Радиовреме разделно
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Радиовреме разделно

Радиовреме разделно

Пазарът не прояви воля да избере една агенция, която да мери предпочитанията на слушателите

Весислава АНТОНОВА
7589 прочитания

© shutterstock


Радиата отдавна се афишират като ефективен,  но подценен рекламен канал. Taзи, позабравена от много рекламодатели медия загуби много по време на кризата след 2008 г., но всъщност големият автогол на радиоиндустрията е дългогодишната липса на единно проучване, което да е стандарт за работа с клиенти и рекламни агенции. Липсва и мониторинг, който да отчита рекламните инвестиции, направени в тази медия.

Преди малко повече от половин година ситуацията обещаваше да се промени в положителна посока. Тогава БНР и големите частни радиовериги представиха собствен проект за изследване на радиоаудиторията в България. Пилотното проучване бе извършено от международната агенция за маркетингови изследвания Ipsos и бе поръчано и подкрепено от почти всички водещи радиостанции. Изследването на аудиторията е национално представително, направено сред 4000 души на възраст 15 - 69 години. Според радиоиндустрията то осигурява пълна и подробна информация за радиопазара в услуга на медии и рекламодатели, които вече ще имат възможност да планират по-добре инвестициите си.

За разлика от телевизионния пазар, който по принцип разчита на пийпълметричните данни за зрителския интерес, предоставяни от една агенция, радиостанциите никога не са имали единна метрика. На американския пазар например действа една агенция с безспорен авторитет за измерване на радиорейтинга - Arbitron, на други пазари е Niеlsen, в България преди радиогрупите да обмислят варианта да работят с Ipsos, се доверяваха или на данните на ГАРБ (преди години TNS), които са на базата на телефонни интервюта, или на Market Test TGI - България (в момента те не предоставят данни за пазара). Изследвания за радиоаудиторията предоставяха още Market Links и "Алфа рисърч". От години радиоиндустрията се бори да осигури в името на по-ефективната си работа един общ пакет от данни за рейтинг и аудитория. Смисълът от това данните за аудиторията да се дават само от една агенция е, че така те придобиват статута на валута с, която радиобизнеса преговаря за парите на рекламодателите. И тъкмо това щеше да се случи, когато ГАРБ усъвършенства изследванията си за радиоаудитория и се превърна в пряк конкурент на Ipsos. Преди международната агенция преговаряше директно с радиобизнеса. С днешна дата Ipsos вече е подизпълнител на Nielsen Admosphere България - една от двете пийпълметрични агенции, които функционират на пазара и е пряк конкурент на ГАРБ. Така тя разшири пакета си от проучвания и освен изследване на тв аудиторията вече предлага на клиентите си и за радио, предстои да предложи такива и за онлайн потребление.

ГАРБ също предлагат изследвания на тв и радио аудитория и в битката да остане на пазара обещава да разшири портфолиото си от услуги. С други думи, вместо да прави крачки напред, радиобизнесът е изправен пред модела на работа на тв пазара, който е разделен. Едни избират да работят с данните на Nielsen България - това е "Нова тв" и групата от още 15 канала, чието рекламно време телевизията продава. Другата част от пазара избра GARB - чийто най-голям клиент е основният конкурент на "Нова" - bTV. Ирландската радиогрупа Communicorp и БНР ще работят с Ipsos. bTV Radio Group и BSS media group избират ГАРБ. На този етап още не е известно какво ще предпочетат другите радиогрупи.

Ефектите за пазара

Мария Гергинова от Mindshare припомня, че "всеки маркетолог търси данни и клиентите имат нужда от обосновка, за да инвестират в дадена медия. Затова пазарът има голяма нужда от адекватни данни и информация, която да ползваме като основа за по-добро планиране".

Директорът бизнес развитие в Dentsu Aegis Network България Радослав Неделчев обясни, че "радиото е подценен канал, защото няма изследване, което да го докаже категорично, а ефективен – защото е ценово достъпна медия, доставяща бързо рекламни послания до определен брой слушатели". Според него със същия успех обаче бихме могли да твърдим, че радиото е надценена и неефективна медия. "Всеки може да твърди каквото си иска, без да има доказателства за това. Доскоро много от радиоколегите ползваха като "рейтинг" броя фенове на фейсбук страниците си. С цялото ми уважение към техния труд, но във времето, в което персонализацията е във възход и Programmatic buying (автоматизирано купуване на реклама - бел. ред.) моделът се припознава от все повече рекламодатели, за които е важен рийч, качествен инвентар и оптимизация, да нямаш измерване на аудиторията е абсурдно, категоричен е Неделчев.

Според Радослав Неделчев от Dentsu Aegis Network България с представените намерения и първи резултати от Nielsen и GARB "от една абсурдна ситуация се пренасяме автоматично в друга – тази, която съсипва телевизионния пазар през последните няколко месеца. И при радиото вече е факт разделението на лагери, нещо твърде традиционно за мениджърите от този бранш", каза той. По думите му приемането и отричането на едни или други резултати няма да увеличи интереса на рекламодателите, дори напротив –  те все повече губят търпение и ще предпочитат да инвестират бюджети само там, където има ясни измерители за успех. "Несериозно е във времето на Big data да не можем по-коректно и прецизно да взимаме стратегически решения при разработка на кампании, да се прави ясен медия микс или да се анализират резултатите от изминали активности само защото едни медии признават  резултатите на един, а други – на друг доставчик", категоричен е Неделчев.

Представителите на медия агенциите са позитивно настроени към радиопазара, но не крият позицията си, че тази ситуация ще доведе медийния и рекламния пазар в България до още по-големи проблеми през следващата година. "Или никой не си дава сметка за това, или няма интерес да работи на регулиран, ясен и точен пазар", коментира Радослав Неделчев.

Рекламният радиопазар през 2014 г. е 49,6 млн. лв. като брутна стойност. Ако сравним с предходната 2013, когато рекламния бюджет в брутни стойности е бил 45,1 млн. лв,. ръстът на рекламните приходи за радиобизнеса е 10%.

Данните са от доклада на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), а анализът е изготвен от агенция Piero 97. Това са парите, които си разпределят общо над 85 радиооператори, ако стъпим на данните на Националния статистически институт за 2014 г. За сравнение - бюджетът, който държавата отпусна на БНР през миналата година, е малко над 42 млн. лв. Обемът на рекламния радиопазар запазва 5,4% дял в общия нетен медиен микс. Данните за ръста на пазара са само приблизителни изчисления и са предоставени на БАКА от мениджърите на основните радиостанции. Обемът на рекламния радиопазар запазва 5,4% дял в общия нетен медиен микс.

По отношение на рекламните приходи радиото е имало много по-добри години. Например през 2011 г. радиобизнесът е привлякъл 71,6 млн. рекламни инвестиции според доклада на Piero 97. За да започне да се връща към тези нива, очевидно индустрията трябва да положи усилия и да промени модела си на работа.

Според Катерина Буюклиева, изпълнителния директор на Media Club, е много важно радиостанциите да си прегледат условията, тарифите, отстъпките и да се позиционират адекватно на аудиторията си. "Нормално е да има раздвижване в сектора при наличието на проучване (регулярно, надявам се). Радиото е много силна регионална медия, която не е загубила актуалност" според Буюклиева.

Мария Гергинова от Mindshare обясни, че медия агенцията има нови клиенти с нов и по-различен бизнес, които прибягват към радио и при тях интересът към радиото се завръща още от миналата година и продължава да се покачва и през тази. "Често клиентите с по-ограничени бюджети, които не могат да си позволят достатъчно стабилно телевизионно присъствие, залагат на комбинация между digital и радиоканали", коментира Гергинова. Това е така, защото, от една страна, двете медии се допълват, а от друга - тази комбинация работи добре за сезонни продукти, кампании и промоции. По думите на Гергинова техните клиенти, които се доверяват на подобна стратегия, са марки в сферата на застраховките, финансите, техниката, търговските вериги, електронните магазини

Симона Тенчева, медия директора в Argent Симона Тенчева, също е категорична, че пазарът на радиореклама се стабилизира, но коментира, че "за забележим ръст в интереса, респективно в рекламните бюджети за радиореклама, все още е рано да твърдим".

В доклада на БАКА се отбелязва, че първите месеци на годината показват, засега, добро развитие на радио пазара. Радиото продължава да е подходящ допълващ канал за кампании, свързани с актуални промоции, анонс на събития (откриване на нови клонове, магазини, концерти и т.н.), за кампании, насочени към хората, ползващи автомобили, както и за кампании на продукти и услуги, за които не са задължителни визуализация и по-детайлно представяне на комуникираната информация.

Най-важната стъпка, която радиоиндустрията трябва да направи, си остава обединението зад данните, за да може радиото да възстанови доверието на рекламодателите, че е ефективен маркетингов канал. Напредък би било, ако секторът започне и работа с агенция, която да направи рекламен мониторинг на радиопазара.

Автор: Капитал

Радиата отдавна се афишират като ефективен,  но подценен рекламен канал. Taзи, позабравена от много рекламодатели медия загуби много по време на кризата след 2008 г., но всъщност големият автогол на радиоиндустрията е дългогодишната липса на единно проучване, което да е стандарт за работа с клиенти и рекламни агенции. Липсва и мониторинг, който да отчита рекламните инвестиции, направени в тази медия.

Преди малко повече от половин година ситуацията обещаваше да се промени в положителна посока. Тогава БНР и големите частни радиовериги представиха собствен проект за изследване на радиоаудиторията в България. Пилотното проучване бе извършено от международната агенция за маркетингови изследвания Ipsos и бе поръчано и подкрепено от почти всички водещи радиостанции. Изследването на аудиторията е национално представително, направено сред 4000 души на възраст 15 - 69 години. Според радиоиндустрията то осигурява пълна и подробна информация за радиопазара в услуга на медии и рекламодатели, които вече ще имат възможност да планират по-добре инвестициите си.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    dohoditednes avatar :-|
    dohoditednes

    Консолидацията, която роди радиоверигите, уби романтиката на радиобизнеса. Силата на радиото като регионална медия вече е "ампутирана", но както виждаме, и големите национални вериги и радиогрупи имат немалки проблеми.
    http://dohodite.com


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK