С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
5 юни 2015, 14:16, 8209 прочитания

Реклама в естествен хабитат

Спонсорираното съдържание става все по-търсен начин за ненатрапчиво представяне на брандовете и тeхните продукти

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Безмоторни автомобили във всякакви причудливи форми и размери се спускат по булевард "Черни връх" в София. Някои от тях стигат финала, други се разпадат на първия завой, заграден със сламени бали. Пилотите им носят шарени и откровено странни костюми, които да забавляват публиката и да впечатлят конкурентите. Двама репортери щъкат между отборите и предават атмосферата на състезанието през онлайн стрийминг на живо. Тази картина е част от проекта "Red Bull Soapbox Race", реализиран от компанията за енергийни напитки Red Bull и медийната група на bTV. И пример за набиращата сила и популярност тенденция на т.нар. native реклама - тази, в която медии и рекламодатели обединяват усилия в създаването на съдържание.

Какво е native


През декември 2013 г. световната мрежа за компании, които се занимават с интерактивен маркетинг Internet Advertising Bureau (IAB), създава т.нар. "Native Advertising Playbook". Чрез него организацията иска да създаде унифицирано определение за този нов формат. Според IAB native е "концепция, при която рекламодатели и издатели се стремят да предоставят рекламно съдържание, което е съобразено с дизайна, тона и поведението на медията, за да изглежда пред потребителите като редакторски материал."

"По същността си native е авторски материал на медията, тематично насочен към проблематиката или продукта на клиента. Целта му е не да "рекламира", а да "информира/образова" потребителя, като му помага да вземе информирано решение за покупка", допълва обяснението Красен Хинков, управляващ директор на avtora.com. Александър Варов, мениджър "Портфолио" в "Нетинфо", разделя native advertising на две основни части, съответно native и ads. Тоест това са формати, които се "презентират като съдържание на медията", но "използват всички съвременни рекламни технологии и модели на планиране и плащане". Така този тип комуникация се доближава до рекламата, "а не залага върху договаряния между рекламодателя и медията, подобно на PR-а", уточнява Варов. Това е и причината native форматите обикновено да се отбелязват като платено съдържание, за да не бъдат подвеждани потребителите, които "вече са достатъчно компетентни и различават рекламно съдържание и скрита реклама".

Появата на този жанр се корени в желанието на компаниите да правят по-нестандартна и интересна комуникация с потенциалните си клиенти, особено онлайн. А повишаването на интереса към native рекламата се крие в няколко фактора, смятат на пазара. На първо място е повишеният трафик от мобилни устройства, казва Александър Варов от "Нетинфо". "Десктоп банерът, който всички си мислят, че мразят, дава високо качество на визуалния контакт и съответно държи по-високи цени от банерите на мобилни устройства. Това прави пазара по-отворен за формати, които са по-responsive, т.е. са независими към платформата", обяснява той. "Така на практика форматите, които виждат най-голям ръст през последните години, са видеорекламата, където няма значение платформата, и native рекламите", обобщава той. Според Красен Хинков от avtora.com пък "дигиталните" хора все по-малко искат да бъдат прекъсвани от брандовете и техните послания и все повече искат да разполагат с информация, преди да вземат решение за покупка. В тази среда логично ефективността на класическата реклама на прекъсването постоянно намалява, а единствената алтернатива е маркетингът на позволението за "личен разговор". "В тази ситуация отново става актуална максимата "Content is King" (съдържанието е царят - бел. ред.)", отсича Хинков. От друга страна, медиите все по-трудно могат да се конкурират с гиганти като Facebook и Google, смята Ани Великанова, мениджър "Продажби интернет реклама" в bTV Медиа Груп. "Първоначално залагахме повече на по-нестандартни дисплей формати и preroll-и, но си дадохме сметка, че това, което би било полезно за клиентите ни, е да споделяме с тях нашия опит и да създаваме заедно съдържание, защото именно в това сме добри", допълва тя.



Така например от avtora.com разказват, че вече са реализирали над 400 кампании с разнороден вид клиенти. "Това, което забелязвам,е е много високата конверсия на прочели към отишли за покупка. Това число може да варира между 25 и 50% в зависимост от категорията стоки, казва Красен Хинков и добавя, че целта на native форматите определено е действието, тъй като ключов измерител е не колко клиенти са прочели материала, а колко хора, след като са се информирали, са отишли към страницата или услугата на клиента."

Под какви форми съществува

Най-разпространените native формати са т.нар. advertorials (платени публикации - бел. авт.) или друг тип спонсорирано съдържание в текстов вид. Това, което прави този тип native комуникация силна обаче, е т.нар. промоционален блок, смятат търговците. Чрез него текстът се презентира чрез своето заглавие и прилежаща снимка или в началната страница на медията, или в блока "препоръчано съдържание" в края на дадена статия. "Промоционалният блок предлага най-много възможности за управление и модификация", казва Александър Варов от "Нетинфо". Именно в това представително каре рекламодателят може да тества различни заглавия и снимки, които да привлекат вниманието на потребителите по един или друг начин, допълва той. Като пример за това от "Нетинфо" посочват брандираната с Red Bull отделна секция в своя сайт vesti.bg. "Това е спонсорирано съдържание, но не такова, в което брандът задължително присъства", казва Варов. Чрез този формат потребителите могат да четат различни материали, свързани с екстремните спортове, но поставени в контекста на компанията за енергийни напитки.

Именно Red Bull е и един от най-големите рекламодатели в световен план, когато става въпрос за native advertising. "Ние имаме собствена децентрализирана медийна къща, която изработва брандирано съдържание - текстове, видео и фотографии, свързани с подкрепяните от нас спортисти и събития", разказват пред "Капитал" от компанията. Уточняват, че имат собствена платформа със свободно за разпространение на съдържание, към което по-често медиите сами изразяват интерес, превръщайки го в брандиран материал.

Друг популярен формат на native реклама е свързан със създаването на спонсорирано видеосъдържание. Най-често това се случва чрез продуктово позициониране. "Нетинфо" например работят с редица влогъри (видео блогъри - бел. авт.) в своята видео платформа Vbox7, както и в YouTube. Този тип спонсорирани материали са изключително ефективни сред по-младата аудитория, твърди Александър Варов. Това е може би и причината "Нетинфо" да работи върху своя онлайн продуцентска компания, която да помага на създателите на видеосъдържание при изработката и монетизирането на видеата.

bTV Медиа груп пък имат друг подход - залагат на по-нестандартни и големи native проекти. Те изискват повече ресурси, но са създадени специално за нуждите на клиентите, което ги прави и по-интересни, смятат от медията. Пример за това е продуктовото позициониране в бекстейджа на предаването "България търси талант". "По "библия" този формат изисква излъчването на лайвстрийм зад кулистите на предаването", уточнява Ани Великанова. Това дава възможност и партньорите им да бъдат представени по подходящ и привличащ вниманието начин. Така например брандът Somersby присъства както с декор от ябълкови дървета и лога, така и чрез образа на Лорд Самърсби - в него се превъплъщава човек от екипа на медията, като всяка седмица хората гласуват онлайн за талантите, които той да демонстрира по време на лайвстрийма, излъчван паралелно със самото предаване.

Като друг пример за ad hoc native кампания, но този път инициирана от самата телевизия, от bTV посочват случилия се наскоро "таен" концерт на група "Революция Z", който отново е бил стриймван и онлайн. Основен партньор на събитието е биреният бранд Tuborg, който чрез специална игра подбира присъстващите на живо в клуба. За целта потребителите трябва да открият петте цвята капачки на бирените бутилки, скрити в специално създадения "фотокомикс", представящ процеса по организиране на самия концерт. В посочения пример комуникацията е била по-скоро имиджова, но би могла да се превърне и в кампания за действие, уточнява Ани Великанова. За целта например вместо намиране на конкретни визуални елементи потребителите биха могли да регистрират и кодове от бутилки, отчитайки директен търговски ефект.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Този път има силна конкуренция за директор на БНР 1 Този път има силна конкуренция за директор на БНР

Седем кандидати са подали документи в конкурса за предсрочния избор, след като СЕМ отстрани Светослав Костов след шумен скандал

5 дек 2019, 1147 прочитания

Как ще се промени вестник "Сега" 2 Как ще се промени вестник "Сега"

Медията ще се развива онлайн, а от Нова година на хартия ще излиза само в събота

3 дек 2019, 2449 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Радиовреме разделно

Пазарът не прояви воля да избере една агенция, която да мери предпочитанията на слушателите

Още от Капитал
За кого е модерната MBA диплома

MBA отдавна вече не е просто образование по мениджмънт, като фокусът се е изместил към обучение в лидерство

Спас Русев: Увеличихме стойността на Vivacom от 750 млн. до 1.3 млрд. евро

Планирам други инвестиции в България след приключване на сделката за БТК

"Санкциите" за заменките: Възмездие или втори подарък

Сумата, която държавата търси от фирмите, участвали в заменки на гори, изглежда трудносъбираема

Нов кмет, нова такса смет

Една от основателните причини за ръста на местните данъци и такси е увеличената цена за депониране, кои са другите

Army of K-Lovers

След като покори света, корейската поп музика печели все повече фенове и в България

Кино: "Един дъждовен ден в Ню Йорк"

Уди Алън с джазова комедия за съвременното лицемерие

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10