Свърши ли ерата "Да направим нещо във Facebook"
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Свърши ли ерата "Да направим нещо във Facebook"

Shutterstock

Свърши ли ерата "Да направим нещо във Facebook"

Рекламодателите от първо лице за това как инвестират в дигитална среда и как това работи за бизнеса им

17082 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Начинът, по който рекламните агенции и рекламодателите разбират работата си в дигитална среда, е различен. Ако в офисите на агенциите е модерно да се говори за Big Data и Programmatic, то в маркетинг отделите на компаниите дигиталното е мястото, където се учат да слушат. Да научават повече за навиците на потребителите си. Да се стараят да сегментират публиките си по-добре. Да правят по-нишови проекти. Да тестват възможностите за директни покупки.

Попитахме дигиталните експерти на няколко големи компании как инвестират в дигитална среда, какво правят, за да развиват продуктите и услугите си онлайн, и как това работи за бизнеса им. Всички се заклеха, че непрекъснато увеличават бюджетите си за дигитален маркетинг. И признават, че ръстът на онлайн пазара е по-бавен, отколкото им се иска. Но пък е стабилен.

Константин Недев, Telenor: Посланията ни са различни според медиата, в която говорим

В "Теленор" казват, че ребрандирането им е помогнало да променят начина си на общуване с потребителите за кратък период от време. И комуникацията с клиентите им онлайн е минала на едно "по-човешко" ниво, където потребител и бранд си помагат и се учат взаимно. "Досега работехме с еднопосочни канали", казва Константин Недев, експерт "Дигитален маркетинг и социални мрежи" в мобилния оператор. "С дигиталната ера комуникацията става двупосочна, а това увеличава изискванията на потребителите", допълва той. Сега виждаш мнението за продукта и услугата си в реално време чрез социалните мрежи. "Вече забелязваме, че хората започват да дават по-конкретна обратна връзка за това какво им харесва и какво не", казва Недев, който смята, че платформи като Facebook и Twitter са причината потребителите да променят начина, по който общуват с брандовете.

Като друга важна тенденция онлайн Недев посочва сегментирането на посланията в зависимост от канала, в който те са публикувани. "Ние например използваме най-много Facebook и Twitter", казва той и допълва: "Начините ни на комуникация в двата канала обаче са напълно различни един от друг просто защото самите канали и хората в тях са различни." Изработването на подходящо послание обаче не спира до социалните мрежи. Това е всъщност основният подход, който телекомът избира за своите дигитални комуникации. "Ефективността на дисплей рекламата пада и рекламодатели и агенции търсят начин да я вдигнат с интрузивни формати и послания", казва Недев. "Ние от своя страна сме се фокусирали върху това как да представим по най-подходящ своите послания според медиата, в която говорим", допълва той. Така се разпределя и дигиталният медиен бюджет на "Теленор": "Фрагментираме инвестициите си в медии, защото фрагментираме и посланията си - някои неща вървят във Facebook, други - в дисплей."

Георги Малчев, "Мобилтел": Имаме собствена система за сервиране на реклами

Ако доскоро редица рекламодатели се ръководеха от мотото "Да направим банери и нещо във Facebook" (фразата още живее своя живот като анекдот из рекламните агенции - бел. авт.), в последните години трупането на фенoве и провеждането на игри остават на заден план. Вече не е достатъчно да се планира и пусне ATL кампания, а digital да се сведе до анимирани банери със същата визия като за билбордовете, казва и Георги Малчев, мениджър "Дигитален маркетинг" в "Мобилтел". "Сега са много по-важни стратегията и подходът за достигане до потребителите и как те да бъдат ангажирани", смята той. Затова компаниите се стараят много по-прецизно да събират данни за своята публика и да планират бъдещата си комуникация според това. Малчев е на мнение, че инструментариумът на дигиталния маркетинг вече е много по-достъпен за рекламодателите.

При анализирането на данните за потребителската аудитория дигиталният експерт на "Мобилтел" забелязва тенденция за развитието на т.нар. Inbound маркетинг, т.е. тип комуникация, при която потребителите се самопрофилират и се насочват сами към интересното за тях съдържание. По този начин рекламодателят може да проследи потребителската пътека на всеки клиент и да разбере какъв тип интеракция или информация търси той. Така компанията има възможност да промени своята дигитална екосистема, за да предложи по-полезно взаимодействие с продуктите и услугите й. Като пример Малчев дава собствената система за "сервиране" на реклами в сайта на "Мобилтел". "Чрез нея ние вече можем все по-често да показваме на хората релевантна за тях информация и оферти", разказва той. В допълнение желанието на телекома е да превърне своя сайт в екосистема за интеракция на потребителите с бранда. "Въпрос на време е да представим и собствено пълнофункционално мобилно приложение", казва мениджърът "Дигитален маркетинг" и добавя, че 50% от трафика към сайта на "Мобилтел" идва от мобилни устройства.

Севда Грънчарова, "ИКЕА България": Онлайн средата е силен търговски канал

До съвсем скоро рекамодателите гледаха на дигиталните комуникации като на още един маркетингов канал и поле, в което да бъдат представяни рекламните послания на бранда. Това обаче е на път да се промени, смята Севда Грънчарова, специалист "Дигитален маркетинг" в "ИКЕА България". Според нея онлайн средата може да бъде също толкова силен търговски канал, колкото и традиционната търговска мрежа. Това се вижда най-ясно от повишаващия се брой компании, които инвестират в онлайн търговия, а "ИКЕА България" е една от тях.

"Разбирането за "нещо във Facebook" е проявление на самоцелния подход дигиталните комуникации да са разделени от останалите канали", казва тя. И допълва: "За съжаление все още имам усещането, че се работи по стария модел с телевизия/външна реклама/радио/печат и нещо онлайн." Според нея това разбиране е грешно, тъй като именно дигиталните активности могат да са силен двигател на всеки бизнес. За да се случи това обаче, компаниите трябва да започнат да създават все по-интегрирани кампании.

Грънчарова признава, че да се говори за интегрирани комуникации през 2015 г. е закъсняло начинание, но вярва, че заедно с технологичното развитие трябва да се прекрати и порочната практика да се работи "на парче". "Трябва усилията във всеки канал да водят към едно цяло, към една обща цел", уточнява тя. За пример специалистът "Дигитален маркетинг" в "ИКЕА България" посочва кампанията "Балкон турист" на мебелния гигант, която е съчетала в себе си PR, офлайн и онлайн активности. "Там видяхме истинска връзка между каналите и именно тя доведе до положителните резултати, които отчетохме - те бяха както имиджови, така и търговски", уточнява Грънчарова. Посочената кампания обаче е таргетирана прецизно, към малък брой потребители, което според специалиста е и правилният подход. "В бъдеще ще залагаме на все по-големи проекти с по-сегментирано присъствие, т.е. не искаме онзи добре познат медиа план с 40 сайта, а се стремим да се адаптираме към средата според съдържанието, което предлага кампанията", казва тя.

Владимир Алексиев, "Техномаркет": Най-ключовите ни канали са Facebook и Google+

Дигиталната среда е все още несигурна почва под краката на доста от рекламодателите в България и те предпочитат да се доверят на агенция за своите онлайн нужди. Има и такива компании обаче, които предпочитат да работят сами. Пример за това е "Техномаркет", които поверяват единствено медийното купуване на външна компания. Според Владимир Алексиев, ръководител на отдел "Онлайн", основният проблем при агенциите е, че малко от тях следят новите тенденции при алгоритмите на Facebook например. "Те започват работа с даден клиент по предварителни предложения, но в някакъв момент може да се окаже, че рекламодателят плаща за нещо, от което вече не се забелязва ефект." Все пак той вярва, че има агенции, които могат да се справят достатъчно добре, но това би било голям разход за компания като "Техномаркет". "Като всяка компания и ние се стремим да пестим пари", уточнява специалистът.

В своята работа екипът на веригата магазини се стреми да търси органични резултати. За целта провеждат по "1-2 кампании месечно, които са кратки, но много шумни", разказва Алексиев. Всички те се промотират в дигиталните активи на компанията, сред които най-ключови са Facebook и Google+. Причината е проста - социалните мрежи позволяват достигането на аудитория, която екипът на "Техномаркет" е натрупал по естествен път (т.е. всеки от хората вътре е потенциален клиент). Google+ позволява всички послания, публикувани в нея, да получат по-предни позиции в резултатите на търсачката при търсене от страна на потребител. Това помага на бранда да привлече повече клиенти онлайн.

Традиционно извън социалните мрежи компанията инвестира голям процент от своя растящ дигитален бюджет в дисплей мрежата. За Алексиев обаче това са по-скоро "пари, хвърлени на вятъра". "При социалните медии и Google рекламата всяка кампания може да бъде таргетирана много по-прецизно, така че да отчита минимални загуби при всяка реклама. При дисплея това не е така", обяснява той. Така например всяка медиа дава предварителна информация за своята публика и за ротациите, които ще предложи на рекламодателя, но това не гарантира, че 10-те процента завъртания на дадена реклама например ще се случат само в желаната от компанията аудитория. "Сайтът, който предложи по-добър начин за гарантиране на резултатите, ще спечели доверието на рекламодателите", смята Алексиев.

Начинът, по който рекламните агенции и рекламодателите разбират работата си в дигитална среда, е различен. Ако в офисите на агенциите е модерно да се говори за Big Data и Programmatic, то в маркетинг отделите на компаниите дигиталното е мястото, където се учат да слушат. Да научават повече за навиците на потребителите си. Да се стараят да сегментират публиките си по-добре. Да правят по-нишови проекти. Да тестват възможностите за директни покупки.

Попитахме дигиталните експерти на няколко големи компании как инвестират в дигитална среда, какво правят, за да развиват продуктите и услугите си онлайн, и как това работи за бизнеса им. Всички се заклеха, че непрекъснато увеличават бюджетите си за дигитален маркетинг. И признават, че ръстът на онлайн пазара е по-бавен, отколкото им се иска. Но пък е стабилен.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • 1
    llg13434546 avatar :-|
    llg13434546

    Хайде сега господата от мобилките да отговорят защо минутите им "към всички" не включват обажданията към 0700, които не са услуга с гобавена стойност.

  • 2
    rapidfire avatar :-|
    gigabyte

    Много претенции за нищо! Вместо да притискат потребителя да си купува това и онова, да направят услугите по-прозрачни. Така човек ще може по-лесно да се ориентира и сам ще си избере каквото му трябва, ама наистина! Цяла индустрия живее от тъпия инат да продаваш на всяка цена.

  • 3
    zmuz avatar :-|
    zmuz

    Нито авторът на статията, нито цитираните "експерти" имат представа за какво говорят. Текстът се базира единствено върху казаното от "експертите", а те са като цяло некомпетентни. Примери:

    "И признават, че ръстът на онлайн пазара е по-бавен, отколкото им се иска. Но пък е стабилен." Не е така, не е стабилен - достатъчно е да се погледнат параметрите на големите онлайн ритейлъри през последните 2-3 г. Пазарът се развива на пулсове - периоди на разширяване и периоди на свиване.

    "потребител и бранд си помагат и се учат взаимно" (??) - или на мен айкюто не ми стига или ме правят на будала - това как да го разбирам, некъф пример, примерно? Мисля, че просто е тъпа фраза, която нищо не означава, талаш.

    ""Сега са много по-важни стратегията и подходът за достигане до потребителите и как те да бъдат ангажирани" - и това е талаш, не означава абсолбтно нищо ново, просто произнасяне на думи без смисъл. Същото е могло да бъде казано и преди 100 г. в контекст на реклама - би звучало също толкова адекватно.

    И т. н. и т. н.

  • 4
    joruel avatar :-|
    Георги Грънчаров

    Да видиш в статията бивша съседка от Студентски град и да осъзнаеш, че дори носи същата фамилия като теб, хах - светът е малък :)

  • 5
    gph1410858172376982 avatar :-|
    Ivan Stoev

    За съжаление още 5 минути изгубено време в четене на блиц интервюта с хора, научени на заучени фрази. Продължаваме да действаме така, както преди 25 години, обвиваме маркетинга и дигиталното в някаква мистика. Крайно време е да разберем, че на потребителите, иначе казано обикновените хора, не им пука за нашите брандове и не прекарват деня си в "интеракшън" и "ингейджмънт" с тях. Най-много някой ядосан да ти тегли една във фейсбука... Продължаваме да източваме бюджетите на компаниите, като им продаваме пенкилер с обещания.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.