БНТ в бурята на рейтингите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

БНТ в бурята на рейтингите

От година и половина БНТ няма договор за доставка на данни за телевизионна аудитория

БНТ в бурята на рейтингите

Вероятно за втори път телевизията няма да успее да избере доставчик на данни за аудиторията заради обжалване на конкурса

Весислава АНТОНОВА
5966 прочитания

От година и половина БНТ няма договор за доставка на данни за телевизионна аудитория

© ЮЛИЯ ЛАЗАРОВА


Вече година и половина обществената БНТ работи без договор с доставчик на данни за телевизионната аудитория. Причина за това е, че медиата не може да проведе конкурс и да избере агенция, която да й предоставя рейтингови данни. От юни 2014 г. досега състезанието вече два пъти влиза в режим на обжалвания заради съмнения за дискриминационни условия в обществената поръчка. И на практика се проваля.

В началото на тази седмица Nielsen Admosphere - единият от двата доставчика на данни за телевизионната аудитория на българския пазар, разпространи писмо, с което официално обяви, че няма да участва в откритата в края на октомври обществена поръчка на БНТ за доставка на пийпълметрични данни. При това с тежкото обвинение "конкурсът е нагласен". Няколко дни по-рано - в края на ноември, компанията обжалва конкурса на обществената телевизия пред Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) заради условия, които според нея я поставят в неравностойно положение с конкурента й ГАРБ. В четвъртък КЗК отхвърли искането на Nielsen Admosphere за спиране на процедурата, но от компанията са категорични, че ще обжалват пред Върховния административен съд (ВАС). Подобна беше и ситуацията през юни 2014 г., когато същият конкурс стигна до ВАС след жалба отново на Nielsen Admosphere (тогава "Медиарисърч") и БНТ сама реши да го отмени.

Защо това има значение

Подобна ситуация създава напрежение и съмнения на пазара. Отсъствието на договор с доставчик на рейтингови данни нарушава нормалното функциониране на БНТ като участник в българския медиен и рекламен пазар, защото като повечето играчи на него телевизията продава рекламното си време именно стъпвайки на пийпълметрията. Ключов въпрос е също дали обществената телевизия ще успее да сключи по правилата двегодишния договор за 360 хил. лв. (по 15 хил. лв. на месец без ДДС), идващи от държавния бюджет.

Съвсем не маловажен факт е, че конкурсът на БНТ се провежда в условията на силно напрежение на медийния и рекламния пазар, което през последните две години ескалира още повече. Това е обяснимо, защото ключовият фактор, който обединява телевизии и бизнес, е именно индексът на гледаемостта. Войната за зрители не се води само между телевизионните канали - в нея са въвлечени рекламодателите и рекламните агенции. Валутата в тази битка са рейтингите, а рекламодателите плащат определената за тях цена. В момента на българския пазар няма една, а две валути, което усложнява сметките и ускорява престрелките между медийните групи. bTV работи с ГАРБ, а "Нова" - с Nielsen Admosphere. Това допълнително натоварва БНТ с очакването, че обществената телевизия ще успее да създаде някакъв ред с нормално проведен конкурс. Очевидно то няма да се оправдае.

Какво оспорва Nielsen

Според Nielsen Admosphere БНТ се опитва да проведе обществена поръчка, чиито условия, от една страна, са създадени като "по мярка" за един определен участник, а от друга, са дискриминационни спрямо всички останали потенциални участници. От компанията смятат, че кандидатите в конкурса ще бъдат оценявани не по ясни, предварително дефинирани технически и други критерии за офертите, а в зависимост от чисто субективна преценка за "яснота", "пълнота" и "разбираемост" на предложенията. "Това означава, че ако друг кандидат е предложил два пъти по-добри технически параметри, ще получи по-малък брой точки, защото неговият "разказ" се е сторил на членовете на комисията по-неясен или по-малко разбираем", пише в писмото на Nielsen.

БНТ са категорични, че изискванията в търга са "конкретни, обективни и гарантират избор на потенциално най-добрата услуга, което е в полза на обществения интерес". От медиата уточниха за "Капитал", че не виждат причини за промяната на условията на обществената поръчка, нито за провал на търга. "Обществената медиа е в изключително сложна позиция и съзнаваме трудностите, които предизвиква наличието на две пийпълметрични системи на телевизионна аудитория на толкова малък пазар", допълниха от телевизията.

От Nielsen Admosphere се недоволни също, че за пръв път БНТ не изисква от участниците доказателства за икономическите, финансовите и техническите им възможности. "Това е петата (от 2008 г. насам) обществена поръчка на БНТ и винаги досега такива доказателства са били изисквани. Такава е обичайната практика и на другите европейски пазари", отбелязва компанията. БНТ обаче се аргументира с новата нормативна уредба, която не изисква доказателства за наличието на общ оборот и такъв от специализирана дейност. "Изискванията за оборот и история в общия случай отпаднаха от Закона за обществените поръчки отдавна като дискриминационни и могат да бъдат заложени само в много ограничени случаи", е коментарът и на изпълнителния директор на конкурента на Nielsen - ГАРБ, Ива Гамари. Тя припомня, че миналата година Nielsen Admosphere (тогава "Медиарисърч") са обжалвали пред КЗК именно заради изискването в тогавашната поръчка за оборот от 250 хил. лв. в последните три години.

Друго дискриминационно според Nielsen Admosphere условие е кандидатстващата компания да притежава два ISO сертификата. Според компанията такова изискване никога досега не е било поставяно пред който и да било доставчик на рейтингови данни в България. "Сертифициране по ISO за тази дейност не се изисква на почти всички европейски пазари. Такава е и световната практика", аргументират се от Nielsen. И допълват, че изключения са само тези пазари, на които доставчиците на пийпълметрични данни притежават ISO сертификати. "Но със сигурност никой не е изисквал от тях да се сертифицират в рамките на месец, след като е общоизвестно, че процедурите по сертифициране отнемат между 6 и 12 месеца", пише в писмото на компанията.

Казусът в случая е, че за разлика от Nielsen ГАРБ са регистрирани по ISO. "Липсата на организация, която да регламентира, регулира и контролира пийпълметричната дейност у нас, сертификати ISO или еквивалентни такива са единствената гаранция за спазване на правила за качество и конфиденциалност на информацията", коментира изпълнителният директор на ГАРБ Ива Гамари по отношение на регистрацията по стандарта.

От БНТ обясниха, че са заложили условие за предоставяне на сертификата ISO 9001, защото той служи за уверение, че даден продукт, процес, услуга или лице съответства на определени изисквания. "За нас е важно участникът да разполага с работеща система за управление на качеството не в каквато и да е област, а именно в областта на предоставянето на рейтингови данни", казват от обществената телевизия. А по отношение на другия сертификат ISO 27001 или еквивалентен коментират, че целта му е да докаже, че организацията гарантира в максимална степен сигурността както на собствената си информация, така и на тази на своите клиенти.

"На европейския пазар има много дружества, притежаващи изискваните от нас сертификати или техни еквиваленти", допълват от БНТ. И дават пример с това, че унгарският клон на Nielsen са регистрирани по два такива стандарта в Унгария. На международния пазар действително има други доставчици на рейтингови данни, но те няма как да кандидатстват в търга на обществената телевизия, тъй като нямат изградена система за пийпълметрия в България.  

Има ли изход

Изпълнителният директор на Nielsen Admosphere България Иван Генчев коментира за "Капитал", че в пазарната ситуация с две агенции, измерващи зрителския интерес, конкурсът на БНТ е единствената реална възможност да бъдат обективно сравнени качествата на двете конкурентни системи. "Потребителският комитет (в който влизаха рекламодатели, агенции и телевизии - бел. ред.) не функционира почти от година, а на пазара не съществува друг формат, позволяващ дискусия по най-важните за всички теми – как са създадени, как се балансират и ротират пийпълметричните панели, какви технологии се използват и доколко са надеждни данните от тях", смята Генчев. И изрази съжаление, че на БНТ "не им достигна смелост да проведат един наистина обективен и честен конкурс".

Останалите играчите на пазара са предпазливи в мненията си за условията на поръчката. Тези, с които "Капитал" се свърза, отказаха коментар и заявиха, че относно критериите в конкурса право да се произнесат имат само компетентните органи.

Според управителя на Graffiti BBDO София Пенева конкурсът на БНТ не би трябвало да е факторът, спрямо който пазарът да реши с коя от двете пийпълметрични агенции да работи. "Индустрията трябва да узрее и сама да реши как, по какви правила и с кого ще работи", категорична е Пенева. Оперативният мениджър на Amplifi Dentsu Aegis Network Александър Джаджаров обръща внимание, че изборът на доставчик от страна на БНТ се прави чрез обществена поръчка, параметрите на която се изготвят от самата телевизия. "Ако има пропуск в изготвянето на процедурата, тя може да бъде стопирана по съответния законов ред", каза той. По думите му наличието на две пийпълметрични системи е проблем, пред който всички се изправят ежедневно. "През последната година цялата индустрия работи активно по този казус, който може да бъде решен само с постигането на единно решение между всички заинтересовани страни -  медии, агенции и рекламодатели", каза беше Джаджаров .

Определението на КЗК и процедурата на Nielsen Admosphere по обжалване пред ВАС на практика спират конкурса на БНТ. Обществената телевизия отново e в сложна  и деликатна ситуация, но разрешаването й далече не минава само през този конкурс, а през ясна и зряла позиция на играчите на пазара. Който да се погрижи да приеме ясни правила по които индустрията да избира доставчик на рейтингови данни. Добри примери за това има дори в съседна Румъния.

В  разразилата се нова криза няма изненада. Тя е от години. Поражда се или заради съмнения в достоверността на пийпълметричните данни, или защото трябва да се избира между два доставчика. Крайно време е да се постигне решение, защото от войните около доставчиците на данните губи целия пазар.

Вече година и половина обществената БНТ работи без договор с доставчик на данни за телевизионната аудитория. Причина за това е, че медиата не може да проведе конкурс и да избере агенция, която да й предоставя рейтингови данни. От юни 2014 г. досега състезанието вече два пъти влиза в режим на обжалвания заради съмнения за дискриминационни условия в обществената поръчка. И на практика се проваля.

В началото на тази седмица Nielsen Admosphere - единият от двата доставчика на данни за телевизионната аудитория на българския пазар, разпространи писмо, с което официално обяви, че няма да участва в откритата в края на октомври обществена поръчка на БНТ за доставка на пийпълметрични данни. При това с тежкото обвинение "конкурсът е нагласен". Няколко дни по-рано - в края на ноември, компанията обжалва конкурса на обществената телевизия пред Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) заради условия, които според нея я поставят в неравностойно положение с конкурента й ГАРБ. В четвъртък КЗК отхвърли искането на Nielsen Admosphere за спиране на процедурата, но от компанията са категорични, че ще обжалват пред Върховния административен съд (ВАС). Подобна беше и ситуацията през юни 2014 г., когато същият конкурс стигна до ВАС след жалба отново на Nielsen Admosphere (тогава "Медиарисърч") и БНТ сама реши да го отмени.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Гласът на хората

Гласът на хората

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.