизионната аудитория, но в момента е с поискана несъстоятелност. Втората е "ГАРБ аудиенс межърмент България" - ново дружество, регистрирано през декмври 2014 г., което е със същия предмет на дейност.

Собственици на новото дружество са Ива Гамари (която бе оперативният директор на "ГАРБ аудиенс рисърч България" ЕАД, преди да бъде създадена новата компания) и д-р Веселин Шаулов. Двамата уточняват, че фирмата е приемник на дейността и всичко, необходимо за предоставянето на пийпълметрични данни, на предишната фирма - "ГАРБ  аудиенс рисърч". Те потвърдиха пред "Капитал", че новото дружество е подписало договори и продължава да обслужва клиентите си. На въпрос по силата на какъв договор "ГАРБ аудиенс межърмент България" придобива правата върху дейността на "ГАРБ аудиенс рисърч България" Ива Гамари отговори: "Договор за покупко-продажба на активи между двете дружества." (интервю с нея можете да прочетете в края на текста)

Новата регистрация на дружеството за пийпълметрични данни се е наложила поради факта, че изпълнителният директор на "ГАРБ аудиенс рисърч България" АД Джордж Лукс е подал заявление за заличаване от търговския регистър, без да е уведомил за обстоятелствата около това Съвета на директорите или друг управителен орган. "В тази връзка, за да запазим дейността на фирмата, както и лично направените от нас инвестиции в технология и know how, се взе решение за регистриране на ново дружество, което да продължи и разшири дейността в сферата на пийпълметрията като приемник на старото дружество", коментира Шулов.

Вероятно пренасянето на дейността е обусловено и от това, че в момента в Софийския градски съд има започнало дело за несъстоятелност срещу "ГАРБ аудиенс рисърч". То е открито на 5 февруари по молба на "Интегрирни пътни системи". Инфраструктурната компания беше финансирана от Корпоративна търговска банка и след затварянето на банката се приемаше, че е останала под контрола на Цветан Василев. Последните промени около нея обаче показват, че е възможно надмощие там в момента да има лагерът на бившия партньор на банкера - депутатът Делян Пеевски.

Възможна ли е промяна

Докато всичко това се случва и бизнесът преминава през почти ежедневни сътресения, играчите на рекламния и телевизионния пазар започват да се консолидират около идеята да бъде променен моделът на организация в индустрията и най-накрая да се създаде JIC сдружение, което да включи рекламодателите, рекламните агенции и телевизиите и те да са собственици на данните за телевизионните рейтинги. "Само тогава индустрията ще е обединена и ще взема решенията с консенсус. Индустриалното сдружение избира пийпълметричната система и притежава нейните данни. Това, което се случва в момента, ни тегли назад. От създалата се ситуация губят всички на пазара", коментира София Пенева, изпълнителен директор на BBDO Group.

Изпълнителният директор на Ogilvy Group Bulgaria (в чието портфолио са 4 медийни агенции – Mindshare, MediaCom, IntoMedia и Metric-DS) Екатирена Тупарева е категорична, че работата с две агенции поражда "несигурност в клиентите по отношение на достоверността на данните и увеличава разходите на агенциите за медийно обслужване при непроменено възнаграждение". Тя също изрази надежда индустрията да се обедини и да се създаде JIC, за да избере консенсусно един доставчик на данни.

Всички в бизнеса знаят, че данните от пийпълметричните агенции са важни, защото са приемани като валутата на телевизионния пазар. Затова и е ключово агенцията, предоставяща данните за гледаемостта на телевизиите, да има прозрачна собственост, а данните й да се ползват с доверието на всички.

Иван Генчев изпълнителен директор на "Нилсен Адмосфер България":

Пазарът трябва да направи своя избор, а на по-добре организираните, това се случва с тръжна процедура

Защо "Нилсен Адмосфер България" реши да придобие изключителните права за софтуерните продукти на "Супер С"?


Защото нашите клиенти са свикнали да работят с тези софтуерни продукти и защото видяхме потенциал в предлагането им на други пазари. За целта е необходимо да се инвестира в развитието на софтуера и в разработването на нови функционалности. С колегите от "Супер С", ние работим вече втора година и сме имали възможност да се убедим в техния професионализъм. Радваме се, че и те видяха в наше лице надежден и професионален партньор. Вярваме, че договорът, който сключихме, ще им даде достатъчно сигурност, което ще допринесе за по-бързото развитие на продуктите.

Какви възможности ви дава този договор? За колко години е той?

Договорът е дългосрочен. От една страна той ни дава възможност да предлагаме и занапред на нашите клиенти инструментите, с които те са свикнали да работят, а от друга ни дава увереност, че тези инструменти ще бъдат развивани в съответствие с последните световни тенденции и новите изисквания на пазара.

Достъп до какви софтуерни инструменти имат вашите клиенти освен вече придобитите?

На българския пазар са познати и се използват не малък брой аналитични софтуерни продукти. Нашите клиенти, освен с продуктите на "Супер С", работят и с предлагания от нас "AdWind Kite", както и с "AdvantEdge" на "TechEdge". Предпочитанията на клиентите ни са от първостепенно значение за нас. Затова още през месец септември, миналата година, обявихме готовността си да импортираме нашите данни във всеки избран от клиентите ни аналитичен софтуер, за който притежават лицензи.   

Вашите конкуренти от ГАРБ води ли ли са преговори да им предоставяте достъп до вашите софтуерни инструменти и какъв е резултата от тях?

Преди всичко, трябва да уточним за кой ГАРБ става въпрос, но въпреки това, ще Ви отговоря:

Преди близо 2 седмици, получихме пощенска пратка, изпратена от "ГАРБ Аудиенс Рисърч България", в която намерихме писмо от друга, непозната за нас фирма - "ГАРБ Аудиенс Межърмънт България". За по-кратко ще ги наричам ГАРБ1 и ГАРБ2. В писмото, от една страна се декларира желание за ползване на дистрибутираните от нас софтуерни продукти на "Супер С",  а от друга, достатъчно ясно се подчертава, че евентуален отказ ще бъде считан за злоупотреба с монополно положение. Във връзка с последното, ще кажа само, че не може да става въпрос за каквото и да било монополно положение, след като на пазара, освен гореизброените, са достъпни поне още два софтуерни продукта - "Kantar" и "Ariana". Нашият отговор, разбира се, беше положителен. Зададохме въпросите, необходими за изготвяне на оферта, като заявихме желание за среща, както и готовност да предложим и аналитичния софтуер "AdWind Kite". Отговор до този момент не сме получили.

Как се развиват разговорите ви с индустрията за налагането ви като официален доставчик на рейтингови данни?

Вероятно имате пред вид "единствен" доставчик, тъй като ние отдавна сме официален доставчик на данни…

Опитваме се да поддържаме непрекъснат диалог с пазара, но в създалата се сложна обстановка, това не е лесно. Жалко е, че Потребителският Комитет и Техническата Комисия към него вече не функционират. Това бяха органите, които до голяма степен имаха капацитета професионално да изследват и оценят доколко всяка от конкуриращите се системи предоставя достоверни данни и спазва наложилите се в световен мащаб добри практики. Такава преценка е особено важна сега, когато една, създадена само преди няколко месеца фирма, която твърди, че няма нищо общо с ГАРБ1 и неговия собственик, която очевидно никога не е правила необходимия "Establishment Survey", никога не е изграждала пийпълметричен панел и никога не е била одитирана, претендира, че предоставя достоверни данни за телевизионната аудитория в страната. Жалко е, че днес никой не задава въпросите, които всички задаваха, когато за пръв път стъпихме на този пазар.

Кой е подходящия начин да бъде избран доставчик на рейтингови данни?

Пазарът трябва да направи своя избор. На по-добре организираните пазари, това се случва в рамките на тръжна процедура. Знаем, че и тук се водят разговори за създаване на JIC и стартиране на тръжна процедура, но опитът от другите пазари показва, че това е процес, който може да отнеме години. Затова, ако трябваше да отговоря на Вашия въпрос преди месец, щеше да ми бъде много трудно. Днес обаче, ситуацията е различна - другият доставчик на данни е в процедура по несъстоятелност и както стана ясно, от няколко месеца не функционира. В момента, освен Nielsen Admosphere Bulgaria, на този пазар няма друг доставчик, който да е изградил пийпълметричен панел, спазвайки възприетите международни стандарти и да е бил одитиран. Това прави отговора на въпроса Ви много лесен - единственото разумно решение е, до създаването на JIC и избора на нов доставчик, пазарът да работи с нашите данни. Те са достоверни, надеждни и отговарят на най-високите световни стандарти.
Ива Гамари, управител и съсобственик в "ГАРБ Аудиенс Межърмент България":

Пазарът трябва консолидирано да предприеме конкретни действия, за да избере един доставчик

След като Nielsen Admosphere Bulgaria реши да придобие изключителните права за софтуерните продукти на "Супер С" (с които и вие работехте), как това се отрази на работата на ГАРБ?



"Репортер 5" е продукт, визуализиращ данните продуцирани от нашия панел. Принципно планирахме в даден момент постепенно да започнем замяната му с по-модерен продукт, но в случая се наложи в ,много кратък срок да предоставим на нашите клиенти алтернатива, през която да имат достъп до нашите данни. Подписахме договор с фирмата Teckedge, с която вече имахме установени търговски отношения, и която обслужва над 50 страни по света включително Нилсен в САЩ. Достъпът на нашите клиенти до рейтинговите данни на практика не беше прекъснат, и понастоящем всички те имат безплатен достъп до една от водещите в световен мащаб платформи.

Имахте ли договор със "Супер С" и за какъв период беше той?

Договорът със "Супер С" беше с клауза за автоматично продължение и датира от 2011.

В момента до какви софтуерни инструменти имат достъп вашите клиенти освен вече придобитите?

В момента всичките ни клиентите имат напълно безплатен достъп до два изключително иновативни продукта, които вече присъстваха на българския пазар.  Клиентите, част от международни компании използват решенията на Techedge от години. Това са адвантидж - изключително прецизен инструмент за отчитане и анализ на рейтингови данни и К2 - платформа за планиране, оптимизиране и отчитане на рекламни кампании. В бъдеще планираме да запознаем пазара и с други решения предлагани от Techedge, и при наличието на интерес да предложим и тях.

Води ли ли сте преговори с конкурентите ви от Nielsen Admosphere за достъп до софтуера на "Супер С" и какъв е резултата?

Не, не сме водили преговори. Изпратихме официално запитване за условията, при които те биха ни предоставили тези продукти, но в крайна сметка предпочетохме да работим с международно акредитиран доставчик.

От къде са данните за рекламния мониторинг в панела на ГАРБ до който клиентите ви в момента имат достъп?

От собствена софтуерна платформа, позволяваща почти пълна автоматизация на процеса, както и оптимизация на сроковете за доставка на данни от мониторинг. Платформата ни включва модерни математически алгоритми, и обединява усилията на експерти в различни сфери. От началото на месец май планираме нашите клиенти да получават ежедневни данни от мониторинг, с цел оптимизация на досегашното тридневно забавяне.

Като технократи, нашата дългосрочна визия е фирмата ни да стане хъб за трансфер на иновативни технологии от ИТ сектора към медийния пазар, с което трайно да оптимизираме процесите в него, където смятаме че е възможно, както и да повишим степента на взаимодействие на тези стратегически според нас сектори.

Провеждали ли сте процедура по преподписване на договорите с клиентите ви, след като регистрирахте нова компания?

Да, разбира се.

По силата на какъв договор  "ГАРБ Аудиенс Межърмент България" придобива правата върху дейността на "ГАРБ Аудиенс Рисърч България"?

Договор за покупко-продажба на активи между двете дружества.

Има ли процедура по преподписване на договорите с домакинствата от името на новата компания?

Процедурата приключи през месец февруари 2015г.

На кого са собственост пийпълметричните устройствата, с които работите?  

На "ГАРБ Аудиенс Межърмент България".

Кой е подходящия начин да бъде избран доставчик на рейтингови данни?

Пазарът консолидирано да предприеме конкретни действия, за да избере един доставчик, което включва и активна позиция от страна на рекламодатели и агенции.

През последните няколко години Румъния ни дава поне два добри примера. И двата обаче имат нищожен шанс да бъдат приложени в България. Единият е свързан с реформирането на съдебната система, другият - с функционирането на рекламно-медийния пазар.

В първия случай страната изгради ефективен институционален модел за борба с корупцията - нещо, за което до момента властите в България не изглежда да имат воля. Вторият положителен пример от Румъния е свързан с по-малък, но важен като влияние сектор - рекламно-медийния. От години в северната ни съседка успешно функционира Асоциация за измерване на медийната аудиторията - ARMA, или така наречения JIC - Joint Industry Committee, общоиндустриално сдружение, обединяващо представители на рекламодатели, рекламни агенции и телевизии, които са собственици на данните за телевизионните рейтинги. Това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. Всъщност във всички европейски страни функционират такива асоциации и на всички пазари има един доставчик на рейтингови данни. България е изключение. И при това лошо. Вече почти девет години българската индустрия се опитва да създаде JIC сдружение, но опитът е неуспешен.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    pavla avatar :-|
    ПАВЛА

    И назад да бягат, пак ще ни е трудно да ги стигнем.

  • 2
    izabell avatar :-|
    izabell

    Румънците да се сещат за нас :)

  • 3
    Avatar :-|

    Е какво не им харесва на свободната конкуренция у нас, ами се хвали румънският монопол? ;)
    Бих желал да прочета Становище от Института за пазарна икономика

    Публикувано през m.capital.bg

  • 4
    greenhrast avatar :-|
    greenhrast

    придоби изключителните права за разпространение на софтуерните продукти "Reporter 5.5" и "AMB 5.3" на компанията "Супер С". С тях работи целият пазар, включително и конкурентът им ГАРБ.
    ----
    Бах тоя софуеър, кво ще да е това чудо... Ексел няма ли за тея хора?

    Публикувано през m.capital.bg

  • 5
    nia.nemtur avatar :-|
    Ния

    Как ще стигнем когото и да било? Ние сме най-големите слагачи на всички времена! Достатъчен е факта, че се намираме във форума на вестник, дето една правителснвена щатска фондация му плаща милионите! И това нещо се нарича "независима преса"! Да повърнеш!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK