И това е от страх

Невероятно е, но за нормален, извън рекламната индустрия човек, направо е трудно да си представи от колко много неща се страхува една рекламна агенция. Тя води тежък, направо параноичен живот. Тя се страхува да не загуби клиент, страхува се конкурент да не спечели този клиент, страхува се да не се прецака с цената, страхува се клиента да не върне предложението, страхува се дали клиента ще разбере предложението, страхува се дали клиента това предложение си го е представял. Това са само частица от външните страхове, но има и вътрешни - страхува се хората в екипа да не се скарат, страхува се дали хората ще се справят, страхува се някой да не се почувства обиден, страхува се дали стратегията е правилна. Повярвайте ми, и за талантлив човек е трудно да измисли дори нещо прилично, когато е заобиколен не от перспективи и предизвикателства, а от страхове. Които на всичкото отгоре са често нелогични, често пресилени и често прекалено меркантилни. Целият този страх обаче води до тежка творческа скованост, която основно рефлектира в съдържанието на телевизионните рекламни блокове. Наместо те да бъдат една интересна и полезна за зрителя рекламна пауза, по-скоро те са мъчение над потребителите, интелектуално и търговско издевателство. Което, за щастие, зрителят все повече игнорира, защото силата е в него и той с едно превключване спира да бъде измъчван.  

В обувките на сатаната

В рекламата, въпреки нейната генетична оригиналност, често се използват крайно клиширани фрази и една от тях е, че най-важното нещо в нашата професия е умението "да влезем в обувките на клиента". Тоест, да разбираме бизнеса му едва ли не по-добре от него самия. Както обичам да се шегувам по този повод: В резултат на това, според мен напълно погрешно схващане, рекламните агенции наблъскват в презентациите си стотици слайдове с пайове, чартове и таблици, често с общодостъпна търговска информация. Към нея, за по-интересно, могат да се добавят и мненията на няколко жени, обикновено от bg-mamma, чрез които се илюстрира познаване на потребителите, пък са и повод след слайдовете с данни да се вкара някоя шега. Както обичам да се шегувам точно по този повод: "Добре, решили сме да му влезем в обувките, ама нека не се държим така, все едно сме му обули и бельото". Накрая, в общия случай, се приключва с някакъв извод, че много неща при клиента трябва да се подобрят, и че рекламното предложение е страхотно, но и клиента трябва много път да извърви, за да бъде комуникацията истински успешна. Сега, поставете се в обувките на клиента, дори само в обувките. Представете си, че сте поканили една или друга агенция да презентира пред вас. Представете си как пристига една група хора, която на първо място ви запознава със собствените си успехи през годините. След което надълго и нашироко ви обяснява неща, които знаете, при това с такава убеденост, все едно ви свежда някакво небивало познание. След което ви обяснява как трябва да подобрите модела си на работа, продукта или услугата си. След което ви показва творческите си предложения. Ето, поставям се на мястото на клиента и си признавам, че ако някой е дошъл да ми говори така, по този начин, това би ме вкарало в особено, направо биполярно състояние: да не знам дали да заспя пред тези хора или да набия тези хора. Всъщност, зависи дали скуката или агресията би взела връх.  

Не са обувки, връзки са

Баналната истина е, че най-важното нещо в този бизнес са взаимоотношенията. Най-образно те могат да бъдат описани като интимна връзка между двама души. Представете си, че в подобна връзка единият партньор непрестанно звъни на другия да отлага срещите им (това е проблемът с неспазването на крайните срокове), оплаква се от взаимоотношенията ви (това е ежедневната работа) и мрънка, че не му давате достатъчно пари (това е проблемът с творческите комисионни и заплащането на агенцията). Ами, веднага ще зарежете такъв партньор и ще си хванете друго, дай боже, стабилно и дългосрочно гадже.  

Еднакви в многообразието

Поради изброените къде обективни, къде субективни причини, голяма част от агенциите започнаха да предлагат на клиентите практически едно и също. А когато много хора ти предлагат едно и също нещо, цената пада. Това е една от сериозните причини творческите комисионни на агенциите да вървят надолу. И проблемът е повече в агенциите, отколкото в клиентите. Защото, когато на клиентите, тук пък нека си го представим като ресторант, та когато на клиентите им предлагат основно шопска салата, те започват да се оглеждат за най-евтината шопска салата. Но на доста клиенти вече им писна от шопска салата.  

Най-прекрасното, което се случва на пазара е, че все повече клиенти вече не искат да плащат за това. И са готови за друго.

И това е най-доброто, което се случва на и в българската реклама в момента. Има две големи и истински добри причини за промяната, и това са "Telenor" и "Lidl", съответно и техните агенции - DDB Sofia и Saatchi&Saatchi. Нямам представа дали си спомняте комуникацията на Lidl отпреди да заработят със Saatchi, но по-скоро се надявам да не си я спомняте. За разлика от клиповете за грила и за хляба, които са оригинални, забавни, работещи (което може да се види по показателите на Lidl) и прекрасно направени. Същото важи и за Telenor - откакто са на пазара, всичко на тази компания изглежда чудесно, направено е чудесно и е различно от всичко друго. Нека не забравяме, че това са два от най-големите рекламодатели в страната, и както е на всеки един пазар, големите задават посоката. И тя е правилна: все повече компании искат комуникацията им да изглежда другояче и да не се слива с общата рекламна маса. Защото просто не работи, или пък работи все по-малко.  

Диджитал-миджитал

Преди време един познат ми предложи да правим "нещо заедно". Аз го попитах какво предлага да правим, а той ми отговори: "Ми, нещо там: диджитал, миджитал". Оттогава никога не наричам дигиталните ни проекти "диджитал", те винаги са "нещо там, диджитал-миджитал". Агенциите са все по-склонни да се хвърлят към технологиите като към спасигелен пояс, но, както в една своя презентация беше отбелязал Дейвид Дрога: "И най-добрата технология не е в състояние да спаси слабата идея". Защото, за всяка една комуникация, преди да решиш дали да използваш технология или не, са ти необходими точно две неща - истина и умението да представиш тази истина чрез добра история.  

Това, което не трябва да забравяме е, че както истината, така и добрата история, са винаги на мода

В последните години, може би поради редица причини, така се разви нашия рекламен свят, че нямам представа кое е по-страшното в него: дефицитът на идеи или дефицитът на истина. Вярвам, че тези две неща вървят заедно, но повярвайте ми - да казваш истината в България в момента е по-модерно дори от това да си най-модерния хипстър.