Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация
8 май 2015, 17:31, 5684 прочитания

Брандираното съдържание е бъдещето на рекламата

Режисьорът Пабло Паласон пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Пабло Паласон започва работа в рекламния бизнес на 23 години. Работил е като копирайтър и криейтив директор в агенции като Leo Burnett, J. Walter Thompson и Ogilvy в Уругвай, както и Tiempo BBDO, Tandem DDB, Vitruvio Leo Burnett и Ruiz Nicoli в Испания. Сред клиентите в портфолиото му са Мovistar, Diario AS, Renault, Ginebra Tanqueray, ONCE, McDonalds, Johnson & Johnson, BBVA и Schweppes. Паласон прави своя агенция в Испания, която затваря врати през 2009 г. заради кризата. На 34- годишна възраст заснема пълнометражния си филм Shevernatze un ángel corrupto. В момента работи като продуцент и режисьор в рекламни продукции. Пабло Паласон беше в България по покана на Saatchi&Saatchi Bulgaria, за да заснеме серия от три рекламни клипа за нова кампания на Zagorka.

Още по темата

Мат Смит: "Вирусният" маркетинг работи най-добре на големи пазари

Съоснователят на маркетинговата агенция The Viral Factory пред "Капитал Daily"

16 май 2016

Социалните мрежи изцяло промениха рекламния модел

Президентът на Vizeum Тома лю Тиери пред "Капитал"

17 ное 2015

Новият творчески директор на Ogilvy Sofia: Фокусът ни е да развиваме силен екип

Агенцията въвежда и нова стратегия за интеграция на екипите си, разказва Илия Яков

28 авг 2015

Реклама в естествен хабитат

Спонсорираното съдържание става все по-търсен начин за ненатрапчиво представяне на брандовете и тeхните продукти

5 юни 2015

Мобилните оператори се готвят да блокират онлайн реклами

Подобен ход ще се отрази драстично на бизнеса на интернет компаниите

17 май 2015

2014: Годината на видео рекламата

Пазарът на интернет реклама е близо 50 милиона лева, а видео рекламата е с най-впечатляващ ръст, стана ясно на годишната сбирка на дигиталната индустрия IAB Forum

31 мар 2015

Бирена година

Пивоварните компании са увеличили драстично бюджетите си за ТВ реклама през 2014

2 мар 2015

2015: По-социални и емоционални кампании

Творческите директори очакват политическата и икономическа конюнктура да остави отпечатък върху рекламите и поведението на потребителите

6 фев 2015

Какво е рекламата за вас?

Страст, но и често е доста тежко призвание. Когато моя кампания биваше отхвърлена, се прибирах вкъщи и продължавах да работя, докато не измисля друга поне толкова добра идея. Това обаче невинаги е най-умният ход, тъй като някои клиенти не търсят страст. Те искат "обикновена" реклама, която изглежда като всички други. Ние, творческите хора от агенциите, не мислим за цени. Винаги се опитваме да създадем възможно най-добрата кампания, а може би просто трябва да се фокусираме върху продажбите, макар така да създаваме идеи, които не искаме да включим в портфолиото си.

Кои са най-интересните проекти, по които сте работили?

В момента работя за марка портокалов сок в Уругвай. Харесвам този проект, тъй като клиентът ми дава много свобода и смятам, че крайният резултат ще е много интересен. Също много ми допада и проектът, по който работя за Zagorka. Това ще остане като една от по-добрите рекламни кампании, по които съм работил. От самото начало бях въвлечен в проекта заедно със Saatchi&Saatchi Bulgaria - заедно с творческия екип измислихме идеите, а те ми помагат в заснемането им. От продуцентската компания Filmmaker са много добри професионалисти. Няма как да пропусна и факта, че работата в чужбина е екзотичен момент, който допълнително ме зарежда с ентусиазъм.

Намирате ли разлики в рекламния бизнес в България спрямо Испания и Уругвай?



Не, всичко е напълно същото. Страховете на клиентите са същите. Има рекламодатели, които мислят агенцията за опасност. Така някои снимки се превръщат в истински кошмар, защото клиентът оспорва всичко, което правиш. Случаят със Zagorka е друг - клиентът е много добронамерен и се доверява на агенцията си. Също така самият бранд има характер и не се чувстваш все едно снимаш клип за анонимен клиент. Обикновено в този тип реклами има щастливи хора пред камера, а тук не е така. Може би това ме кара да харесвам толкова този проект.

Как се промени рекламният пазар в последните години?

Рекламата е като махало - когато има пари в пазара, клиентите плащат гигантски суми за добри идеи и креативност. През 2001 г., когато компаниите имаха високи бюджети, те бяха много по-агресивни със своята реклама. Но сега, с кризата налице, клиентите всъщност не се интересуват толкова от самите идеи и махалото е достигнало почти най-долната си точка. Добрата новина е, че поне е спряло своето движение. Ще трябва да мине много време, докато се върнем в онези години на изобилие. До скоро на 23-годишна възраст можеше да печелиш много пари в този бранш, а работодателят ти можеше да те праща на редица фестивали, където допълнително да се учиш. Сега е обратното. Заплатите са несправедливи. Преди няколко години много хора от бранша в Испания бяха уволнени и творческите директори в момента не работят с най-добрите хора, защото те искат твърде много пари.

А как еволюираха самите реклами според вас?

През 60-те години рекламата се стреми основно да обясни продукта в 20 секунди, което я прави скучна. Сега потребителите не се интересуват от това и за да ги заинтригуваш, трябва да направиш по-креативна кампания. Трябва да забравим за мозъка и да се насочим директно към сърцето на хората. Това е и причината по-дългите истории да са по-силни от 20-секундната реклама. По-дългият клип е нещо, което човек може да гледа на своя смартфон, да се наслади на 3-минутен филм, в който продуктът е главен герой. "Нормалната" реклама ще продължи да съществува, но ще става все по-безполезна и скъпа, тъй като ще трябва да се влага много повече в медийното й планиране. За да се промотира даден продукт, трябва той да се превърне в забавление, което хората искат да споделят. Махалото на креативността трябва да се върне в горната позиция, където са добрите идеи.

Тоест клиентите да инвестират в истории, а не просто в клипове.

Да, в истории, които стигат до сърцето ти. Брандът трябва да те накара да се влюбиш в него, защото в крайна сметка конкурентните продукти са малко или много едни и същи. Ето защо рекламата трябва да те убеди, че решението, което си взел, е рационално, докато то всъщност е емоционално. Емоциите са новата реклама. Не е нужно да обясняваш нищо.
Има много филми, които са всъщност брандирано съдържание. Продуктовото позициониране е стар тип реклама - например ние си говорим и до нас се появява бутилка Jack Daniels. Това се е случило, защото брандът е платил на режисьора да покаже продукта директно и ясно, но не изглежда естествено. Брандираното съдържание, от друга страна, е бъдещето. Да вземем например филма "Корабокрушенецът" с Том Ханкс. Там виждаме компанията за доставки Fedex, която е персонаж във филма. За да създадеш истински герой от бранд, не трябва да показваш продукт, а да оплетеш сюжета около него. Целта на тази история е да забавлява хората. Историята на "Корабокрушенецът" не е за Fedex. Напротив, самолетът на Fedex се разбива. Но виждаш един служител, който разполага с един "оцелял" пакет. Той не иска да го отваря, защото трябва да го достави. Така Fedex се превръща в надежда.

Каква е разликата между снимането на клипове за телевизия и интернет?

Единственото правило в рекламата е, че няма правила. Това е и причината да виждаме много телевизионни клипове, които стават viral в мрежата. Volkswagen са го правили неведнъж. Heineken също. Често обаче се среща неразбиране за това какво представлява новият тип интернет видео, който наричаме viral. Виралните видеа са мечтата на всеки клиент, защото на практика са безплатна реклама. Така компанията вижда непрофесионален клип с бебе, което свири на пиано, който има 2 млн. гледания, и казва: "Това е viral, трябва да го направим, но нека го снимаме с телефон." Проблемът е, че виралните видеа не са евтин клип, който пускаш в интернет и който внезапно получава 3 млн. гледания. Едно viral видео трябва да се планира и заснеме на същото ниво, на което се правят и телевизионните реклами. В основата му трябва да залегне добрата идея. След това наистина няма значение дали го снимаш с телефон, или ще дадеш 2 млн. евро за снимките, както правят някои автомобилни компании. Парадоксът е, че трябва да инвестираш в онлайн медии, за да направиш един клип вирален. В крайна сметка ще получиш много безплатна реклама, но на цената на първоначално побутване. Така дигиталната среда прави рекламата по-демократична. Това означава, че по-малките клиенти могат да станат много успешни с по-малко пари и да се конкурират с големи компании, които инвестират десет пъти повече в телевизия.

По какъв друг начин новите технологии променят рекламата?

Те предлагат повече възможности. Изкуството на класическата реклама е да разкажеш добра история в 20 секунди, но понякога имаш нужда от 1 минута, за да подсилиш посланието. Дигиталната среда премахва тези ограничения. BWM например направиха преди години специален сериал за интернет, в който известни актьори участваха в истории, дълги 6 или 7 минути.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

2 март 2018г.
Sofia Event Center

capital.bg/emobility

E-mobility and The Future of Urban Transportation Forum



Теми в програмата:
Политики за стимулиране на чист транспорт
Бъдещето на градската мобилност
Дигиталнa трансформация в транспорта и технологични иновации
Каква икономика стои зад новата градска мобилност
Как Мобилността като услуга (MaaS), ще революционизира и промени градовете


Прочетете и това

Рекламната агенция Red Lion стана част от Publicis One Рекламната агенция Red Lion стана част от Publicis One

Екипът на Happy End се влива в новия бранд

22 яну 2018, 340 прочитания

Годината на телевизионните платформи Годината на телевизионните платформи

Поколението millennials е сред най-активните ползватели на софтуери за блокиране на реклама

21 яну 2018, 1510 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Стажове, стипендии, конкурси (22-28 януари)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Как да организираме по-добре работното си време

Няколко основни съвета как да бъдете по-ефективни и фокусирани

Стажове, стипендии, конкурси (8-14 януари)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (11 - 17 декември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

Стажове, стипендии, конкурси (4 - 10 декември)

Селекция с актуални кариерни инициативи и събития през седмицата

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Говорим ли на един език

Журито на конкурса за рекламна ефективност Effie очаква от агенциите да демонстрират разбиране на бизнеса и поведението на рекламодателите

Бавни Държавни Железници

До началото на март 80 жп гари, или 1/3 от всички, трябва да продават билети в реално време. Системата обаче напредва изключително бавно

Върти ми се една муха

NASEKOMO превръща органичните отпадъци в храна за ларви, които са алтернативен източник на протеини за животни

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Много преди фалшивите новини

Писателят Милош Урбан, когото наричат чешкия Умберто Еко, за мистификацията, порно хоръра и бежанците

Портрет на художника като номад

Борис Праматаров за това как различните градове променят артиста

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 3

Капитал

Брой 3 // 20.01.2018 Прочетете
Капитал PRO, "Биомашиностроене" ще удвои производството си с инвестиция за 10 млн. евро

Емисия

DAILY @7AM // 22.01.2018 Прочетете