Programmatic е начин за закупуване на рекламни площи по автоматизиран път, като се избегне човешка намеса. Изключение правят само предварителното задаване на данни и прецизният контрол, който маркетолозите имат върху работата на алгоритмите. Ключово при programmatic е това, че рекламодателите не купуват задължително позиции в конкретни сайтове, а такива, които ще достигнат тяхната аудитория. Аудиторията пък се сегментира чрез алгоритъм, включен в системата за "сервиране" (показване) на рекламите. Това може да е платформа на голяма технологична или рекламна компания (като Google например) или софтуер, разработен от самия издател. Всъщност много издатели залагат именно върху създаването на собствени programmatic системи, чрез които да обединят рекламните позиции в сайтовете от портфолиото си. Така, когато рекламодател заяви кампания, в която таргетира потребители с определен профил, медийната компания може да покаже рекламата в правилния момент на правилното място, за да бъде видяна от представител на правилната аудитория. Това от своя страна означава по-добри резултати за рекламодателите, което пък ще доведе до по-голям брой заявени кампании в медиите и съответно повече рекламни приходи за тях.

По-рано тази година Световната пресасоциация публикува доклад, според който глобалните рекламни инвестиции в онлайн дисплей формати през 2014 г. са достигнали 124 млрд. долара, а автоматизираното купуване е заемало 20% от тях (или 21 млрд. долара). Според анализаторите от eMarketer очакванията са през 2015 г. във Великобритания programmatic да заема 60% от общия обем заявени кампании. Това е и причината маркетолозите да коментират, че до няколко години голяма част от закупуваните рекламни площи ще бъдат обработвани именно чрез този нов високотехнологичен и прецизен модел.

Моят праймтайм не е твоят

В края на 2015 г. американският Fox съобщи, че ще бъде  първата телевизионна мрежа, която ще спре да взима под внимание всекидневните рейтинги на свои продукции. Причината за това е, че технологиите дават все повече възможности на потребителите да гледат любимите си предавания онлайн, на запис или със забавяне (т.е. чрез дигитално връщане на програмата часове или дни назад - бел. авт.). Затова и Fox променя модела си на работа. Редица други кабелни оператори в Северна Америка, сред които AMC, FX и тези под шапката на NBCUniversal, са обсъждали подобна стъпка, но все още не са реализирали такава. Въпрос на малко време е и те да го направят, защото моделът, по който ще рабоит Fox дава възможност да договаря и нов тип рекламни партньорства с рекламодателите, които не зависят от "остарялата рейтингова система". От Fox все пак ще продължат да получават данните от Nielsen, на база на които в САЩ се планират рекламни инвестиции на стойност около 70 млрд. долара всяка година.

В България също сателитните и кабелните оператори вече дават възможност да гледаш отложено с час или два съдържанието дори на водещите телевизионни канали в удобно за зрителя време. Това ще кара традиционната телевизия и в България да преосмисля обичайния си модел на програмиране и привличане на аудитория. Ще мотивира и рекламодателите да проучват по-добре навиците на потребителите.

Изпълнителният директор на Nielsen Admosphere България Иван Генчев коментира, че решението на FOX не го учудва. По думите му броят на хората, които се възползват от възможността да гледат любимите си предавания не по време на живото им излъчване, а когато им е най-удобно, много бързо нараства. В Съединените щати и Великобритания например делът на отложената гледаемост достига 15%. Иван Генчев обяснява, че на европейските пазари нивата са все още по-ниски, но тенденцията е към бързо нарастване, като българският пазар не прави изключение. Това е една от причините, които мотивират решението на Nielsen Admosphere България да започне да измерва отложената гледаемост на нашия пазар. От началото на следващата година, клиентите на компанията заедно с данните за "живата гледаемост" ще получават и данни за отложената гледаемост на програмите в рамките на седем дни след тяхното излъчване. "Тази информация със сигурност ще направи картината на пазара по-ясна и най-вероятно с времето ще започне да влияе на много от участниците в него", каза Генчев.       Мениджър операции в Amplifi Dentsu Aegis Network Александър Джаджаров смята, че подобна тенденция на работа като тази, възприета от Fox, не се очаква да се наложи скоро най-вече поради факта, че услугата "отложено гледане" се предлага ограничено поради все още слабото покритие на IPTV мрежите. "Предвид ограниченото предлагане на DVR услугата (отложено гледане - бел. ред.) не очакваме към момента това да има и значителен ефект върху ефирните телевизии", коментира Джаджаров.

Управляващ директор на Media Club Катерина Буюклиева обръща внимание обаче, че годишно се произвеждат огромен брой тв програми, в които се инвестират много средства. А логичният път на това съдържание е да достигне до максимално голяма аудитория и да привлече много рекламодатели. "Достигането до голяма аудитория се случва с разпространение в различни канали, гледане през различни устройства по различно време. Това се случва и на нашия пазар, възможността да гледаш епизод от любим сериал в удобно за теб време, а не по програмна схема, е факт", коментира Буюклиева. Затова и според нея ще се наложи нов модел на измерване на аудиторията, подходящ за целите на рекламата, която ще следва съдържанието, а не час на излъчване. "Всъщност въпросите, на които трябва да отговаря метриката, са 5: кой гледа, какво гледа, кога гледа, на кой екран гледа (тв, PC, таблет...), как съдържанието достига до потребителя (ефир, кабел, wifi...)", според Буюклиева.

Големите медиа агенции на пазара очакват все пак, че тази световна тенденция ще активира и нашия пазар и ще му даде възможност да работи с нов модел, отговарящ на навиците на аудиториите.