С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
11 2 окт 2015, 16:27, 7608 прочитания

Блокирай това

Ръстът на потребителите, които използват софтуер за блокиране на реклами, е новото предизвикателство за медийната индустрия

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Блокирай това

Автор: shutterstock, капитал
Ненужният апокалипсис на интернет. Така изпълнителният директор на Interactive Advertising Bureau Рандал Ротернберг нарича поредното голямо предизвикателство пред медийната индустрия - нарастващия брой инсталирани софтуерни решения, които блокират рекламите онлайн и предизвикват тревожни дискусии сред рекламодатели и издатели по света.

Използването на софтуер за блокиране на реклами е нараснало с 41% за последната година в глобален мащаб според Pagefair - компания, която анализира т.нар. ad blocking феномен. Потребителите, които филтрират своя трафик, са достигнали близо 195 млн. през второто тримесечие на 2015 г. В резултат се очаква онлайн медиите да понесат загуби на стойност 21.8 млрд. долара през тази година. Данните на IAB (Interactive Advertising Bureau) са дори по-притеснителни за рекламния бранш. Според тях в САЩ блокирането на реклами е практика, в която взимат участие поне 34% от всички лица над 18-годишна възраст. По този начин някои сайтове губят до 40% от своите приходи.


И ако до съвсем скоро блокирането на реклами беше възможно само при браузъри на настолни компютри и лаптопи, ad blocking софтуерите вече са налични и за мобилни устройства. С представянето на последната версия на операционната система iOS на Аpple технологичният гигант представи възможността за създаване на блокиращ софтуер, който потребителите да инсталират и на своите смартфони. Това беше сигнал за медии, рекламодатели и агенции, че се задава нова буря в битката с ad blocking компаниите.

Още повече че самите създатели на филтриращ софтуер стават все по-изобретателни в начините си да печелят. Най-популярното приложение AdBlock Plus например има бизнес модел, при който срещу определена сума почти всеки издател може да бъде добавен към т.нар. whitelist - списък с изключения за сайтове, при които блокиращият софтуер не филтрира трафика. Това е и причината медии като RTL, ProSieben и Axel Springer да водят дела на германския пазар срещу Eyeo - компанията, създател на АdBlock Plus. Обвиненията срещу софтуерната компания са за практики, които нарушават конкуренцията. Германският съд обаче отсъди през месец май тази година, че няма основания да нареди прекратяване на работата на AdBlock Plus, тъй като потребителите сами избират да инсталират технологичното решение на своите устройства.

Как работи


Аd blocker е термин, зад който стоят всички видове софтуери, които премахват реклами от дадена страница. За повечето потребители това най-често са приставки като AdBlock или AdBlock Plus, които с едно кликване се добавят към най-популярните браузъри, сред които са Chrome на Google и Firefox на Mozilla. Интересното е, че ad blocker приложенията не блокират самите реклами. Вместо това те проверяват откъде идва информацията във всеки елемент от дадена страница. Ако някой от тях (най-често банер позиция) се свързва към сървъри от предварително зададен в софтуера списък, той автоматично приема този елемент за рекламен и филтрира трафика към него, като по този начин не му позволява да се "материализира" на страницата. Най-често рекламите идват от определени мрежи, което прави засичането и блокирането на връзката към тях елементарно. Това позволява на блокиращите технологични решения да филтрират не само стандартната дисплей реклама, но и видеореклами и съдържание от приложения за генериране на трафик чрез препоръчани статии като Taboola и Outbrain.



Потребителите са двигателят на тази криза в стремежа си да ограничат рекламите. Рекламният инвентар често претрупва дизайна на сайта, който те посещават, и пречи на т.нар. потребителско изживяване. Наличието на множество рекламни позиции може допълнително да натежи при зареждането на самия сайт. Освен това медиите поставят парче код в своя сайт (т.нар. cookie, или "бисквитка" - бел. авт.), което да следи навиците на посетителите, за да им бъдат представени по-подходящи и по-правилно таргетирани реклами. Това обаче влиза в противоречие с нарастващото желание за защита на личните данни от страна на онлайн потребителите. Приложенията за блокиране на реклами ограничават бисквитките и премахват ненужните реклами от посещаваните сайтове, като по този начин позволяват по-бързо и безпроблемно сърфиране.

Това, което потребителите рядко осъзнават, е, че голяма част от сайтовете, които посещават, се издържат именно от рекламни приходи. За да продължава да създава своето съдържание, всяка онлайн медиа има нужда от рекламодатели, които позиционират своите реклами там, където са читателите. Наличието на ad blocking софтуер обаче прекъсва тази верига и води до ограничаване на възможностите на самите издатели. "Основният проблем в краткосрочен план не е за рекламодателите, а е за издателите", казва и Кристин Стоянов, изпълнителен директор на Metric-DS. И допълва: "Как да инвестираш в съдържание, което после не можеш да монетизираш?"

В дългосрочен план губят и рекламодателите. Към момента компании и агенции в България не отчитат блокирането на реклами като проблем за себе си, тъй като заявените импресии в медийните кампании се покриват. Това обаче бързо може да се промени, ако тенденцията за ръст на инсталираните филтриращи приложения продължи. "И издателите, и рекламодателите имат една и съща цел - да се подобри потребителското преживяване. По този начин читателите ще намират полезност не само в съдържанието, но и в рекламите, и все по-малко ще са провокирани да използват блокиращи приложения", коментира Станислава Атанасова, търговски и рекламен директор на "Икономедиа" (издател на "Капитал" - бел. авт.). Това означава обаче, че рекламният инвентар може да поскъпне, тъй като медиите ще трябва да търсят по-гъвкави решения за сервирането на рекламните послания.

Как да бъде избегнато

Вариантите, които се обсъждат в индустрията за справяне с проблема, са няколко. Рандал Ротернберг, изпълнителен директор на IAB, приканва издателите в своя статия за Ad Age да ограничат използваните технологии за събиране на потребителска информация, както и на сервираните реклами. По този начин той се надява сайтовете да станат по-леки и рекламите да не пречат на посетителите. "Големите медии и медийни групи, които имат сериозно отношение към своите потребители и съдържанието си, ще трябва да управляват рекламата си така, че тя да бъде контекстуална и да не дразни потребителите", смята Николай Георгиев, директор "Дигитално планиране" в Dentsu Aegis Network. "По този начин те ще създадат по-качествена и лоялна аудитория, която ще подкрепя медиата и няма да използва блокиращи решения", допълва той.

IAB са разработили и специален код за засичане на ad blocking софтуер, който всяка медиа може да инсталира в своя сайт. Така всеки издател ще може да посреща читателите си, инсталирали филтриращо приложение, с молба да го спрат, докато разглеждат сайта, или в по-крайния случай просто да не допускат такъв потребител до своето съдържание.

Възможността за заплащане на показваните материали чрез т.нар. paywall система, която ограничава потреблението, докато посетителят не заплати определена сума за абонамент, също е ход срещу блокиращите решения. "Издателите, като всички други бизнеси, търсят начин да диверсифицират източниците си на приходи, особено когато съществува риск. Монетизирането на съдържанието чрез дигитален абонамент е стратегия в тази посока, която би им дала по-голяма независимост, отколкото при чисто рекламния модел", обяснява Станислава Атанасова от "Икономедиа".

Други виждат решението с блокирането на реклами в създаването и разпространението на нови рекламни формати. Мариса Майер, изпълнителен директор на Yahoo!, също споделя това разбиране, като най-често споменавания формат са т.нар.  native ads, т.е. реклами, които изглеждат като редакционно съдържание, спонсорирано от рекламодатели.

Според проучването на Adobe и Pagefair България е сред по-малко засегнатите от кризата пазари, като средно 16% от българите са инсталирали софтуер за блокиране на реклами към второто тримесечие на 2015 г. Според издателите обаче процентът варира. Александър Варов, мениджър "Портфолио" в "Нетинфо", казва, че интернет групата отчита средно 10% филтриращ софтуер при посещенията на своите сайтове. Според Станислава Атанасова от "Икономедиа" процентно засечените блокиращи приложения варират между 10 и 20% в зависимост от аудиторията на различните сайтове на медийната група.

Засега агенциите не намират повод за притеснение  на нашия пазар, който да е причинен от използването на ad blocking софутер. Основна причина за това е голямото количество инвентар, което медиите предлагат. "Тъй като инвентарът ще продължи да расте с много по-голям ръст от този на блокиращите приложения, не очакваме кризата при нас да се задълбочи", посочва Николай Георгиев от Dentsu Aegis Network. Kристин Стоянов от Metric-DS пък отбелязва, че много малко от българските издатели претрупват сайтовете си с формати и по-скоро имат "доста добра политика за потребителско изживяване". "Да, през последното тримесечие на всяка година има по-висок брой реклами, защото рекламодателите изразходват излишни бюджети или медиите наваксват загуби и недоставени импресии, но това не прави толкова голямо впечатление на потребителите", допълва той.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 януари) Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (21 януари)

Human поема дигиталното обслужване на "Каменица"; New Moment New Ideas с нов изпълнителен директор; Ангел Искрев е част от журито на IAB MIXX Awards Europe; Goolge Chrome ще спре събирането на бисквитки от трети страни и др.

21 яну 2020, 472 прочитания

Критична година за медиите 1 Критична година за медиите

Предстои промяна на собствеността на eдна от двете най-гледани телевизии - bTV, промяна на медийния закон и избор на нов генерален директор за общественото радио

17 яну 2020, 3456 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Партиите се рекламират предизборно основно в "Канал 3"

Телевизията на Пеевски е получила 107 хил. лв. само за седмица - основно от БСП, ДПС, ГЕРБ и АБВ

Още от Капитал
Критична година за медиите

Предстои промяна на собствеността на eдна от двете най-гледани телевизии - bTV, промяна на медийния закон и избор на нов генерален директор за общественото радио

По Scala-та на добрия вкус

Как домашните рецепти за сладки и соленки на Калина Иванова се превърнаха в продукти за масовия пазар

Поредното шоу на Ревизоро

Кариерата на новия министър на околната среда и водите в различните управления се движи между бутафория и лобистки поправки

Либийската авантюра на Ердоган

Турският президент вдигна залозите в хибридната война за контрола над бившата северноафриканска джамахирия* на Муамар Кадафи

Зеленият път

Как неизползваните жп линии в София може да се превърнат във велоалеи и пешеходни зони

Всичко се връща, Руши също

Рушен Видинлиев за новите си роли и преоткритата страст към музиката

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10