С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
9 май 2015, 17:02, 6105 прочитания

Говорим ли на един език

Журито на конкурса за рекламна ефективност Effie очаква от агенциите да демонстрират разбиране на бизнеса и поведението на рекламодателите

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Говорим ли на един език

[Shutterstock]
"Искаме мащабни кампании, с големи идеи, със солидна стратегия и впечатляващ криейтив, които да доведат до невероятни резултати. Но не може да се прескочи голяма дупка с няколко малки скока. Просто сякаш повечето реклами, които виждаме, попадат в категорията safe - нека не правим много резки движения, за да не вземем да сбъркаме." Думите са на директора "Стратегическо планиране" в Noble Graphics, агенцията, която обра най-много награди на конкурса за рекламна ефективност Effie миналата година. А в навечерието на тазгодишното му издание добре обобщават несъответствието между пазарното статукво и нивото, което агенциите биха искали да демонстрират по конкурси.

Effie е едното от двете най-важни събития за рекламната индустрия в България и за разлика от креативния фестивал ФАРА, целта му е да отличи рекламите, които радват не само криейтив директорите по фестивалите, но и финансовите директори на компаниите. (виж повече в карето). Хората в бранша се обединяват около мнението, че изминалата година е била трудна и това неизбежно ще се отрази на участващите кампании (към момента броят на подадените заявки в конкурса остава тайна - бел. авт.). Според Христо Хаджийски, директор "Обслужване на клиенти" на Ogilvy Group, българската маркетингова и рекламна индустрия е усетила негативната тенденция, че "много от големите глобални рекламодатели и компании централизираха управлението на маркетинга си." Това е повлияло и на начина, по който се прави реклама в страната. И докато конкурсът ФАРА оценява креативността, която не винаги зависи от вложените бюджети и взетите стратегически решения, Effie цели да отличи резултатите на участващите кампании. Те от своя страна пряко се влияят от пазарното статукво - т.е. както от състоянието на клиентите, така и от навиците на потребителите.


"Всички се адаптираме към новата реалност, в която трябва да приемем, че т.нар. криза всъщност е новото перманентно състояние на пазара в България, а и не само тук", коментира и Петя Стоянова, директор "Маркетинг Комуникации" в "Мобилтел" и член на журито на Effie. Кратките срокове и крайните клиенти, които винаги търсят най-ниските цени, движат пазара към по-опростени кампании и послания. "Като цяло комуникацията тип "оферти" продължава да доминира. За съжаление качеството на творческия продукт намалява – все по-често виждаме да се излъчват клипове, които изглеждат като раздвижена PowerPoint презентация", смята Венцеслав Хиков, управляващ директор на "Графити / ББДО".

За да се адаптират към пазарната ситуация, от агенциите сякаш повече залагат на интегрираните маркетингови решения, които достигат по-голяма аудитория и които целят да доставят по-добри резултати на по-оптимизирани цени. Или както казва творческият директор на reforma Тошка Иванова, могат да се търсят и предлагат нестандартни решения дори и за "стандартните" задания. "Опитът ни е доказал, че съществува връзка между криейтив и ефективност, когато криейтивът не е самоцел", коментира тя.

"В условията на голяма конкуренция, намаляващи цени на продукти, свито потребление и нелоялни потребители ние сме в ситуация да търсим нови подходи, за да задържим или увеличим нивата на продажби", добавя и Калина Петкова, изпълнителен директор на Publicis Sofia, също част от журито на Effie. При създаването на кампании обаче агенциите често са затруднени и от факта, че трябва да работят "на сляпо". "По принцип бизнес данните и достъпът до оскъдните такива е доста болезнена тема за нас - ние обичаме да разполагаме с възможно най-много информация, а у нас тя много често липсва", казва Желез Атанасов, директор "Стратегическо планиране" в Noble Graphics.



Какво все пак ще търсят в участващите кампании тази година членовете на журито на Effie? "Лично аз винаги търся идеята, която е различна от стандартните решения, очевидни и наложени в дадена категория, и която е довела до наистина внушителни резултати. Идея, която отговаря на определено бизнес предизвикателство. Понякога това е нещо много очевидно, което обаче нито един конкурент не е имал смелостта или прозрението да направи", коментира пред "Капитал" Грета Колева, ръководител отдел "Комуникационни консултации и дигитален маркетинг" в BBDO Group. Петя Стоянова, директор маркетинг комуникации на "Мобилтел", се надява да видя силни инсайти (познание за потребителите, поведението им или пазара, направено най-често на база на разбиране на ситуацията или дедукция – бел. авт.). Това според нея най-много липсва на пазара в България. "Oт гледна точка на изпълнението на кампаниите се виждат сериозни постижения, но липсва разбиране на поведението на клиентите и намирането на точния подход към тях", прави важно уточнение Стоянова. Друг представител на рекламодателите - маркетинг мениджърът на "Загорка" Радина Шкутова, ще търси неочаквана реклама, която да говори на езика на потребителя. Според нея ефективната идея е едновременно креативна и проста, за да бъде разбрана."Очаквам сериозна конкуренция в отделните категории", коментира Шкутова. А Петя Стоянова от "Мобилтел" допълва, че очаква кампании, които "с наистина ограничени ресурси са постигнали значими резултати", както и такива, при които има "много по-силно използване на дигиталните канали за комуникации."
 
Какво е Effie

Конкурсът Effie се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и оценява участниците в пет категории: "Стоки", "Услуги", "Промоции", "Корпоративни комуникации" и "Социална, политическа, медийна". Effie е международна инициатива, която цели да измери най-ефективните комуникационни послания за изминалата година. И в България, както и в останалите държави, които организират конкурса, се изготвя т.нар. Effie Effectiveness Index - класация за най-ефективни агенции, клиенти и търговски марки. Участниците в него се подреждат на база на спечелените по време на церемонията награди, като точките от тях се сумират и извеждат крайната оценка. През 2014 г. победител при агенциите беше Noble Graphics, а при рекламодател и търговска марка - "Пощенска банка". Подадените кампании се оценяват от 18-членно жури, съставено от представители на агенции, рекламодатели и медийни компании. Самото журиране се случва на два етапа, като в първия кампаниите се разглеждат анонимно с цел да бъде безпристрастно и да се избегне личното отношение. Във втория етап се извежда шортлист на допуснатите до финала кампании, а самата церемония по награждаването ще се проведе на 27 май.

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Агенции на промяната Агенции на промяната

Кои са най-големите комуникационни компании в България и как се променят през последната година

13 дек 2019, 766 прочитания

Новата разменна валута Новата разменна валута

Комуникационният пазар през годината

13 дек 2019, 848 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Какво се случва в БНР

Ръководството на радиото съкрати разходите си за персонал, а журналистите протестират срещу отнетите хонорари

Още от Капитал
Инвестбанк планира да излезе на борсата

Банката смята да покрие недостига след проверката на ЕЦБ със свеж капитал и конвертиране на дълг в акции

Бъдещето на Google

Alphabet отваря нова страница след напускането на Сергей Брин и Лари Пейдж

Песимизъм печели, оптимизъм - губи

Създаването на къс ETF фонд върху SOFIX отваря възможност за печалби при падащ пазар

В къщата на тайните търгове

In-house възлагането на обществени поръчки у нас се използва по странен начин на ръба на закона и за внушителната сума от над 3 млрд. лв.

Кино: "Славни времена"

Романс по френски с пътуване в човешкото време

20 въпроса: Даниел Ненчев

Телевизионният водещ издаде "Идеи без граници", първата си книга

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10