С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
8 май 2015, 17:31, 8027 прочитания

Брандираното съдържание е бъдещето на рекламата

Режисьорът Пабло Паласон пред "Капитал"

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Пабло Паласон започва работа в рекламния бизнес на 23 години. Работил е като копирайтър и криейтив директор в агенции като Leo Burnett, J. Walter Thompson и Ogilvy в Уругвай, както и Tiempo BBDO, Tandem DDB, Vitruvio Leo Burnett и Ruiz Nicoli в Испания. Сред клиентите в портфолиото му са Мovistar, Diario AS, Renault, Ginebra Tanqueray, ONCE, McDonalds, Johnson & Johnson, BBVA и Schweppes. Паласон прави своя агенция в Испания, която затваря врати през 2009 г. заради кризата. На 34- годишна възраст заснема пълнометражния си филм Shevernatze un ángel corrupto. В момента работи като продуцент и режисьор в рекламни продукции. Пабло Паласон беше в България по покана на Saatchi&Saatchi Bulgaria, за да заснеме серия от три рекламни клипа за нова кампания на Zagorka.


Какво е рекламата за вас?


Страст, но и често е доста тежко призвание. Когато моя кампания биваше отхвърлена, се прибирах вкъщи и продължавах да работя, докато не измисля друга поне толкова добра идея. Това обаче невинаги е най-умният ход, тъй като някои клиенти не търсят страст. Те искат "обикновена" реклама, която изглежда като всички други. Ние, творческите хора от агенциите, не мислим за цени. Винаги се опитваме да създадем възможно най-добрата кампания, а може би просто трябва да се фокусираме върху продажбите, макар така да създаваме идеи, които не искаме да включим в портфолиото си.

Кои са най-интересните проекти, по които сте работили?

В момента работя за марка портокалов сок в Уругвай. Харесвам този проект, тъй като клиентът ми дава много свобода и смятам, че крайният резултат ще е много интересен. Също много ми допада и проектът, по който работя за Zagorka. Това ще остане като една от по-добрите рекламни кампании, по които съм работил. От самото начало бях въвлечен в проекта заедно със Saatchi&Saatchi Bulgaria - заедно с творческия екип измислихме идеите, а те ми помагат в заснемането им. От продуцентската компания Filmmaker са много добри професионалисти. Няма как да пропусна и факта, че работата в чужбина е екзотичен момент, който допълнително ме зарежда с ентусиазъм.



Намирате ли разлики в рекламния бизнес в България спрямо Испания и Уругвай?

Не, всичко е напълно същото. Страховете на клиентите са същите. Има рекламодатели, които мислят агенцията за опасност. Така някои снимки се превръщат в истински кошмар, защото клиентът оспорва всичко, което правиш. Случаят със Zagorka е друг - клиентът е много добронамерен и се доверява на агенцията си. Също така самият бранд има характер и не се чувстваш все едно снимаш клип за анонимен клиент. Обикновено в този тип реклами има щастливи хора пред камера, а тук не е така. Може би това ме кара да харесвам толкова този проект.

Как се промени рекламният пазар в последните години?

Рекламата е като махало - когато има пари в пазара, клиентите плащат гигантски суми за добри идеи и креативност. През 2001 г., когато компаниите имаха високи бюджети, те бяха много по-агресивни със своята реклама. Но сега, с кризата налице, клиентите всъщност не се интересуват толкова от самите идеи и махалото е достигнало почти най-долната си точка. Добрата новина е, че поне е спряло своето движение. Ще трябва да мине много време, докато се върнем в онези години на изобилие. До скоро на 23-годишна възраст можеше да печелиш много пари в този бранш, а работодателят ти можеше да те праща на редица фестивали, където допълнително да се учиш. Сега е обратното. Заплатите са несправедливи. Преди няколко години много хора от бранша в Испания бяха уволнени и творческите директори в момента не работят с най-добрите хора, защото те искат твърде много пари.

А как еволюираха самите реклами според вас?

През 60-те години рекламата се стреми основно да обясни продукта в 20 секунди, което я прави скучна. Сега потребителите не се интересуват от това и за да ги заинтригуваш, трябва да направиш по-креативна кампания. Трябва да забравим за мозъка и да се насочим директно към сърцето на хората. Това е и причината по-дългите истории да са по-силни от 20-секундната реклама. По-дългият клип е нещо, което човек може да гледа на своя смартфон, да се наслади на 3-минутен филм, в който продуктът е главен герой. "Нормалната" реклама ще продължи да съществува, но ще става все по-безполезна и скъпа, тъй като ще трябва да се влага много повече в медийното й планиране. За да се промотира даден продукт, трябва той да се превърне в забавление, което хората искат да споделят. Махалото на креативността трябва да се върне в горната позиция, където са добрите идеи.

Тоест клиентите да инвестират в истории, а не просто в клипове.

Да, в истории, които стигат до сърцето ти. Брандът трябва да те накара да се влюбиш в него, защото в крайна сметка конкурентните продукти са малко или много едни и същи. Ето защо рекламата трябва да те убеди, че решението, което си взел, е рационално, докато то всъщност е емоционално. Емоциите са новата реклама. Не е нужно да обясняваш нищо.
Има много филми, които са всъщност брандирано съдържание. Продуктовото позициониране е стар тип реклама - например ние си говорим и до нас се появява бутилка Jack Daniels. Това се е случило, защото брандът е платил на режисьора да покаже продукта директно и ясно, но не изглежда естествено. Брандираното съдържание, от друга страна, е бъдещето. Да вземем например филма "Корабокрушенецът" с Том Ханкс. Там виждаме компанията за доставки Fedex, която е персонаж във филма. За да създадеш истински герой от бранд, не трябва да показваш продукт, а да оплетеш сюжета около него. Целта на тази история е да забавлява хората. Историята на "Корабокрушенецът" не е за Fedex. Напротив, самолетът на Fedex се разбива. Но виждаш един служител, който разполага с един "оцелял" пакет. Той не иска да го отваря, защото трябва да го достави. Така Fedex се превръща в надежда.

Каква е разликата между снимането на клипове за телевизия и интернет?

Единственото правило в рекламата е, че няма правила. Това е и причината да виждаме много телевизионни клипове, които стават viral в мрежата. Volkswagen са го правили неведнъж. Heineken също. Често обаче се среща неразбиране за това какво представлява новият тип интернет видео, който наричаме viral. Виралните видеа са мечтата на всеки клиент, защото на практика са безплатна реклама. Така компанията вижда непрофесионален клип с бебе, което свири на пиано, който има 2 млн. гледания, и казва: "Това е viral, трябва да го направим, но нека го снимаме с телефон." Проблемът е, че виралните видеа не са евтин клип, който пускаш в интернет и който внезапно получава 3 млн. гледания. Едно viral видео трябва да се планира и заснеме на същото ниво, на което се правят и телевизионните реклами. В основата му трябва да залегне добрата идея. След това наистина няма значение дали го снимаш с телефон, или ще дадеш 2 млн. евро за снимките, както правят някои автомобилни компании. Парадоксът е, че трябва да инвестираш в онлайн медии, за да направиш един клип вирален. В крайна сметка ще получиш много безплатна реклама, но на цената на първоначално побутване. Така дигиталната среда прави рекламата по-демократична. Това означава, че по-малките клиенти могат да станат много успешни с по-малко пари и да се конкурират с големи компании, които инвестират десет пъти повече в телевизия.

По какъв друг начин новите технологии променят рекламата?

Те предлагат повече възможности. Изкуството на класическата реклама е да разкажеш добра история в 20 секунди, но понякога имаш нужда от 1 минута, за да подсилиш посланието. Дигиталната среда премахва тези ограничения. BWM например направиха преди години специален сериал за интернет, в който известни актьори участваха в истории, дълги 6 или 7 минути.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

3 октомври 2019
Хотел Империал Пловдив

Годишен бизнес форум Industry 4.0


Къде е мястото на България в Индустрия 4.0 и европейската карта на автомобилните производители?
Запазете своето място на форума Industry 4.0, организиран от Капитал, за да почерпите от първа ръка от опита и знанието на глобалните и местни лидери: Daimler, Volvo Group, McKinsey & Company, Schneider Electric, Aurubis и други.

Основни теми на събитието:


  • Перспективите за развитие на индустриалния и автомобилния сектори в страната и региона
  • Бизнес стратегиите за прилагане на нови технологии като AI и 5G на водещи европейски производители
  • Умните решения за по-добро използване на ресурсите и кръгова икономика
  • Конкретните ангажименти на държавата и общините за развитие на индустриалния сектор

Годишен бизнес форум Industry 4.0 Запазете билет

Прочетете и това

Закъснялото сливане на СВЅ и Vіасоm Закъснялото сливане на СВЅ и Vіасоm

По-големите по мащаб корпорации в сектора може по-лесно да могат да се конкурират с гиганти като Disney и Netflix, но и са по-малко склонни на рискове

23 авг 2019, 496 прочитания

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (20 август) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (20 август)

Българската реклама в чужбина; Google обновява снимките от български градове; CBS и Viacom се обединяват

20 авг 2019, 1047 прочитания

24 часа 7 дни

23 авг 2019, 3765 прочитания

23 авг 2019, 3562 прочитания

23 авг 2019, 2479 прочитания

23 авг 2019, 1611 прочитания

23 авг 2019, 1543 прочитания

Всички новини
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Говорим ли на един език

Журито на конкурса за рекламна ефективност Effie очаква от агенциите да демонстрират разбиране на бизнеса и поведението на рекламодателите

Опасно ядро около АЕЦ "Белене"

Интересът само от руска и китайска страна и липсата на сериозен частен инвеститор показва, че проектът за нова ядрена централа не е икономически изгоден

Надвиснала ли е световна рецесия

Глобалните инвеститори са в състояние на паника и готови да инвестират в дългове с отрицателна доходност

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

През Пулия с колела

Нагоре-надолу из Южна Италия - маршрути, места, полезни съвети

Ново място: Клуб за естетическо възпитание на артиста (К.Е.В.А.)

Втори живот за знаковото място до НАТФИЗ