С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
10 15 май 2015, 18:22, 12078 прочитания

Как лекуваш последствията

Или три фундаментални PR грешки, които "Софиямед" допусна в комуникацията си при казуса с акушерката

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
"Това е страхотна реклама за нас. Разбира се, съжаляваме, че поводът беше неприятен", заявява д-р Иван Колчаков, член на управителния съвет на "Софиямед", пред смаяните погледи на водещите на сутрешния блок на "Нова телевизия". После благодари за възможността името на частната болница да звучи от сутрин до вечер от телевизионния екран с аргумента, че лоша реклама няма. Две седмици по-рано служителка на "Софиямед" е упражнила насилие върху новородено бебе. И когато екипът на "Нова" реагира на репликата на д-р Колчаков с "Ужас", той непохватно се поправи, че всъщност се бил шегувал.

Изказването на лекаря беше не само гръмотевичен гаф. То беше безспорен връх в една комуникационна криза, която PR екипът на болницата не успя да овладее. Преди нещастния инцидент "Софиямед" беше болницата, в която се роди внучето на Йорданка Фандъкова и в която Бойко Борисов си оперира коляното. Тя разчиташе на голям рекламен бюджет и PR, изцяло построен върху лечението на известни личности. Днес е болница с увредена репутация и понижено ниво на отделението по неонатология заради насилие над дете, нарушаване на медицинските стандарти и трудовото законодателство. Казусът "Софиямед" е сложен и оплита в себе си и криминални, конкурентни, трудовоправни и политически моменти, но при адекватна реакция и добре построена стратегия за излизане от кризата болницата можеше да излезе с далеч по-малко щети върху имиджа си. Въпросът къде сбъркаха е важен и защото съдържа уроци за целия PR бранш. Зададохме го както на комуникационния екип на "Софиямед", така и на опитни PR специалисти.


Пред "Капитал" мениджърът "Връзки с обществеността" на болницата Ангелина Римпова разказа, че основната стратегия за справяне със ситуацията е била "изцяло подчинена на чистата истина и на прозрачността на действията от страна на нашето ръководство". Като тя уточни, че лечебното заведение е съобразило поведението си с подписаната декларация за конфиденциалност, за да не пречи на разследването. Експертите по PR, до които се допитахме, обаче смятат, че подходът им е бил хаотичен и не на място. "Всички се провалиха от комуникационна гледна точка", категорична е Деница Сачева, председател на Българската асоциация на PR агенциите (BAPRA) и добавя, че казусът е би употребен за всевъзможни цели, включително политически и битки между конкуренти. Управляващият директор на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон коментира, че в цялата комуникация по казуса е липсвало усещането за нещо планирано, структурирано и стратегически подредено. "Наблюдавайки ситуацията, имаш чувството, че решенията се взимат ad hoc", смята тя.

Къде сбъркаха

И действително, "Софиямед" излезе с първа позиция пет дни след инцидента. В нея осъждат криминалното деяние, заявяват, че са запазили мълчание по казуса, за да не пречат на разследването, и твърдят, че първи са съобщили на органите. В последваща пресконференция уточниха, че забавянето на съобщаването е било заради "големия обем на информация и технологичното време за преглеждане" на видеоматериалите. Говорителите на "Софиямед" по темата по пресконференции и из медиите бяха много и с най-разнообразни тези и трактовки на казуса. Така например директорът на неонатологичното отделениe предположи пред журналисти, че акушерката е била "обладана" по време на инцидента, с което предизвика куп жълти заглавия. След това д-р Иван Колчаков  в студиото на bTV заявява като обяснение на случилото се, че "25% от българите са с психични заболявания, 90% са с депресии, а те може да преминават в агресия". Междувременно започналите в цялата страна протести, които първоначално изискваха "максимално строга присъда за акушерката Емилия Ковачева", се обявиха и срещу "арогантното поведение" на ръководителите на "Софиямед", за които "страданието на новородено е реклама". Министерство на здравеопазването пък мобилизира подопечните си агенции за проверки в болницата и за да демонстрира, че това не е "болницата на властта".

Първата причина за бързото разгаряне на кризата е именно в забавената реакция на "Софиямед" при оповестяване на информацията. "Важно е в ситуации на криза да не се налива масло в огъня с допълнителен съспенс", казва по този повод Деница Сачева. "Ако самият източник на кризата подклажда огъня с допълнителни съмнения, измислици, разследвания и т.н., това само мащабира ситуацията и задълбочава проблема." Председателят на BAPRA добавя още: "В периоди на криза е много важно да казваш истината. Причината е, че всички са концентрирани върху това, което казваш, и неминуемо ще сбъркаш в стремежа си да излезеш чист."

Втората фундаментална грешка в комуникацията са разнопосочните говорители по темата в медиите, което управителят на United Partners Мария Гергова-Бенгтссон определя като абсолютно неприемливо. Тя прави паралел с инцидента с разбития от пилот на Germanwings самолет - сравнение, което впрочем и самите "Софиямед" направиха на пресконференция.  "В онзи случай първи излезе изпълнителният директор на Lufthansa, който говореше подготвено и ясно. Така се избягва размиването на отговорността и разрушаването на доверието. Имаше силно изразено съпричастие и бърза реакция. Това беше добро справяне със ситуацията", категорична е Гергова-Бенгтссон. Докато при "Софиямед" проблем бяха не само различните лица, но и посланията, които излъчваха. "[Софиямед] пуснаха на предна линия хора, които не бяха достатъчно етични и коректни в говоренето. Работата на лекаря, който би трябвало да коментира този или подобен случай, изисква желязна етика и аскетизъм в думите, защото всяко едно нещо допълнително разгаря ситуацията", коментира Деница Сачева.



От самата болница обясниха, че говорителите им не са били подбрани специално за случая, а "по принцип". "Целта е това да са хора, които са специалисти и които да "преведат" медицинската терминология на достъпен език", уточниха от PR екипа. Също така добавиха, че изявленията и позициите им са били представяни "съобразно становищата на компетентните органи".

И третият PR гаф е стратегията на "оправданието", казват експертите. Според Мария Гергова-Бенгтссон важна стъпка в справянето с кризисна ситуация е да покажеш отговорност: "Поемаш вината и се извиняваш на обществото, особено когато говорим за толкова деликатна аудитория като майките. При комуникацията с тях трябва да покажеш съпричастност и съчувствие, и то силно изразено." Същевременно болницата избра да се разграничи от провинилата се служителка и да й прехвърли изцяло вината за случилото се, отказвайки да признае отговорността си за 24-часовите дежурства на акушерката. "Когато имаш проблем, трябва да решиш конкретния проблем. Опитът ти да го прехвърлиш на друго място го прави много по-голям и той се връща като бумеранг. Да кажеш, че това е проблем на акушерката, защото тя може да има психично заболяване, е неадекватно", казва Деница Сачева.

В така създалата се ситуация единственото, което болницата може да направи, за да започне да възстановява репутацията си, е да се пази за известно време от шумни и гръмки изказвания. Или както обобщава Деница Сачева: "Да отмине малко време, да изтече малко вода."
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

SiteMedia Consultancy: Комуникационната 2019-а в 21 точки SiteMedia Consultancy: Комуникационната 2019-а в 21 точки

Годината е динамична и успешна за професионалната общност

16 дек 2019, 253 прочитания

Помагаме на хората, марките и бизнеса да разгърнат потенциала си за растеж Помагаме на хората, марките и бизнеса да разгърнат потенциала си за растеж

Вече второ десетилетие Българска Медиа Агенция се радва на растеж и продължава да утвърждава успешно партньорство със своите дългогодишни клиенти

15 дек 2019, 984 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Изкуството да управляваш БНР

Протестите в общественото радио отново показаха нуждата от силен мениджърски екип, който да направи реформи

Още от Капитал
Инвестбанк планира да излезе на борсата

Банката смята да покрие недостига след проверката на ЕЦБ със свеж капитал и конвертиране на дълг в акции

Зеленият вятър на промяната

Брюксел предлага най-мащабната реформа след въвеждането на еврото, за да стане ЕС въглеродно неутрален до 2050 г.

Походът на електробусите

През 2020 г. се очаква доставката на близо 300 превозни средства на ток за градския транспорт в големите градове

Дигиталният фронт на търговската война: Шампанско и данъци

Франция е първата, но не единствената държава, която планира данък върху тех компаниите въпреки заплахите на САЩ от ответни мерки

20 книги в навечерието на 2020

Списък с книги от последните месеци и все още непреведени световни заглавия

20 въпроса: Даниел Ненчев

Телевизионният водещ издаде "Идеи без граници", първата си книга

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10