Доверието или отстъпките

Защо американските рекламодатели започнаха разследване срещу трите най-големи рекламни холдинга в света

Shutterstock/Капитал
Shutterstock/Капитал    ©  Shutterstock/Капитал
Shutterstock/Капитал
Shutterstock/Капитал    ©  Shutterstock/Капитал

В края на октомври тази година Aсоциацията на националните рекламодатели в САЩ (ANA) нае две разследващи компании, специализирани в измами и пране на пари, които да анализират бизнеса и практиките на три от най-големите комуникационни холдинги в света - WPP, Publicis и Omnicom. Съмненията на рекламодателите са свързани с наличието на необявени отстъпки и бартери. В САЩ, както и в други страни като Франция, подобен тип договорки между агенции и медии са забранени от закона, тъй като увреждат принципа на конкуренцията. A членовете на ANA, сред които са гиганти като Procter & Gamble и Unilever, инвестират повече от 250 млрд. долара годишно в реклама.

Действията на рекламодателската организация предизвикаха бурна дискусия в САЩ за прозрачността на медийното обслужване на компаниите и за доверието между клиент и обслужваща агенция. Проучване на ANA и Forrester Research от 2014 г. показва, че 46% от маркетолозите имат притеснения за условията, при които се инвестират парите на компаниите им при покупката на рекламни площи. Повече от половината анкетирани уточняват, че най-голям проблем е възможността агенциите да договарят специални условия с медиите, чрез които те самите да се облагодетелстват.

Темата за доверието между рекламодатели и агенции стана фокус на изказванията и на конференция, организирана от медийната агенция Argent в София тази седмица. "Медиите и планирането в тях станаха много по-сложни и вече е трудно да се проследи какво точно се случва. Големите агенции казват, че процесите им са прозрачни, но ние не го усещаме по този начин", заяви Мартин Ратъл, президент на рекламната мрежа от независими медийни агенции Columbus Media International, цитирайки разговорите си с маркетинг директори на големи компании на западни пазари. "Групите се опитват да задържат колкото се може повече от парите в мрежата си", добави той. Причина за това е, че големите холдингови рекламни групи имат финансови цели, поставени от акционерите им, допълни го Андрю Маклийн, изпълнителен директор на независимата агенция Mercury Media и също гост на Argent. Той цитира доскорошния изпълнителен директор на Colgate Рубен Марк, който твърди, че най-лошото нещо, което се случи на агенциите е, че станаха публични компании. "В деня, в който това стана, рекламодателите бяха изместени от акционерите като най-важните хора в работата на компаниите", казва още Марк.

По време на конференция на ANA през март Джон Мандел, бивш мениджър в Mediacom, част от холдинга WPP, разказва пред зала, пълна с рекламодатели, че тези непрозрачни практики са всъщност широко разпространени сред рекламния бранш в САЩ, а и по света. "Някои агенции имат договорки със самите медии за възнаграждения на база на инвестираните в реклама пари", казва Мандел, цитиран от AdAge. Тоест, ако агенция избере конкретни медийни групи и издатели, тя ще получи по-ниски рекламни оферти, безплатни рекламни площи или т.нар. cashback - т.е. връщане на част от инвестициите. Проблемът е в това, че най-често рекламодателите не са наясно с тези отношения между другите две страни в процеса по закупуване на рекламен инвентар. "Чрез прилагането на тези порочни практики при работата с един клиент агенциите могат да си осигурят безплатен инвентар, който после да продадат на друга компания", коментира Бил Дуган, вицепрезидент на ANA, цитиран от Wall Street Journal. "Маркетолозите търсят прозрачност от своите партньори, тъй като именно с техните бюджети се подхранва огънят на тези отстъпки", допълва той.

От друга страна, големите рекламни холдинги са категорични, че подобен тип отстъпки и непрозрачни практики не присъстват в тяхната работа. "Повечето от нашите клиенти знаят всяка част от работния ни процес", казва Морис Леви, изпълнителен директор на Publicis Groupe в отворен конферентен разговор по-рано тази година. "Всеки един от тях знае колко много държим на правилата. Не бихме позволили използването на такива практики, тъй като те влияят зле на целия бранш", допълва той. Дарил Сим, изпълнителен директор на Omnicom Media Group, коментира по подобен начин казуса: "САЩ е пазар, в който не търсим отстъпки. Това е и причината клиентите ни да получават условията, за които всички заедно сме се съгласили", казва той, цитиран от Wall Street Journal.

Отговорността на рекламодателите

Всъщност една част от експертите на пазара смятат, че тези практики не бива да бъдат възприемани непременно като лоши, тъй като именно чрез тях агенциите могат да договорят достатъчно добри условия. Така например в Бразилия законът позволява договорките за отстъпки между медии и агенции, но в тях нямат право да се включват рекламодателите.

"Причината за появата на договорките и необявените отстъпки е, че клиентите насилствено намалиха маржовете на агенциите чрез понижаване на заплащаните комисиони", уточнява Мартин Ратъл от Columbus Media International. "Това кара медиа специалистите да търсят нови потоци на приходи от самите медии, а това не винаги става по прозрачен начин", допълва той.

Медиите пък започват да гледат на агенциите като на помощник в продажбата на рекламния инвентар заради по-добрите връзки с клиентите. За комуникационните компании, разбира се, това е добра новина, защото започват да получават комисиона от самите медии за своята роля на посредник. И кръгът се завърта. "Можем да спекулираме, че ако рекламодателите не бяха настоявали за понижаване на комисионите до неразумни нива, медийните агенции щяха да имат по-малка нужда да търсят приходи от друго място", казва Мартин Ратъл от Columbus Media International.

А ако рекламодателите са част от проблема, би трябвало да са част и от решението. Разследването на трите рекламни холдинга в САЩ ще отнеме може би години, а резултатите могат да разтърсят бранша изоснови, но могат и да разплетат този тежък казус. "Сега е моментът рекламодателите да поемат контрола над своите медийни кампании и начина, по който се харчат рекламните им бюджети", категоричен е Мартин Ратъл.

Още от Капитал

Код "Премиера"

Код "Премиера"