2016: На крилете на мобилната реклама

Илюстрация Увеличаване [Shutterstock] Смаляване

Българският рекламен пазар изпрати изминалата 2015 г. като поредната година на стагнация. Браншът не отчете значителни повишения на бюджетите, нито пък ярко преразпределение на медийния микс. Това не изненада никого нито в офисите на компаниите, нито в тези на рекламните агенции. Още в началото на миналата година медиа директорите прогнозираха, че няма да има ръст в инвестициите, но за това пък очакваха да видим по-добри бизнес решения и по-интегрирани кампании.

Годината беше белязана от оттеглянето на рекламодатели от пазара като търговската верига Penny Market и Alpha Bank, която стана част от "Пощенска банка", но и от активизирането на нови играчи, предимно от сегмента на бързите кредити.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Очаквано единственият канал, който продължи да отчита високи резултати и да привлича по-високи инвестиции, беше дигиталният, където мобилната и видео рекламата продължиха да увеличават дяловете си. На медийния фронт крахът на Корпоративна търговска банка пък доведе до спирането на списание "Тема" и вестник "Преса" и остави TV7 с неясно бъдеще, a пазарът на списания се окрупни след сливането на "Атика Медиа груп" (Playboy, Joy, Forbes, Grazia) и "Нова Броудкастинг груп" (EVA).

2016 обаче идва с по-високи очаквания. Медиа директорите са оптимисти и прогнозират увеличение на инвестициите заради предстоящи значими събития като Европейското по футбол и Летните олимпийски игри в Рио. Силната конкуренция между двете най-големи телевизионни групи в страната - bTV Media Group и "Нова Броудкастинг Груп" и пренасищането на рекламните им позиции ще доведат до увеличение на цените. А на дигиталния пазар, където е най-динамично и интересно, ще видим възхода на programmatic (автоматизираното купуване на реклама) и native (реклама, която прилича на редакционно съдържание), а мобилната реклама ще се движи и от възможностите, които предлагат приложенията за чат като Viber, WhatsApp, Line, WeChat and Messenger, Snapchat.

Женя Гуцова, управляващ директор на MediaCom: "Клиентите ни ще инвестират почти двойно в онлайн и мобилна реклама през 2016 г."

Женя Гуцова, управляващ директор на MediaCom Фотограф: Велко Ангелов

Сигналите, които получаваме от различните медии, както и от клиентите ни, говорят за стабилизиране на пазара, дори и за лек ръст. Засега заявката от страна на нашите клиенти е за покачване на инвестициите за 2016 г. Прогнозите ни са, че водещ канал в разпределението на рекламните бюджети ще продължава да бъде телевизията. Мобилната и онлайн рекламата ще продължават да растат, като ръстът на дела в тези канали за нашата агенция ще е почти двоен в сравнение с инвестициите през 2015 г.



В дигиталната среда тенденциите се променят доста бързо и затова продължаваме да инвестираме в развитието на дигиталния си екип. Tенденциите, които ще движат дигиталния медиен пазар през 2016 г., са свързани с programmatic (автоматизирано купуване на рекламни площи - бел. авт.), който ще стане задължителен и в България. Международните клиенти агресивно увеличават инвестициите си в programmatic на централно ниво, а на локално ниво агенциите ще търсят технологични решения и платформи, за да създават кампании. През 2016 г. някои български медии ще предлагат и собствени такива решения, което ще даде добър избор от опции на пазара. Виждаме потенциал за native advertising (реклама, която прилича на редакционно съдържание - бел. авт.), но все още има технологични пречки за реален ръст. За успеха на този тип реклама трябва да се инвестира повече и в създаването на качествено съдържание.

Александър Гагов, заместник-директор на MediaS SMV: "Медийната инфлация в телевизията ще доведе до ръст на рекламния пазар"

Александър Гагов, заместник-директор на MediaS SMV [Личен архив]

Според изчисленията, които правим в нашата агенция, през 2015 г. пазарът регистрира лек ръст от около 4-5%. През 2016 г. очакваме дори по-голям ръст в рекламните инвестиции, като основни фактори за това са: прогнозите за по-голям ръст на БВП на страната - повечето рекламодатели актуализират годишните си медийни бюджети на база на продажбите през първото полугодие на годината и ако имат по-добри резултати, ще инвестират повече в реклама; медийната инфлация в телевизията - миналата година бяхме свидетели на много висока запълняемост на рекламното време в телевизия, което ще доведе до увеличение на цените [през тази година]. В резултат на това достигането до същата аудитория, както през 2015 г., ще струва повече; Европейското първенство по футбол - очакваме това значимо спортно събитие да акумулира значителни рекламни инвестиции, част от които ще са в допълнение на рекламните бюджети.

Двете големи медийни групи (bTV Media Group и "Нова Броудкастинг Груп") ще се опитат да привлекат по-големи инвестиции посредством крос-медиа сделки (т.е. провеждане на кампании в няколко медийни канала едновременно - бел. авт.) и нестандартни проекти в своите програми. Негативните промени в TV7, от друга страна, намалиха конкуренцията на телевизионния пазар, което не е добре за рекламодателите и агенциите.

Oчакваме ръстът в онлайн видео реклама и мобилна реклама да продължи да бъде много висок, следвайки увеличеното потребление на видео съдържание и онлайн през мобилни устройства. Друга тенденция е все по-честото използване на международни дигитални канали като Instagram, Viber, Shazam, Twitter и т.н. като част от рекламния микс. Автоматизиранoто купуване (Programmatic) на дигитални реклами ще продължи да заема все по-голям дял основно заради международните платформи, които ползват този вид купуване (Google, Facebook) и различните рекламни мрежи. Този начин на купуване предоставя по-добри възможности за таргетиране и ре-таргетиране, което е задължително при определени кампании. 

Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club: "Усещането е, че има ръст в рекламата, но това е оценка на сляпо"

Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club Фотограф: Цветелина Белутова

По правило отчитането на ръст или спад на рекламни инвестиции стъпва на мониторинг данни. За съжаление [в България] разполагаме само с телевизионен и печатен мониторинг. Телевизионният отчита брутни стойности по тарифа (т.е. без отстъпки и бонуси от страна на медиите към агенциите - бел. авт.), а печатният не включва безплатните издания (например рекламни материали на веригите супермаркети). През последната година следим онлайн активностите благодарение на web.news.agent (инструмент за мониторинг на интернет реклама), но той отчита честотата и формата на рекламата, а не инвестициите. За радио, външна реклама, кино и много други канали за съжаление стъпваме само на наша оценка. Усещането е, че има ръст в рекламата, но това е оценка на сляпо и не е добра база за развитие на рекламния сектор. Нашият пазар позволи с лека ръка да се прекъсне TGI (Target Group Index) и съответно да погубим изключително смислена база данни за потребителското поведение, събирана повече от 10 години. Това безотговорно отношение към информацията за пазара не води към промяна в поведението на рекламодателите и губи време и сериозен рекламен ресурс. Виждам, че много маркетинг екипи откриват топлата вода всяка година.

Доброто медиа планиране пък стъпва на работа с [правилните] целеви групи. Целевата група е "адресът на получателя" и ако не сме наясно къде позиционираме рекламата, вероятността да сгрешим е много голяма. Това е и причината всички, които планират, да играят на сигурно. Този подход е възможен за телевизия (изключвам темата за двете метрики) и за интернет рекламата. Съвсем естествено е и това да са двете медии, които да привличат най-много реклама и през 2016 г. Въпреки това съществени промени в търговските политики на медиите няма. Има логични повишения/понижения на цени, стъпващи на анализ на показатели като сезонност, преференциално позициониране на реклама и т.н.

Това, което ще движи рекламния пазар и медийното планиране [в бъдеще], са платформи като Snapchat, които тийн поколението харесва. Там има елемент лично пространство, с възможността да избереш кой да вижда какво публикуваш. Много медии развиват вече сериозно Snapchat платформите си и според мен перспективата на този вид комуникация е добра. Със сигурност ще има и по-сериозен интерес от страна на рекламодателите към таргетирано продуктово позициониране (в широкия смисъл на тази рекламна форма).

Тодор Борисов, мениджър "Проучвания" в Amplifi, Dentsu Aegis Network: "Очакваме ръст на инвестициите във външна реклама"

Тодор Борисов, мениджър "Проучвания" в Amplifi, Dentsu Aegis Network [Личен архив]

Запазваме прогнозата си за увеличение на общите рекламните инвестиции с 4.2% за 2016 г., като най-добре представящата се медия отново ще бъде дигиталната - с ръст на годишна база от 9% за 2015 г. и близо 11% за 2016 г. Предстоящото Европейско първенство по футбол, летните олимпийски игри в Рио и отчасти бъдещите президентски избори през 2016 г. ще бъдат основният мотор за ръста в обемите на рекламните инвестиции.

И през 2016 г. телевизията ще остане водещата медия по отношение на инвестициите в общия медия микс, като очакванията ни са нейният дял да привлече над 76% от медийните бюджети на рекламодателите. Дигиталната реклама ще продължава да увеличава дела си, като основен двигател за това са мобилната реклама, онлайн видео форматите и автоматизирана реклама (т.нар. programmatic buying). През миналата година отчетохме увеличение в търсеното на външна реклама, което като тенденция очакваме да се запази и през тази година. Търсенето в този канал ще бъде повлияно и от очакваната да заработи система за мониторинг, макар и само на позициите по републиканската пътна мрежа.

Content маркетинга и естествената реклама (native advertising) също засилиха присъствието си през последната година. Заради силно наситената откъм рекламни послания медийна среда тази тенденция има много сериозен потенциал за растеж и през 2016 г. и се очаква през следващите пет години да се превърне в доминиращия подход за поднасянето на послания. Интересното съдържание е една от топ три причините хората да следват определени марки в социалните мрежи, а 90% от потребителите в световен мащаб намират персонализираното съдържание изключително полезно и са склонни да се доверяват на брандове, които им го предоставят. Основното предимство на естествената реклама е, че тя не дразни, тя не прекъсва нещо важно, както нормалната реклама, а продава знание и обучава потребителите за преимуществата на конкретен бранд. В допълнение, когато е добре направена, тя има потенциал да създаде вирусен ефект и да създава здрава и позитивна връзка с потребителя.

Румяна Стоянова, Търговски директор на Аmplifi, Dentsu Aegis Network: "Намаляващата конкуренция на медийния пазар ще попречи на развитието му"

Румяна Стоянова, Търговски директор на Аmplifi, Dentsu Aegis Network [Личен архив]

Тенденцията, която се очерта и през изминалата година, е рекламодателите да залагат по-ниски бюджети на отделна кампания и да очакват максимален резултат от вложените в реклама инвестиции. Подходът им към силно фокусирани и прагматично насочени към конкретни бизнес резултати кампании ще се запази и през 2016 г. Рекламодателите ще очакват от своите медийни партньори интелигентни решения в рамките на строго поставени бюджетни рамки, комуникационни кампании, които решават реални бизнес казуси, и интегриран подход, който не изисква допълнителни инвестиции от тяхна среда.

През последните години и двете телевизионни групи положиха много усилия в развитието на алтернативните рекламни форми и нашата прогноза е, че тази тенденция ще продължи и през настоящата година, предлагайки още по-нови и креативни формати за нестандартно присъствие извън рекламния блок. Обединението на издателския бизнес на "Атика Медиа България" и "Нова Броудкастинг Груп", от друга страна, е логична стъпка предвид, че стратегията на НБГ през последните години е фокусирана върху дигиталните и телевизионните медии, но и върху разширяването на портфолиото им от предлагани канали. По сходен начин, избирайки доказан и надежден партньор, стартираха излъчването на радио Nova News, което се предлага на пазара от Communicorp. Наличието на конкуренция на пазара винаги е положително за развитието му и в този смисъл отпадането на част от печатните медии и изпадането на TV7 в затруднено положение не е добра новина. Конкретно на телевизионния пазар се засили тенденцията за концентрация на инвестициите само в една медийна група, а при печатните медии се отчете свиване на общия обем на инвестициите.