Триумфът на видеото
По-голямото потребление на онлайн клипове доведе до голям ръст на видеорекламата и на българския пазар
Имаш няколко свободни минути, които трябва да "убиеш" по някакъв начин. Вадиш смартфона и си пускаш видео - песен на любима група, забавен скеч или пък репортаж по важна тема. Наред с клипа обаче на екрана се прокрадва и тя - рекламата на прах за пране, вафла или нов градски автомобил.
Световните тенденции
В последните няколко години видеорекламата започва да се налага като нов, удобен и ефективен формат в онлайн комуникациите. Доскоро възможностите за рекламодателите да инвестират в онлайн видео се ограничаваха предимно до YouTube и още няколко платформи (локални и глобални). Това обаче се промени, когато по-рано тази година Facebook започна активна работа по видеовъзможностите си. Социалната мрежа първо въведе автоматично възпроизвеждане на този тип съдържание, което от своя страна доведе до по-голямо взаимодействие на потребителите с клиповете. Това пък повлия на броя на публикуваните видеа и на интереса на рекламодателите. Само за няколко месеца Facebook достигна до 4 млрд. видеогледания дневно, като 75% от тях се случваха през мобилни устройства, т.е. още един плюс за компанията. Следваща стъпка беше представянето на подходящ бизнес модел, чрез който създателите на съдържание да монетизират своите клипове. Това се случи чрез т.нар. pre- и mid-rolls (рекламни съобщения, показващи се преди или по време на видеото), а приходите от тях се споделяха между Facebook и съответния пъблишър. Така социалната мрежа стъпи агресивно на пазара, доскоро запазен за YouTube и телевизиите. Само преди седмица, екипът на Марк Зукърбърг обяви и работата си по специална платформа, в която потребителите ще имат достъп само до видеосъдържание, като това беше и кулминацията в плана на компанията за този нов пазар.
Twitter също отчита ръст при потреблението на видео от 150% в последната година. Това е и причината по-рано тази седмица компанията да обяви специален формат за видеореклама в своята платформа.
Поглед навътре
Ръстът на видеорекламата е тенденция и в България. През април тази година IAB Bulgaria публикува данните за онлайн пазара в страната през 2014 г., според които видеото е отбелязало ръст от 282% - в пъти повече от всеки друг интернет канал. И това е нормално, казват и издатели, и агенции. "През последната година драматично се увеличи видеопотреблението. Причините са по-добър интернет, повече съдържание и повече технологични решения", обяснява Александър Варов, мениджър "Портфолио" в "НетИнфо". За пример той дава платформата vbox7 на компанията, която отчита ръст от 400% (до около 50 млн.) при дневните гледанията на видеа от т.нар. safezone (т.е. клипове с изяснени авторски права и подходящо съдържание, които се използват за монетизиране). Инвестициите във видеореклама при портфолиото на компанията са нараснали със 130%. Според Варов освен това телевизията е по-слаб канал при по-ниските възрастови групи, а влизането на рекламодателите в интернет увеличава аудиторията, до която те достигат. От друга страна, Александър Бойчев, главен редактор "Дигитално съдържание" на bTV Media Group, коментира, че е "илюзия, когато младите хора кажат, че не гледат телевизия, защото те гледат същото съдържание, но в удобен за тях формат", т.е. онлайн. Това обаче не променя факта, допълва той, че "голямото предизвикателство пред дигиталните звена на телевизиите е да помогнат на рекламодателите да осъзнаят, че това все пак е изцяло друга среда и аудитория".
Специалистите от двете най-големи медийни групи в България са единодушни в наблюдението, че видеорекламата расте наравно с потреблението. То пък върви паралелно с инвентара (или съдържанието). "Телевизиите имат естествено предимство, защото имат съдържание, към което потребителите имат интерес", коментира Александър Варов от "НетИнфо". "Локалните издатели ти дават локално съдържание, тоест това, което касае най-много местната публика. Тогава търговският интерес да рекламираш върху него е доста по-обективен", допълва пък Александър Бойчев от bTV Media Group. И дава пример: "Ние имаме "Столичани в повече" - сериал, насочен към интересите на българската аудитория. Ако искаш да я достигнеш, това е много по-удачен вариант, отколкото да сложиш реклама върху музикален клип на Риана в YouTube."
В битка с банера
Така и на българския пазар все повече рекламодатели изместват част от бюджетите си от банери към видеоформати. "Това се дължи на успешността на този формат. CTR (Click-through-rate, т.е. съотношението между показване и взаимодействие - бел. авт.) на видеото е почти двойно", казва Александър Варов. Според него тук не може да става въпрос за погрешни кликове, както много маркетолози биха спекулирали, защото "цифрите са стабилни при повечето кампании". Представителите на медиа агенциите уточняват, че видеото спестява и много разходи. "Всеки телевизионен рекламодател може да се възползва от тези формати и да има онлайн присъствие, без да трябва да отделя бюджет за производство на банери", казва Александър Гагов, заместник-директор на MediaS SMV.
Друга причина видеото да е все по-предпочитан формат от банерите е, че вторите стават все по-ориентирани в посока взаимодействие, или т.нар. actions - кликове, а не показвания/импресии. "За голяма част от рекламодателите обаче това не е необходимо", казва Александър Варов от "НетИнфо". "Бързооборотните стоки например нямат нужда от кликове, защото при тях онлайн често няма покупка. Те се борят за разпознаваемост на бранда, тъй като това се отразява в продажби", уточнява той.
Всъщност най-голямото предимство на видеорекламата според специалистите е, че това е най-близкият формат до телевизионната реклама, с която рекламодателите са свикнали. "В момента интернет се третира като съпътстващ канал на телевизията, която е безспорен титан за достигане до аудиторията", казва Александър Бойчев от bTV Media Group. За да бъде преминаването на компаниите между двата канала по-плавно, "НетИнфо" и "Нова броудкастинг груп" представиха на българския пазар метриката iTRP, която използва инструмента за планиране TRP, познат от телевизионните формати. Разликата е там, че вместо пийпълметрични данни се използват тези от Gemius, разказват от медийната група. "Това е много по-разбираема метрика за маркетинг специалистите", казва от своя страна Мартин Войнов, директор "Дигитално планиране" в MediaS SMV.
Според Марина Филипова, директор "Дигитално планиране" в Media Direction OMD, цената е друг важен фактор, който играе роля в повишаващите се инвестиции в онлайн видео, както и отварянето на чуждестранните платформи като YouTube към българския пазар. По-ниските цени са и основна причина рекламодателите да подхождат прагматично към този формат, като използват своите телевизионни клипове вместо специално изработени за интернет видеа. "Това намалява разхода за производство или адаптация на специално разработени клипове за интернет", уточнява Марина Филипова и допълва: "Това, разбира се, намалява ангажираността на крайния потребител и трябва внимателно да се планира във времето спрямо основната тв кампания." "Потребителите гледат видео в интернет главно за да се забавляват, затова и подходът на рекламодателите трябва да е по-различен", казват специалистите от MediaS SMV. Според тях рекламодателите "трябва да направят такива клипове, каквито потребителите сами да искат да гледат онлайн". Такива могат да бъдат например кадри и гафове по време на снимките или бекстейдж моменти.
В началото бе видеото
Когато говорим за онлайн видеореклама, трябва да погледнем и самите формати, които издателите предлагат. Марина Филипова от Media Direction OMD обяснява, че традиционно се използват video preroll (реклама, която се зарежда преди избраното от потребителя видео, може да бъде и midroll, ако е в средата на клипа - бел. авт.) и TVC banner (стандартен банер с клип, при който има възможност видеото да се отваря в по-голям прозорец). Според представителите на телевизиите най-силно е присъствието именно на pre- и mid-roll-и. Всяка телевизия използва тези формати, като ги обвързва със собственото си видеосъдържание онлайн. "Нашата видеобиблиотека предоставя възможност както за preroll-и, така за midroll-и и банери", казва Александър Бойчев от bTV Media Group. "Можем да синхронизираме кампанията и с пълен брандинг на страницата. Тоест даваме възможност да си купиш твоя личен малък рекламен блок", допълва той.
Платформата на bTV има и друго предимство за рекламодателите пред своите конкуренти, смятат от компанията. Докато в YouTube и vbox7 има възможност потребителят да пропусне показващата му се реклама в началото на клипа, при видеоформата на телевизията тази функция е премахната. "Така гарантираме на рекламодателя, че потребителят ще види рекламата", казва Бойчев. И за да не бъде преживяването неприятно за зрителя, от медиата препоръчват preroll видеата да не бъдат стандартните 30-секундни клипове, създадени за телевизия, а по-къси версии на рекламите. За да стигнат по-далеч комуникационните послания на рекламодателите пък, от bTV са започнали сключването на договори с други медии, които ще имат възможност да използват видеобиблиотеката на телевизията в своите материали онлайн. "В момента тестваме настройката на пазара да използва тази технология и тепърва ще монетизираме това с pre- и mid- roll-и", казва директорът "Дигитално съдържание".
"НетИнфо" пък залага основно на своята платформа vbox7, която е и единственият локален конкурент на YouTube. Освен стандартните видеореклами, които се показват в началото или по време на клиповете от safezone на сайта, от компанията са се насочили и към създаването на специално видеосъдържание за уеб. За целта по-рано тази година беше създадена компанията 7Talents, която ще продуцира т.нар. влогъри (видеоблогъри - бел. авт.) и ще им помага да разпространяват и монетизират своето съдържание. "Това е модел, при който основните начини за монетизиране са продуктовото позициониране и специалните проекти", казва Александър Варов от "НетИнфо". И допълва, че от този формат се възползват предимно бързообортните стоки и козметичните компании. Като пример за такъв проект мениджърът "Портфолио" на онлайн медийната група дава наскоро приключила кампания на Heineken с български влогър. Биреният бранд е изпратил създателя на съдържание в Берлин, а той от своя страна е снимал своите видеа, изпълнени с впечатление от германската столица, облечен с тениска на пивоваря.
