Как лекуваш последствията
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Как лекуваш последствията

Създалата се комуникационна криза в "Софиямед" би могла да бъде избегната още при зараждането й.

Как лекуваш последствията

Или три фундаментални PR грешки, които "Софиямед" допусна в комуникацията си при казуса с акушерката

13188 прочитания

Създалата се комуникационна криза в "Софиямед" би могла да бъде избегната още при зараждането й.

© Мария Съботинова


"Това е страхотна реклама за нас. Разбира се, съжаляваме, че поводът беше неприятен", заявява д-р Иван Колчаков, член на управителния съвет на "Софиямед", пред смаяните погледи на водещите на сутрешния блок на "Нова телевизия". После благодари за възможността името на частната болница да звучи от сутрин до вечер от телевизионния екран с аргумента, че лоша реклама няма. Две седмици по-рано служителка на "Софиямед" е упражнила насилие върху новородено бебе. И когато екипът на "Нова" реагира на репликата на д-р Колчаков с "Ужас", той непохватно се поправи, че всъщност се бил шегувал.

Изказването на лекаря беше не само гръмотевичен гаф. То беше безспорен връх в една комуникационна криза, която PR екипът на болницата не успя да овладее. Преди нещастния инцидент "Софиямед" беше болницата, в която се роди внучето на Йорданка Фандъкова и в която Бойко Борисов си оперира коляното. Тя разчиташе на голям рекламен бюджет и PR, изцяло построен върху лечението на известни личности. Днес е болница с увредена репутация и понижено ниво на отделението по неонатология заради насилие над дете, нарушаване на медицинските стандарти и трудовото законодателство. Казусът "Софиямед" е сложен и оплита в себе си и криминални, конкурентни, трудовоправни и политически моменти, но при адекватна реакция и добре построена стратегия за излизане от кризата болницата можеше да излезе с далеч по-малко щети върху имиджа си. Въпросът къде сбъркаха е важен и защото съдържа уроци за целия PR бранш. Зададохме го както на комуникационния екип на "Софиямед", така и на опитни PR специалисти.

Пред "Капитал" мениджърът "Връзки с обществеността" на болницата Ангелина Римпова разказа, че основната стратегия за справяне със ситуацията е била "изцяло подчинена на чистата истина и на прозрачността на действията от страна на нашето ръководство". Като тя уточни, че лечебното заведение е съобразило поведението си с подписаната декларация за конфиденциалност, за да не пречи на разследването. Експертите по PR, до които се допитахме, обаче смятат, че подходът им е бил хаотичен и не на място. "Всички се провалиха от комуникационна гледна точка", категорична е Деница Сачева, председател на Българската асоциация на PR агенциите (BAPRA) и добавя, че казусът е би употребен за всевъзможни цели, включително политически и битки между конкуренти. Управляващият директор на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон коментира, че в цялата комуникация по казуса е липсвало усещането за нещо планирано, структурирано и стратегически подредено. "Наблюдавайки ситуацията, имаш чувството, че решенията се взимат ad hoc", смята тя.

Къде сбъркаха

И действително, "Софиямед" излезе с първа позиция пет дни след инцидента. В нея осъждат криминалното деяние, заявяват, че са запазили мълчание по казуса, за да не пречат на разследването, и твърдят, че първи са съобщили на органите. В последваща пресконференция уточниха, че забавянето на съобщаването е било заради "големия обем на информация и технологичното време за преглеждане" на видеоматериалите. Говорителите на "Софиямед" по темата по пресконференции и из медиите бяха много и с най-разнообразни тези и трактовки на казуса. Така например директорът на неонатологичното отделениe предположи пред журналисти, че акушерката е била "обладана" по време на инцидента, с което предизвика куп жълти заглавия. След това д-р Иван Колчаков  в студиото на bTV заявява като обяснение на случилото се, че "25% от българите са с психични заболявания, 90% са с депресии, а те може да преминават в агресия". Междувременно започналите в цялата страна протести, които първоначално изискваха "максимално строга присъда за акушерката Емилия Ковачева", се обявиха и срещу "арогантното поведение" на ръководителите на "Софиямед", за които "страданието на новородено е реклама". Министерство на здравеопазването пък мобилизира подопечните си агенции за проверки в болницата и за да демонстрира, че това не е "болницата на властта".

Първата причина за бързото разгаряне на кризата е именно в забавената реакция на "Софиямед" при оповестяване на информацията. "Важно е в ситуации на криза да не се налива масло в огъня с допълнителен съспенс", казва по този повод Деница Сачева. "Ако самият източник на кризата подклажда огъня с допълнителни съмнения, измислици, разследвания и т.н., това само мащабира ситуацията и задълбочава проблема." Председателят на BAPRA добавя още: "В периоди на криза е много важно да казваш истината. Причината е, че всички са концентрирани върху това, което казваш, и неминуемо ще сбъркаш в стремежа си да излезеш чист."

Втората фундаментална грешка в комуникацията са разнопосочните говорители по темата в медиите, което управителят на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон определя като абсолютно неприемливо. Тя прави паралел с инцидента с разбития от пилот на Germanwings самолет - сравнение, което впрочем и самите "Софиямед" направиха на пресконференция.  "В онзи случай първи излезе изпълнителният директор на Lufthansa, който говореше подготвено и ясно. Така се избягва размиването на отговорността и разрушаването на доверието. Имаше силно изразено съпричастие и бърза реакция. Това беше добро справяне със ситуацията", категорична е Гергова-Бенгтссон. Докато при "Софиямед" проблем бяха не само различните лица, но и посланията, които излъчваха. "[Софиямед] пуснаха на предна линия хора, които не бяха достатъчно етични и коректни в говоренето. Работата на лекаря, който би трябвало да коментира този или подобен случай, изисква желязна етика и аскетизъм в думите, защото всяко едно нещо допълнително разгаря ситуацията", коментира Деница Сачева.

От самата болница обясниха, че говорителите им не са били подбрани специално за случая, а "по принцип". "Целта е това да са хора, които са специалисти и които да "преведат" медицинската терминология на достъпен език", уточниха от PR екипа. Също така добавиха, че изявленията и позициите им са били представяни "съобразно становищата на компетентните органи".

И третият PR гаф е стратегията на "оправданието", казват експертите. Според Мария Гергова-Бенгтссон важна стъпка в справянето с кризисна ситуация е да покажеш отговорност: "Поемаш вината и се извиняваш на обществото, особено когато говорим за толкова деликатна аудитория като майките. При комуникацията с тях трябва да покажеш съпричастност и съчувствие, и то силно изразено." Същевременно болницата избра да се разграничи от провинилата се служителка и да й прехвърли изцяло вината за случилото се, отказвайки да признае отговорността си за 24-часовите дежурства на акушерката. "Когато имаш проблем, трябва да решиш конкретния проблем. Опитът ти да го прехвърлиш на друго място го прави много по-голям и той се връща като бумеранг. Да кажеш, че това е проблем на акушерката, защото тя може да има психично заболяване, е неадекватно", казва Деница Сачева.

В така създалата се ситуация единственото, което болницата може да направи, за да започне да възстановява репутацията си, е да се пази за известно време от шумни и гръмки изказвания. Или както обобщава Деница Сачева: "Да отмине малко време, да изтече малко вода."

"Това е страхотна реклама за нас. Разбира се, съжаляваме, че поводът беше неприятен", заявява д-р Иван Колчаков, член на управителния съвет на "Софиямед", пред смаяните погледи на водещите на сутрешния блок на "Нова телевизия". После благодари за възможността името на частната болница да звучи от сутрин до вечер от телевизионния екран с аргумента, че лоша реклама няма. Две седмици по-рано служителка на "Софиямед" е упражнила насилие върху новородено бебе. И когато екипът на "Нова" реагира на репликата на д-р Колчаков с "Ужас", той непохватно се поправи, че всъщност се бил шегувал.

Изказването на лекаря беше не само гръмотевичен гаф. То беше безспорен връх в една комуникационна криза, която PR екипът на болницата не успя да овладее. Преди нещастния инцидент "Софиямед" беше болницата, в която се роди внучето на Йорданка Фандъкова и в която Бойко Борисов си оперира коляното. Тя разчиташе на голям рекламен бюджет и PR, изцяло построен върху лечението на известни личности. Днес е болница с увредена репутация и понижено ниво на отделението по неонатология заради насилие над дете, нарушаване на медицинските стандарти и трудовото законодателство. Казусът "Софиямед" е сложен и оплита в себе си и криминални, конкурентни, трудовоправни и политически моменти, но при адекватна реакция и добре построена стратегия за излизане от кризата болницата можеше да излезе с далеч по-малко щети върху имиджа си. Въпросът къде сбъркаха е важен и защото съдържа уроци за целия PR бранш. Зададохме го както на комуникационния екип на "Софиямед", така и на опитни PR специалисти.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

10 коментара
  • 1
    antipa avatar :-|
    D-r D

    Софиямед има проблем не с PR-а, а с бизнес модела. Това е фабрика за пари в здравеопазването, сьздадена от един пазарджишки хитрец с политически приятели.

    Публикувано през m.capital.bg

  • 2
    dekster avatar :-|
    КЛЮЧАРЪ

    В Булгаристаня така и така едва ли има читави експерти по кризисен мениджмънт, какво остава за Софиямед...

    А по принцип е повече от ясно, че не може да се оставя само една дежурна акушерка с новородени и не може да се позволява даване на подобни многочасови дежурства. Освен това вината на самата акушерка е повече от ясна и се надявам тя да прекара дълго време на топло.

    Софиямед е само симптом на болестта, обзела цялата здравна система, а и държавната машина. Нещата обаче ще си вървят по старо му, защото българите реват само когато пострадат лично, но не и обществено.

  • 3
    luboalamanov avatar :-P
    Lubomir Alamanov

    До коментар [#2] от "КЛЮЧАРЪ":

    В България има много читави експерти по кризисен мениджмънт. Не само цитираните в статията Сачева и Гергова, но и много други. Както и много компании. Лошото е, че на домораслите бизнесмени не им се плаща за читава консултация. А и не слушат. Защото си мислят, че са хванали бога за шлифера. Или НЕГО. Което е същото :)

  • 4
    glia avatar :-P
    shogun

    Ако беше излязла информация, че Лубиц е пилотирал примерно 12 часа без почивка, Луфтханза и Кашпировски да бяха наели да говори по телевизията - нямаше да им помогне.

  • 5
    peaspiring avatar :-|
    peaspiring

    Истината е, че огромна част от БГ бизнеса, ориентиран навътре в страната, се основава на шуро-баджанашки контакти и корупция. Съответно, професионализъм в ПР, финанси, операции, маркетинг не се цени, а и няма нужда от него - основните приходи и печалби идват по друга линия. И съответно, собствениците не разбират, че платежоспособния пазар се интересува от качество, а не чие внуче се родило там.

  • 6
    izida avatar :-|
    Ирина Марудина

    От години се доверявам за грижата за здравето си на Токуда. Бях озадачена защо и те със забавяне са се обърнали към властите (поправете ме ако греша, но май са звъннали след няколко дни да съобщят на властите). Замислих се ако бях родител и знаех, нямаше ли самата аз да звънна на полицията веднага! За това се питам и какво са обяснили на родителите за диагнозата и за лечението...

  • 7
    red.mary avatar :-(
    red.mary

    Хе-хе! Моля, обърнете внимание, че съветът е "да се снишим", да мине бурята.
    Докато се занимаваме с проблеми на парче, ще е така, отвлича се вниманието на обществото ту за едно, ту за друго, като за "олигофрени", по крилатата фраза на друга звезда на деня с политическа протекция. Като за "проли", без много мисъл.

  • 8
    antipa avatar :-|
    D-r D

    До коментар [#7] от "red.mary":


    [quote#7:"red.mary"]Докато се занимаваме с проблеми на парче, ще е така[/quote]

    Въпросният собственик на Софиямед има още болници, които по данни на наскоро уволнения директор на "Св.Иван Рилски", са получили държавно финансиране от 28 000 000 лв. На тези факти министърът Москов на заседание на здравната комисия реагира истерично.

    В момента в здравеопазването се прави грозна постановка за слагане на ръка на финансовите потоци, отпускани за лечения, лекарства и капиталови разходи. И тона се опакова в станьола на вършебната думичка "реформа".

    Не се надявайте след гласуването на поправките в Закона за здравето и пр. закони, че системата ще стане по-благоразположена към страдащите и по-дашна.
    Бедните ще продължават да умират по-бързо от богатите.
    Причината е проста - не могат да си плащат лечението...

  • 9
    dimgeorgiev avatar :-|
    dimgeorgiev

    Като цяло Софиямед стана жертва както на глупостта си,

  • 10
    dimgeorgiev avatar :-|
    dimgeorgiev

    Като цяло Софиямед стана жертва както на глупостта си, така и на ненавистта на половината българи към инвеститорите в болницата. Лекарите там са читави, но се скатаха, най-вече доцент Никола Василев, който трябваше да поеме цялата морална отговорност за станалото. Обществото атакува безумието на акушерката, мълчанието на ръководството и наглостта на инвеститора и стана мазало.. А изказването на Колчаков трябва да му струва главата-то навреди още повече и доказа, че болницата е изтъкана от гьонсуратлък..


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK