Социалните мрежи изцяло промениха рекламния модел
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Социалните мрежи изцяло промениха рекламния модел

Тома Лю Тиери беше в България по покана на българския клон на Dentsu Aegis Network, за да се запознае с българския екип и ключови за агенцията клиенти.

Социалните мрежи изцяло промениха рекламния модел

Президентът на Vizeum Тома лю Тиери пред "Капитал"

3976 прочитания

Тома Лю Тиери беше в България по покана на българския клон на Dentsu Aegis Network, за да се запознае с българския екип и ключови за агенцията клиенти.

© Цветелина Белутова


Тома лю Тиери е един от основателите на Vizeum, част от групата на Dentsu Aegis Network. През последните три години той изпълнява длъжността президент на медийната агенция. Лю Тиери работи в Dentsu Aegis Network от 20 години, през които е бил на ключови постове в различни агенции от мрежата, сред които и длъжността изпълнителен директор на Carat във Франция. Тома лю Тиери беше в България по покана на българския клон на Dentsu Aegis Network, за да се запознае с българския екип и с ключови за агенцията клиенти.

Как се промени рекламният пазар през последните няколко години?

Мисля, че той се променя спрямо медийния, тъй като рекламата е функция на медиите. Всичко е просто: медията е организирана около линейно съдържание - има начало, среда и край, които я държат в цялост. Телевизионната програма започва сутрин и завършва вечер. При радиото, печата и дори киното е същото. Единствената разлика е при външната реклама, защото не можем да кажем, че градът има съдържание - просто няма да е вярно. През последните 40 и повече години ролята на медия агенциите беше да прекъсват това съдържание, да скъсат линията му и да поставят там реклама. Именно в тази пауза брандовете представят своите продукти и решения.

Сега обаче медийният свят се промени из основи. Влизаш във Facebook, където съдържанието е подбрано специално за теб на база твоите интереси и приятелите ти. Тоест то вече не е линейно, а се променя постоянно. Ето защо не можем просто да го спрем и да сложим реклама. Трябва вместо това да създадем интересен материал, който хората да искат да открият, да разберат и с който да взаимодействат. Линейната система на съдържанието е част от миналото. Това е напълно ново поле за рекламодатели и агенции.

В допълнение дигитализирането на медиите и на света около нас ни предоставя голямо количество информация, която ни позволява да канализираме рекламата по съвсем различен начин. Тоест да я доставим до правилните хора в правилния момент с правилното послание. Това са двигателите на рекламата в последните години.

А как бихте оценили пазара на Балканите и този в България?

Ако трябва да съм честен, нямам поглед върху България. Това, което разбирам от колегите ни тук обаче, е, че трансформацията, която се усеща в Европа и по света, се случва и тук. Начинът, по който структурираме бизнеса си в България, е същият, по който го правим в Ню Йорк или Сингапур например. Изискванията и въпросите на клиентите са същите като на другите пазари. Това, което се опитваме да направим, е да имаме консистентност на услугите навсякъде, за да отговорим на тези нужди.

Как се промени медийният микс и планирането му?

Да планираме бюджети е минало. Да обмисляме колко влагаме в телевизия или радио е упражнение отпреди 10 години. Когато започнем работа днес, трябва да вземем клиентския бриф и цели и да ги поставим в центъра на проекта. След това трябва да насочим вниманието си към потребителите в съответната категория. Трябва да създадем екосистема, в която да са включени всички точки, през които можем да достигнем тези хора, а не да се чудим дали да инвестираме 23% от бюджета си в преса или 25%, защото това е безсмислено.

Телевизията винаги ще бъде телевизия. Но до 2020 г., което между другото е утре, 95% от медиите ще са дигитални. Ето защо няма смисъл да водим разговора "Да инвестираме ли в дигитална комуникация", защото всичко вече е дигитално. През 2025 г. хората ще гледат любимия си спорт на телевизора вкъщи, но това ще е нов тип дигитална услуга. Трябва и решенията ни да са насочени именно към тези променящи се формати. Работата на агенциите е да намерим правилния начин, по който да променим себе си и клиентите, за да достигнат нашите послания до потребителите.

Ето защо въпросите, които трябва да си зададем, са по-скоро "Как да разберем нашите потребители? Как да ги достигнем по начин, който не е свързан с това как да им продадем нещо, а как да им предадем послание, което да ги заинтригува". Доскоро имахме стандартната линейна функция "Знам за този продукт", "Интересувам се от този продукт", "Ще го опитам", докато сега процесът е цикличен във всяка една своя част. Тоест трябва да използваме медиите около потребителя така, че да сме част от този негов процес.

Кои са тенденциите в рекламата, които можем да очакваме в близкото бъдеще?

Не вярвам на хората, които могат да посочат тенденциите, които ще са успешни. Преди години всички казваха, че играта Second Life ще е бъдещето на бранд присъствието в дигиталната среда, ще има виртуални магазини и т.н., докато Facebook беше малка компания, която никой не беше чувал. Нещата обаче се завъртяха. Вместо да правим предсказания, трябва да съставим мрежа, която да заляга върху иновациите, и да структурираме организациите си около тях. Ето защо ние използваме система, която наричаме "70/20/10". Влагаме 70% от ресурсите си в това да правим нещата, които сме се убедили, че работят. 20% инвестираме, за да развиваме новите ни предложения, а 10% отделяме за тестване на изцяло нови услуги и продукти, от които да се учим.

А кои са иновациите, по които работите и в които инвестирате?

Една от тях е обвързаната с данни дисплей реклама. Една от идеите ни, които предложихме на Burger King, когато ги спечелихме като клиент, беше да използваме информационните табла на железопътните гари във Великобритания и да ги свържем с кампания за външна реклама. Така можехме да предложим през таблата специални оферти на потребителите, чиито влакове закъсняват. Тоест можехме да предоставим подходящо съдържание на подходящите хора в подходящия момент и на подходящото място. Тези комуникационни предложения, задвижвани от данни, се продават лесно на клиентите, защото са насочени към техните бизнес нужди и търсените от тях резултати.

Как социалните мрежи повлияха на рекламата?

Както казах по-рано, първото нещо, което трябва да направим, е да разберем своите потребители. Социалните мрежи ни позволяват да направим това. Чрез тях можем да профилираме групи хора, които се обособяват покрай своите интереси. Когато започнах работа, си служехме с групи от типа на "домакини под 50 години", в което няма смисъл. И ние знаехме, че няма смисъл, но нямахме подходящите инструменти, за да стесним групата. После започнахме да таргетираме по-детайлни демографски групи, а след това преминахме към конкретни навици и поведение. Сега, когато имаме повече информация за потребителите, знаем какво точно привлича вниманието им. Социалните мрежи дават и още едно пространство, в което брандове и крайни клиенти да осъществят контакт. Ние от своя страна можем да използваме това пространство, за да показваме на хората релевантна реклама.

Предвиждате ли ръст на автоматизираното купуване (т.нар. programmatic)?

Несъмнено. Когато медиите станат дигитални, цялото закупуване на рекламна площ ще бъде автоматизирано, защото средата ще го изисква.

Как блокирането на реклами ще повлияе на онлайн рекламата?

Аз съм голям музикален фен. Ако една музикална компания ми предостави подходящо за мен съдържание, аз няма да използвам софтуер за блокиране на реклами. Ако обаче виждам съобщения за пелени, ще се обърна към подобни решения, защото не се интересувам от такъв тип брандове. Хората разсъждават като мен - те с радост ще взаимодействат с реклама, която е насочена към техните интереси и се намира в подходяща за това среда. Не можем обаче да казваме на хората какво могат и какво не могат да правят, защото те правят каквото преценят за правилно и ние трябва да се съобразяваме с това. Ето защо брандовете трябва да положат усилия да намерят правилните таргет групи, на които да говорят и които ще се радват да видят съответното рекламно послание. Ако си купиш списание Times и видиш реклама на Rolex на 22-а страница, ти можеш да разлистиш по-бързо изданието, но рекламата си остава там. Сега навлизаме в свят, където връзките между потребителите и съдържанието са по-непринудени, а рекламата трябва да е насочена по-точно и обмислено.

А очаквате ли проблемът с блокиращия софтуер да се задълбочи?

Това не е проблем. Вие го определяте като такъв. Според мен е нормално в свят без линейност хората да имат инструменти, с които да филтрират това, което виждат. Това от своя страна създава нови предизвикателства пред брандовете, които трябва да са по-креативни със своите реклами.

От друга страна, дори ако имаш блокиращ софтуер, ти няма да спреш да си фен на BMW и ще искаш да научаваш новости около моделите и технологиите на компанията. Тоест брандът трябва да намери начин да те привлече при себе си, за да отговори на твоите въпроси. Блокирането на рекламите е възможност за иновация от страна на агенции и рекламодатели, защото се развива бързо и скоро ще покрие цялата дигитална среда. Въпросът е не дали го харесваме или не, а как да отговорим на казуса. Не можем обаче да си мислим, че ще спрем този процес, защото той е вече част от онлайн света и хората в него.


2 коментара
  • 1
    vladimiryosifov avatar :-?
    Владимир Йосифов

    Как социалните мрежи повлияха на рекламата на имоти ?

  • 2
    dohoditednes avatar :-|
    dohoditednes

    Да, много правилно изложение.
    Да видим как ще се случи прилагането на всичко на практика.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK