С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
4 3 юли 2015, 16:55, 10779 прочитания

Ябълковото вино на раздора

Три бранда се борят за вниманието на "младите градски хора" в категорията на сайдерите

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Ябълковото вино на раздора

[shutterstock]
Човек с глава-ябълка паркира своя трактор и влиза в бар под звуците на рокенрол музика, поръчва освежаващ сайдер и привлича вниманието към себе си. Превключвате канала и попадате на група класически британски персонажи, водени от изискан иконом, които вкарват в главата ви сякаш завинаги думите "Carling, darling?". А след тях в своето имение лорд Самърсби намира самотно ябълково дърво, от което решава да създаде своя "легендарен сайдер". Три реклами, три различни продукта от една категория, които се борят за вниманието на целевата група на "младите градски хора". С налагането на газираното ябълково вино като освежаващата напитка на този таргет на дневен ред застава въпросът как всяка една от трите големи пивоварни компании в България маркетира своя собствен сайдер бранд.

Пазарът на сайдер в България


"Сайдер категорията се разви първо в големите градове и сред по-младите консуматори (до 30 години)", разказва пред "Капитал" Бранимир Братанов, маркетинг директор на "Карлсберг България", които първи представиха този вид продукт в страната с марката Somersby. "През 2014 и 2015 г. виждаме, че сайдерите се развиват и в по-малките градове", допълва той. "С всяка изминала година категорията привлича все повече потребители, които консумират сайдер целогодишно", коментира и Радина Шкутова, маркетинг мениджър в "Загорка", производител на най-новия играч на пазара - Strongbow. Тя уточнява, че средният годишен ръст на категорията от 2012 до 2014 г. е 58%, по данни на AC Nielsen за 2014 г. Така само за изминалата година пазарът на сайдери в България е достигнал над 2 млн. литра, посочват пивоварите. "През първите пет месеца на 2015 г. пазарът отбеляза значителен ръст от 136%, като той е най-забележителен през май, когато сайдер категорията порасна с 252% в сравнение със същия месец на предходната година", разказва Мария Александрова, директор "Маркетинг" в "Каменица" АД (компанията е производител на марката Carling British Cider). "Надяваме се положителната тенденция да се запази и през идните летни месеци, които са определящи за категорията предвид сезонността на продукта", допълва тя.

И докато ръстът на сектора е неоспорим, по-интересно е разпределението на пазара между трите основни играча. От "Карлсберг България" посочват, че според данните на АC Nielsen за първите пет месеца на тази година Somersby е лидер в категорията с 58.9% пазарен дял. "Каменица" АД, които бяха вторият официално представен в България сайдер бранд, уточняват, че държат 34,6% от категорията. За третия бранд - Strongbow (произвеждан от "Загорка"), който стъпи официално на нашия пазар едва преди няколко месеца, производителят не споделят какъв е делът му към момента.

Еднакви, но всъщност различни


Въпреки че бирените брандове обикновено говорят на мъжката аудитория, в категорията все пак се наблюдават разнообразни целеви групи. Някои бири се обръщат към по-младите, други са насочени към приятелите, а трети - обикновено от по-ниската ценова категория, имат напълно различен таргет. При сайдерите това не е така. Впечатление прави, че посланията и на трите големи бранда са насочени към младите градски хора, независимо от техния пол, които са "отворени към света и новостите", както посочват от "Загорка". Може би единствената разлика е в самото описание. Таргетът на Strongbow например "се стреми да остане близко до природата и автентичния й характер", докато феновете на различните вкусове на Carling British Cider са съответно "екстравагантни" (мента и лайм) или пък "традиционалисти" (ябълка).



Щом потребителите на трите бранда малко или много се припокриват, как тогава самите конкуренти привличат вниманието на своите потребители и с какво се различават един от друг на чисто маркетингово ниво? Somersby залага на това, че беше първият играч в категорията. "Рекламата със забавния лорд Съмърсби помогна да запознаем консуматорите в България с категорията и марката и продължава да е много харесвана", разказва Бранимир Братанов от "Карлсберг България". От друга страна Carling British Cider привлича вниманието върху себе си с ясното послание, че идва от страната на сайдера - Великобритания. От "Каменица" АД уточняват, че сайдерът им "носи на своите потребители истинско британско изживяване". Strongbow пък залага на позиционирането, че можеш "едновременно да прогресираш и да бъдеш себе си", а основното послание на бранда е начинът, по който се употребява продукта - "в пълния му блясък" и с много лед.

Разпределение на маркетинговия микс

И докато посланието и позиционирането са ключови за всяка стратегия и всеки продукт, важно е и за какво компаниите използват своите маркетингови бюджети. Попитахме и трите пивоварни кои са основните канали, които използват, и как разпределят инвестициите си в медийния микс. От "Карлсберг България" посочват, че "основният комуникационен канал на Somersby e телевизията" и допълват: "това ни позволява да увеличим в национален мащаб познаваемостта на марката и категорията като цяло." Радина Шкутова от "Загорка" пък посочва, че за компанията "успехът се крие в комбинацията от подходящи канали на комуникация". Това е така, защото "чрез различните медии и начина им на използване достигаме до различни потребители, които научават за новата марка сайдер на българския пазар и нейните предимства." Подобно е и мисленето на Мария Александрова от "Каменица". Тя разказва, че компанията инвестира "в комуникационни активности във всички канали и се цели в 360-градусов обхват на комуникацията на продукта. " Все пак обаче тя признава, че телевизията продължава да бъде най-ефективната част от микса и това е причината голяма част от рекламния бюджет на Carling British Cider да отива именно в този канал.

Все пак поради нишовия характер на категорията най-доброто й комуникиране е в т.нар. BTL канали (below-the-line, канали в магазини и заведения, познати още като ХоРеКа - бел.авт.) Именно това е и каналът, който най-активно движи продажбите в сектора, разказват пивоварите. "Чрез BTL активностите, на които залагаме в магазините, се стараем  максимално да разнообразяваме шопинг изживяването за нашите потребители", разказва Мария Александрова от "Каменица". "Добър пример за това е Carling аудио Spotlight активацията, която реализирахме в една от търговските вериги в столицата тази година", допълва тя. Кампанията залага на т.нар. аудио прожектор, който за разлика от обикновените колони не разпръсква звука, а го фокусира в конкретна точка. Така протребителите в магазина чуват почти персонализирано послание, което остава скрито за околните. Бранимир Братанов от "Карлсберг България" посочва, че фокусът на Somersby продължава да иска да запознае потребителите с категорията на сайдерите, което се случва с редица активности в търговската мрежа, както и чрез представянето на нови вкусове. Пример за това е презентираната по-рано тази година лимитирана серия Somersby с вкус на нар. Най-новият играч в категорията Strongbow пък залага на "мащабни активации за тестване на продукта", за да усети потребителят "най-добре характера на бранда".
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Могат ли БНТ и БНР да останат без реклама 1 Могат ли БНТ и БНР да останат без реклама

Това е едно от ключовите предложения за промени в Законът за радиото и телевизията, които сектора обсъжда

21 фев 2020, 2567 прочитания

Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020" Кампания за тв платформа спечели "Рекламна академия 2020"

В тазгодишното издание се включиха рекорден брой студенти

18 фев 2020, 2590 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
ГЕРБ и Патриотичният фронт искат промяна в правилата за избор на членове на СЕМ

Поправките ще дадат възможност на предложената от президента Бетина Жотева да влезе в регулатора

Още от Капитал
Шопинг в Ямбол

Двама бизнесмени от региона строят ритейл парк за 12 млн. лв. с финансиране от банка и еврофондове

Автогол с еврозоната, мачът продължава

Изборът сега е между по-добро икономическо бъдеще и статуквото

Борбата с престъпността каквато можеше да бъде

Държавата предлага адекватна стратегия за наказателна политика, която обаче няма намерение да спазва

Руско-турската прокси война* може да ескалира

Турският президент Ердоган е на път да атакува директно армията на Башар Асад. Това ще има непредвидими последствия

"Мишу", анимационният филм за отговорността ни към природата

Това е вторият филм на Вера Траянова и Милен Витанов, селектиран за участие на "Берлинале"

20 въпроса: Юрий Вълковски

Изпълнителен директор на фондацията Reach for Change България

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10