На страха логата са големи
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

На страха логата са големи

Според Мартин Димитров голяма част от агенциите на българския пазар започнаха да предлагат на клиентите еднакви решения, което създава глад за добри реклами.

На страха логата са големи

Страхът и извиненията са най-голямата спирачка за творчеството и добрата работа в българската реклама

20963 прочитания

Според Мартин Димитров голяма част от агенциите на българския пазар започнаха да предлагат на клиентите еднакви решения, което създава глад за добри реклами.

© Велко Ангелов


Мартин Димитров е основател и творчески директор на рекламна агенция Nitram. Преди това Димитров е бил творчески директор на агенциите Ogilvy Sofia и reforma.

Преди пет месеца, когато стартирах Nitram, имах една истински основателна, търговска причина да го направя. И тя е, че немалка част от агенциите някак излязоха от бизнеса с идеи и влязоха в бизнеса с оправдания. А истината е, че нишата за добри истории в рекламата никога не е била толкова свободна.  

Извинявайте, ама (следва многоточие)

Нямам представа кога най-накрая българска агенция ще спечели награда на рекламния фестивал в Кан, но ако там започнат да раздават златен лъв за извинение, шансовете ежегодно да си го прибираме в България, са доста сериозни. "Извинявам се, че отново не направихме добра реклама, но вие наистина не познавате клиента, много неприятен клиент, направо гаден, така, директно казано. Пък там има и една в маркетинга, дето е ужасна направо, нея ако я познавате, съвсем ще разберете защо не ни се получи. А колко малко ни плащат, мани-мани, направо не ми се говори. Благодаря за наградата за извинение, оценявам я, защото и другите претенденти бяха доста сериозни и също заслужаваха да спечелят". Лошата и неприятна истина е, че за не една и две агенции оправданието се е превърнало не просто в основа на изразяването, то се е превърнало в начин на мислене. А, за добро или зло, начина на мислене определя и начина на професионално съществуване. Все повече оставам с впечатлението, че най-голямата спирачка за творчеството и добрата работа в рекламата не са клиентите, това са самите агенции.  

И това е от страх

Невероятно е, но за нормален, извън рекламната индустрия човек, направо е трудно да си представи от колко много неща се страхува една рекламна агенция. Тя води тежък, направо параноичен живот. Тя се страхува да не загуби клиент, страхува се конкурент да не спечели този клиент, страхува се да не се прецака с цената, страхува се клиента да не върне предложението, страхува се дали клиента ще разбере предложението, страхува се дали клиента това предложение си го е представял. Това са само частица от външните страхове, но има и вътрешни - страхува се хората в екипа да не се скарат, страхува се дали хората ще се справят, страхува се някой да не се почувства обиден, страхува се дали стратегията е правилна. Повярвайте ми, и за талантлив човек е трудно да измисли дори нещо прилично, когато е заобиколен не от перспективи и предизвикателства, а от страхове. Които на всичкото отгоре са често нелогични, често пресилени и често прекалено меркантилни. Целият този страх обаче води до тежка творческа скованост, която основно рефлектира в съдържанието на телевизионните рекламни блокове. Наместо те да бъдат една интересна и полезна за зрителя рекламна пауза, по-скоро те са мъчение над потребителите, интелектуално и търговско издевателство. Което, за щастие, зрителят все повече игнорира, защото силата е в него и той с едно превключване спира да бъде измъчван.  

В обувките на сатаната

В рекламата, въпреки нейната генетична оригиналност, често се използват крайно клиширани фрази и една от тях е, че най-важното нещо в нашата професия е умението "да влезем в обувките на клиента". Тоест, да разбираме бизнеса му едва ли не по-добре от него самия. Както обичам да се шегувам по този повод: В резултат на това, според мен напълно погрешно схващане, рекламните агенции наблъскват в презентациите си стотици слайдове с пайове, чартове и таблици, често с общодостъпна търговска информация. Към нея, за по-интересно, могат да се добавят и мненията на няколко жени, обикновено от bg-mamma, чрез които се илюстрира познаване на потребителите, пък са и повод след слайдовете с данни да се вкара някоя шега. Както обичам да се шегувам точно по този повод: "Добре, решили сме да му влезем в обувките, ама нека не се държим така, все едно сме му обули и бельото". Накрая, в общия случай, се приключва с някакъв извод, че много неща при клиента трябва да се подобрят, и че рекламното предложение е страхотно, но и клиента трябва много път да извърви, за да бъде комуникацията истински успешна. Сега, поставете се в обувките на клиента, дори само в обувките. Представете си, че сте поканили една или друга агенция да презентира пред вас. Представете си как пристига една група хора, която на първо място ви запознава със собствените си успехи през годините. След което надълго и нашироко ви обяснява неща, които знаете, при това с такава убеденост, все едно ви свежда някакво небивало познание. След което ви обяснява как трябва да подобрите модела си на работа, продукта или услугата си. След което ви показва творческите си предложения. Ето, поставям се на мястото на клиента и си признавам, че ако някой е дошъл да ми говори така, по този начин, това би ме вкарало в особено, направо биполярно състояние: да не знам дали да заспя пред тези хора или да набия тези хора. Всъщност, зависи дали скуката или агресията би взела връх.  

Не са обувки, връзки са

Баналната истина е, че най-важното нещо в този бизнес са взаимоотношенията. Най-образно те могат да бъдат описани като интимна връзка между двама души. Представете си, че в подобна връзка единият партньор непрестанно звъни на другия да отлага срещите им (това е проблемът с неспазването на крайните срокове), оплаква се от взаимоотношенията ви (това е ежедневната работа) и мрънка, че не му давате достатъчно пари (това е проблемът с творческите комисионни и заплащането на агенцията). Ами, веднага ще зарежете такъв партньор и ще си хванете друго, дай боже, стабилно и дългосрочно гадже.  

Еднакви в многообразието

Поради изброените къде обективни, къде субективни причини, голяма част от агенциите започнаха да предлагат на клиентите практически едно и също. А когато много хора ти предлагат едно и също нещо, цената пада. Това е една от сериозните причини творческите комисионни на агенциите да вървят надолу. И проблемът е повече в агенциите, отколкото в клиентите. Защото, когато на клиентите, тук пък нека си го представим като ресторант, та когато на клиентите им предлагат основно шопска салата, те започват да се оглеждат за най-евтината шопска салата. Но на доста клиенти вече им писна от шопска салата.  

Най-прекрасното, което се случва на пазара е, че все повече клиенти вече не искат да плащат за това. И са готови за друго.

И това е най-доброто, което се случва на и в българската реклама в момента. Има две големи и истински добри причини за промяната, и това са "Telenor" и "Lidl", съответно и техните агенции - DDB Sofia и Saatchi&Saatchi. Нямам представа дали си спомняте комуникацията на Lidl отпреди да заработят със Saatchi, но по-скоро се надявам да не си я спомняте. За разлика от клиповете за грила и за хляба, които са оригинални, забавни, работещи (което може да се види по показателите на Lidl) и прекрасно направени. Същото важи и за Telenor - откакто са на пазара, всичко на тази компания изглежда чудесно, направено е чудесно и е различно от всичко друго. Нека не забравяме, че това са два от най-големите рекламодатели в страната, и както е на всеки един пазар, големите задават посоката. И тя е правилна: все повече компании искат комуникацията им да изглежда другояче и да не се слива с общата рекламна маса. Защото просто не работи, или пък работи все по-малко.  

Диджитал-миджитал

Преди време един познат ми предложи да правим "нещо заедно". Аз го попитах какво предлага да правим, а той ми отговори: "Ми, нещо там: диджитал, миджитал". Оттогава никога не наричам дигиталните ни проекти "диджитал", те винаги са "нещо там, диджитал-миджитал". Агенциите са все по-склонни да се хвърлят към технологиите като към спасигелен пояс, но, както в една своя презентация беше отбелязал Дейвид Дрога: "И най-добрата технология не е в състояние да спаси слабата идея". Защото, за всяка една комуникация, преди да решиш дали да използваш технология или не, са ти необходими точно две неща - истина и умението да представиш тази истина чрез добра история.  

Това, което не трябва да забравяме е, че както истината, така и добрата история, са винаги на мода

В последните години, може би поради редица причини, така се разви нашия рекламен свят, че нямам представа кое е по-страшното в него: дефицитът на идеи или дефицитът на истина. Вярвам, че тези две неща вървят заедно, но повярвайте ми - да казваш истината в България в момента е по-модерно дори от това да си най-модерния хипстър.

Мартин Димитров е основател и творчески директор на рекламна агенция Nitram. Преди това Димитров е бил творчески директор на агенциите Ogilvy Sofia и reforma.

Преди пет месеца, когато стартирах Nitram, имах една истински основателна, търговска причина да го направя. И тя е, че немалка част от агенциите някак излязоха от бизнеса с идеи и влязоха в бизнеса с оправдания. А истината е, че нишата за добри истории в рекламата никога не е била толкова свободна.  


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

31 коментара
  • 1
    krastitel avatar :-?
    krastitel

    Доста свежо казано и дано да има промяна в творчеството на реклами
    щото сега тънем в бизнес досада и липса на конкуренция

  • 2
    krasenh avatar :-|
    Красен

    Браво Марто! Точно в целта

  • 3
    harald_blatand avatar :-|
    Harald Blåtand

    Оф, този пубертет си няма работа и се прави, че разбира от реклама. И за прост акаунт в йорданска локална агенция няма да го наемат, а за Дубаи Линкс или Кан може само да сънува.

  • 4
    obieonekenobie avatar :-|
    obieonekenobie

    Telenor-a на DDB-то не е нищо ново, a компилация от стари брилянтни техни неща, правени за Chipita и леко корпоризирани ала McDonald's

  • 5
    kristianb avatar :-?
    kristianb

    Г-н Димитров, бихте ли дефинирали термина "добра реклама". Не съм го срещал в рекламната терминология. @Капитал: не е ли редно да маркирате подобни статии като адверториал?!

  • 6
    quilmes avatar :-|
    Quilmes

    Да, всичко е правилно. Но като ще е адверториъл на Нитрам, нека Мартин поне даде пример със свои идеи - какво само теоретизира и се подпира на DDB и Saatchi? Къде е "не-шопската салата" на Мартин от фееричния му престой в Огилви например? Нека първо сервира, пък да се произнася после.

  • 7
    milko_stoyanov avatar :-|
    Milko Stoyanov

    Хм, "търговската причина" господинът да стартира новата си агенция не е ли... уволнението от "Огилви", където отиде с грандиозни фанфари? Много ми е любимо, когато някой започне да обобщава грандиозно за целия бранш и тук-таме дава по някой позитивен пример, за да "не звучи негативно". Ще чакаме с трепет "добрите истории" и гениалните реклами на лишената от страх и собствени спирачки агенция "Нитрам", която да постави на място всички останали левандури, които се бъхтим в рекламния бранш със свити уши и подвити опашки...
    П.П. И като криейтив директор, работил поне няколко години в Щатите, ще ви помоля - айде стига сме цитирали Дейвид Дрога, че там рекламната (и всяческа) реалност е толкова различна от Бългериа, че ни е бедна фантазията... Иначе и аз ще почна да цитирам Алекс Богъски. Сори.

  • 8
    martined avatar :-|
    martined

    До коментар [#3] от "She de Ville":

    Здравейте. Говорите така, сякаш сме се срещали, а аз, за мое съжаление, нямам спомен да Ви познавам. На този етап нямам намерение да кандидатствам за акаунт в Йордания, макар че бих се радвал на известни протекции и препоръки. Вашият съвсем доскоро регионален криейтив директор Шахир Заг е не просто добър приятел, но и ярък съмишленик. Между другото, доста запознат с Нитрам: така, както Вие сте запознати с моя пубертет.

  • 9
    martined avatar :-|
    martined

    До коментар [#5] от "kristianb":

    Добра реклама е тази, която върши работа, но и запазва, а и повишава нивата на естетика сред масите.

  • 10
    martined avatar :-|
    martined

    До коментар [#7] от "Milko Stoyanov":

    Милко, не Ви познавам лично, но ме учудва сигурността във всичко, което сте написали. И, нямам представа дали следите малкото ни пазарче, но дълбоко вярвам, че Нитрам е от агенциите, които се опитва то да изглежда по-адекватно.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK