2016: Поредно оптимизиране на бюджетите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

2016: Поредно оптимизиране на бюджетите

Shutterstock

2016: Поредно оптимизиране на бюджетите

Рекламодателите в България дават консервативна прогноза за инвестициите си през 2016 г.

6326 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


За рекламните агенции 2015 г. беше година на продължаваща стагнация. Рекламодателите обаче отчитат изминалата година за позитивна като приходи и качество на инвестициите си. Биреният сектор например забелязва ръст на продадените количества от 1.8% (по данни на ACNielsen), при 5-процентов спад през 2014 г. Друга основна група рекламодатели - телекомите, пък успяха да утвърдят новите си комуникационни стратегии, след като през 2014 г. проведоха конкурси за обслужващи медийни и рекламни агенции.

Въпреки това рекламодателите не предвиждат значителен ръст на рекламните си инвестиции през 2016 г., а по-скоро поредно оптимизиране на бюджетите. Компаниите имат повишен интерес към мобилната реклама, следвайки поведението на потребителите си. В допълнение през тази година рекламодателите все повече ще развиват и промотират собствените си комуникационни канали - тенденция, която се наблюдава в световен мащаб от няколко години насам. Това са предимно блогове, email маркетинг, както и собствени системи за "сервиране" на реклама.

Независимо от очакваното преразпределение на бюджетите в полза на дигиталните комуникации рекламодателите все пак казват, че телевизията ще продължи да е основен канал за техните кампании поради особеностите на пазара в България, а и в региона. Компаниите обаче признават, че промяна в статуквото би могла да дойде единствено ако те самите я инициират.

Бранимир Братанов, маркетинг директор на "Карлсберг България": "Ще търсим максимална ефективност на рекламните ни инвестиции"

Източник: Личен архив

[Изминалата] година беше успешна за "Карлсберг България". След няколко години спад на общия пазар на бира през 2015 г. имаше ръст в обемите от 1.8% (по данни на ACNielsen), който се дължеше в голяма степен на хубавото време през лятото и есента на 2015 г. По-малкото валежни дни и по-високите температури имаха положителен ефект върху консумацията на бира като цяло. "Карлсберг България" също така постигна ръст на обема от 9% и съответно увеличи пазарния си дял с +1.5 процентни пункта (по данни на ACNielsen). Ние останахме най-бързо развиващата се бирена компания на нашия пазар за цялата 2015 г.

"Карлсберг" ще остане един от големите рекламодатели на пазара в България и през 2016 г., като фокусът за нас е да увеличим максимално ефективността на рекламната ни инвестиция - както чрез медийната ни стратегия, така и чрез фокусиране върху марките и активностите, които могат да ни донесат най-голяма полза.

Телевизионната реклама ще продължи да е водещият комуникационен канал. На второ място приоритет за нас е дигиталната комуникация, защото позволява директно взаимодействие с консуматорите и обратна връзка от тях.

[През тази година] не очаквам някаква голяма промяна при традиционните медийни канали като телевизия, външна реклама и т.н. При тези канали начинът на работа е установен във времето и предизвикателството за рекламодателите е как да ги интегрират по най-добрия начин в цялостната си стратегия и да подобрят ефективността им. Дигиталната реклама е канал с голям потенциал и повечето рекламодатели в FMCG сектора (на бързооборотните стоки) все още търсят верния подход към този канал.

Николай Младенов, изпълнителен директор на "Загорка" АД: "Допускам, че ще увеличим инвестициите си"

Фотограф: Георги Кожухаров

2015 г. беше добра година за бирената индустрия като цяло и изключителна за "Загорка" АД в частност. За нас като компания това беше най-успешната година в историята ни, а това, което се промени, е, че успяхме да създадем иновация в лицето на "Загорка Ретро", която като размер и отражение на бранша не се беше случвала повече от десетилетие.

Очаквам изключително оспорвана година, очаквам нови кампании зад марките, очаквам иновации. Независимо от това, че нивата на инвестициите [ни] в реклама бяха много високи в 2015 г., допускам, че през 2016 г. може дори леко да се повишат. Очакването ми е базирано на факта, че предстои европейско първенство, а исторически е доказано, че около такива събития инвестициите се повишават.

Несъмнено телевизията ще продължи да бъде водещият канал за комуникация заради най-ниската цена за единица контакт, която дава. Считам, че медийният микс, с който работим, е здравословен за марките и компанията и не смятам да го променям.

Като цяло запазваме досегашната стратегия, единствената промяна е, че стартираме по-рано, още през януари, с най-голямата ни марка "Ариана" заради новата комуникационна кампания, която разработихме.

За нас агенциите са се превърнали в част от нашия екип. Работим добре с тях и не смятам да правим промени, по-скоро искам да инвестираме време в подобряване на качеството на контакта ни, за да може крайният продукт да е дори още по-добър. Българският консуматор е претрупан от всякакви комуникационни послания и затова искам нашите марки да се открояват ясно на този фон.

Екип на "Мтел": "Ще се фокусираме върху собствените ни комуникационни канали"

2015 г. беше важна за "Мтел", тъй като отбелязахме своята 20-та годишнина. Компанията ни вече е част от четвъртия по брой клиенти в света телеком America Movil и първите промени при нас вече са факт. "Мтел" придоби blizoo, което ни направи най-голямата компания в България по брой клиенти на фиксиран интернет и втората по големина по брой клиенти на тв услуги.

В комуникационно отношение продължихме да работим над отношенията си със своите клиенти. Променихме облика на търговската ни мрежа, защото това е едно от първите места, където клиентите ни осъществяват връзка с нас. Променен беше и сайтът ни - все повече клиенти използват този канал, за да преподписват договорите си, да купуват устройства или да активират услуги. Затова беше важно да им предоставим модерен и удобен уебсайт с адаптивен (responsive) дизайн.

В момента медийният пазар не предполага увеличение на инвестициите, така че не предвиждаме по-голям рекламен бюджет от този, който имахме през 2015 г. През миналата година основната ни цел беше да увеличим ефективността на нашите инвестиции в медиите. Това остава валидно и през настоящата година.

И през 2016 г. като най-ефективни рекламни канали за достигане на нашите целеви аудитории ще останат телевизията и външната реклама. Интернет обаче се превръща в основния медиен канал за някои от по-нишовите ни целеви аудитории, към които се насочваме. Онлайн рекламата ни дава огромна възможност за по-прецизно достигане до нашата аудитория и там със сигурност ще продължим да инвестираме. Като цяло не планираме промени в основния ни медиен микс.

Освен рекламните канали, които традиционно използваме, тази година обръщаме изключително голямо внимание и на собствените ни канали за комуникация с клиентите. От няколко месеца разполагаме със свой блог, който се стремим да утвърдим като предпочитан източник на информация, където всеки може да намери технологични новини, детайли от "кухнята" на компанията, потребителски съвети и т.н. Ще продължим да развиваме и присъствието си в социалните мрежи, като там водещи за нас остават личният контакт с потребителите и предоставянето на уникално и интересно съдържание.

Тази година фиксираният пазар ще продължи да нараства, затова инвестициите ни ще са насочени към привличане на повече клиенти в този сегмент. Потребителите на Мтел ще имат възможност да се възползват от атрактивни предложения при комбиниране на няколко вида услуги.

Увеличеното интернет потребление налага разгръщането на мрежи от следващо поколение, така че през 2016 г. ще започнем да предлагаме и 4G услуги. Не на последно място ще продължим да инвестираме в нашия бранд, защото той е един от най-ценните ни активи.

Петър Ного, директор "Бранд и маркетинг" в "Теленор": "Ще се стремим да запазим качеството на комуникацията си"

Източник: Личен архив

Oт комуникационна гледна точка 2015 г. беше много успешна за "Теленор". След като година по-рано обявихме новата си марка, мисля, че успяхме да демонстрираме свой специфичен стил в комуникацията и да го запазим като своя отличителна черта през цялата година. Преборихме се с една от най-слабите си страни – публичната перцепция за качеството на мрежата ни. Бих искал да посоча специално кампанията за 3G мрежата, защото решихме да говорим открито за някои неособено приятни за нас неща от миналото ни – нещо, което големите рекламодатели рядко си позволяват.

Когато започвахме да изучаваме българския пазар и в частност телекомуникациите, ние установихме, че хората се отнасят с голямо недоверие към телекомите. Затова създадохме за себе си правилото нашата комуникация да бъде винаги честна и прозрачна – без скрити такси, без фалшиви обещания. Когато казваме, че нещо е "по 4", то трябва наистина да бъде "по 4". Да печелиш отново доверие, което вече веднъж си загубил, е бавен и продължителен процес, но ние сме твърдо решени да го доведем докрай.

Най-голямото ми очакване за [комуникацията ни през] 2016 г. е да запазим нивото на качеството, което постигнахме през миналата година. И ние, и нашите партньори положихме много труд в изграждането на тази бранд вселена, но ще бъде още по-трудно да задържим постигнатото ниво и да запазим ентусиазма, който създадохме около нашия бранд. По отношение на инвестициите в реклама, знаете, че непрекъснато сме подложени на натиск да бъдем по-ефективни и да съкращаваме разходите, но в края на краищата нашите инвестиции трябва да съответстват на амбициите на компанията за българския пазар.

За всяка наша кампания създаваме различен медиен микс. Независимо от това обаче не очаквам някакви драстични промени, тъй като България е все още твърде традиционен пазар по отношение на медиийното потребление. Много се говори за дигиталната реклама и ние имаме големи амбиции в това отношение за 2016 г., така както имахме и няколко интересни проекта в тази област през миналата година. Но, честно казано, телевизията все още е кралят на рекламния пазар на Балканите и ще е нужно още доста време, докато това се промени.

Мисля, че пазарът бавно и полека приема тенденции, които доскоро липсваха. В България съм от края на 2013 г. и вече усещам разликата. Смятам, че клиентите са тези, които трябва да поведат тази промяна. В края на краищата ние сме тези, които взимат решенията и, което е по-важното, формулират целите. Ако отидеш при агенцията си с бриф, който те са виждали вече милион пъти и поискате от тях да направят нещо, което са правили милион пъти, ти на практика сам се прострелваш в крака. Рекламодателите по природа не обичат да изследват непознати територии и това се дължи на ред професионални и личностни причини, но когато видят, че някой друг прави нещо по-необичайно, при това с успех на техния пазар, и те започват да набират смелост.

Спас Сливков, мениджър на OLX Bulgaria: "Ще инвестираме повече в мобилна реклама"

Източник: Личен архив

Оценяваме 2015 г. като предизвикателна и успешна. OLX отчита близо 30% ръст в приходите си. Вече всяка трета обява получава контакт от купувач в рамките на първите 7 дни след публикуването, като в това число взимаме предвид само личните съобщения между потребителите. Т.е. потенциалът за сделка в OLX в момента е много по-висок от началото на 2015 г., а единственият начин платформа като нашата да печели от потребителите си е ако ние им доставяме стойност - продажби.

Освен това през годината отчитаме много сериозен ръст на посещаемостта и публикуването на обяви от мобилни устройства, и по-конкретно от мобилните приложения на OLX - това са 52% от всички посещения. При този дял на посещенията ни от мобилни устройства едва 2% от приходите ни от реклама са за мобилна такава. Очевидно потребителите драстично са променили навиците си, но рекламодателите закъсняват с промяната на маркетинговата си стратегия. Ние винаги сме вярвали в това, че трябва да следваме потребителите и да комуникираме с тях през каналите, които те използват. Затова ще инвестираме повече в реклама през мобилни устройства, както и във вътрешни канали.

Ако до момента имахме за цел да достигнем висок процент познаваемост на марката и да помогнем на стотици хиляди българи да направят първите си стъпки в онлайн търговията, то занапред ще се фокусираме в доста по-целенасочена комуникация, базирана на потребителско поведение в нашата платформа и извън нея. Ще търсим по-таргетирани аудитории, които проявяват интерес към конкретни продукти, ще използваме programmatic реклама (автоматизирано закупуване на рекламна площ - бел. авт.), ще инвестираме сериозно в мобилна реклама.

Преди броени дни пуснахме и ново, изцяло мобилно приложение, фокусирано единствено върху мода и модни артикули. То се казва Shedd и вече може да бъде свалено за Android и iOS. През идната година част от бюджета ни ще бъде насочен към популяризирането на приложението сред българските дизайнери, творци, както и към частни лица - купувачи и продавачи. [За целта] ще работим активно с лайфстайл медиите, блогърите, дизайнерите и други хора в страната, които имат отношение към модата.

[Още] една от посоките, в която ще работим по-усилено през 2016 г., е връзката с медиите. OLX е най-голямата платформа за електронна търговия в България и разполагаме с много данни, статистики, тенденции, както и полезна потребителска информация, която може да помогне на частните лица и малкия бизнес да продават по-успешно онлайн.

За рекламните агенции 2015 г. беше година на продължаваща стагнация. Рекламодателите обаче отчитат изминалата година за позитивна като приходи и качество на инвестициите си. Биреният сектор например забелязва ръст на продадените количества от 1.8% (по данни на ACNielsen), при 5-процентов спад през 2014 г. Друга основна група рекламодатели - телекомите, пък успяха да утвърдят новите си комуникационни стратегии, след като през 2014 г. проведоха конкурси за обслужващи медийни и рекламни агенции.

Въпреки това рекламодателите не предвиждат значителен ръст на рекламните си инвестиции през 2016 г., а по-скоро поредно оптимизиране на бюджетите. Компаниите имат повишен интерес към мобилната реклама, следвайки поведението на потребителите си. В допълнение през тази година рекламодателите все повече ще развиват и промотират собствените си комуникационни канали - тенденция, която се наблюдава в световен мащаб от няколко години насам. Това са предимно блогове, email маркетинг, както и собствени системи за "сервиране" на реклама.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK