2016: От телевизия към интернет
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

2016: От телевизия към интернет

Shutterstock

2016: От телевизия към интернет

Дигиталният бранш в България очаква все по-често онлайн рекламата да бъде водеща за компаниите

24069 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


Дигиталният рекламен пазар в България е сред секторите, които предизвикват най-голяма полемика в средите на рекламните специалисти. Причината е проста - липсва единодушно мнение за неговото състояние, както и за начина, по който се измерва обемът му. Така например през 2014 г. по данни на "Пиеро 97" местният онлайн пазар се е свил с 8%, а IAB България отчитат ръст от 18% спрямо предишната 2013 г. Това се дължи на методологията, използвана от двете организации, и допълнително усложнява работата на рекламодатели и агенции.

Въпреки това специалистите са съгласни, че промяна в пазара, а и в отношението на компаниите към дигиталната среда има. Все повече рекламодатели инвестират в онлайн присъствие, а при някои дори се забелязва адаптиране на дигитални активности в традиционни медии или дори цялостен фокус на рекламните бюджети онлайн.

В допълнение, представителите на дигиталните агенции очакват, че компаниите ще инвестират в разработването на комуникационни проекти, насочени изцяло към дигиталната среда. Това съвпада и с глобалната тенденция, в която нарастващо внимание се обръща към създаването на специално онлайн съдържание и активности, станал причина и за отделянето на нова категория в престижния рекламен фестивал Cannes Lions - "Digital Craft".

Впечатление прави, че българският пазар невинаги е в крак с тенденциите в дигиталните реклама и маркетинг, което пък често е причинено от работата в кратки срокове или липсата на ресурси. Специалистите обаче са единодушни, че посоката на комуникациите онлайн трябва да следва потреблението. Тоест рекламодателите да бъдат там, където са техните клиенти. Това обяснява очакванията, че 2016 г. ще бъде белязана от ръст на мобилната реклама, както и от задълбочаване на тенденцията за изработка на собствени комуникационни платформи и отдръпване от тези на големите играчи като Facebook.

Иван Ралчев, мениджър "Дигитални проекти" в Next-DC: "Вече говорим и за адаптация на дигитално съдържание за традиционни канали"

Източник: Личен архив

Дигиталната реклама продължава да бъде най-бързо развиващата се категория. Разбира се, само това не е достатъчно, за да подобри застоя в растежа в рекламния бизнес като цяло. Диджитъл започва да се превръща в основен приоритет за развитие на компаниите през 2016 г. Усещаме желание да се пренасочат повече ресурси към онлайн света.

Посоките [за развитие, които очакваме] са [свързани с] programmatic (автоматизирано купуване на рекламна площ - бел.авт.) - в търсене на ефективност, и нови рекламни формати - в желанието да се привлекат хората с полезност и вдъхновяващо съдържание. Като цяло нашият пазар продължава да се владее от евтината телевизия и стандартната банер реклама.

Борбата с шума [е една от основните тенденции, които ще наблюдаваме през 2016 г.]. Като хора си говорим за [блокиращ рекламите софтуер] и по-чиста консумация на съдържание. В същото време като занимаващи се с реклама все така се опитваме да надвикаме останалите. От положителна страна, това дава и доста възможности за творческа изобретателност на брандовете и техните агенции - добър пример е кампанията Unskippable на GEICO.

Знаем кои са хората, които целим, знаем какво търсят, а вече имаме и инструментите да ги намерим и да им напомним за себе си в удобен момент. Освен съдържание отново трябва да наблегнем и на момента на забавление, полезност, изненада — като представяне и като изживяване.

Тенденциите, в които също виждаме потенциал за развитие, със сигурност са мобилната реклама и онлайн видеото, с които вече се подхожда доста по-целенасочено.

[Не просто наблюдаваме интерес от българските рекламодатели към създаване на рекламно съдържание за дигитална среда, а] дори си говорим за адаптация на дигитално съдържание за традиционни канали. Диджитъл се превърна в категорията, в която брандовете могат не само да общуват с аудиторията си персонално, но и да създадат устойчиви отношения с нея.

Успешен е онзи дигитален проект, който привлича внимание, провокира активност, вдъхновява и води до постигане на измерими цели. В тази връзка ресурсите за изработка и поддръжка, които изисква една интересна дигитална кампания, са по-големи от тези на стандартна ATL кампания.

Георги Костов, основател на eDesign: "През 2015 г. предлагането на качествено дигитално обслужване по-скоро се сви"

Източник: Личен архив

Трудно е да се каже дали пазарът е пораснал поради липсата на достатъчно информация. Липсата на данни за обема на рекламата в мрежите на Google и Facebook на практика превръщат всички твърдения в тази посока в силно спекулативни. Също така данните, които излизат в публичното пространство, са често базирани на медия купуване и не включват криейтив, дизайн, програмиране и прочие дейности, които неизменно съпътстват активностите в дигиталната среда. Моето усещане, е че през 2015 г. предлагането на качествено дигитално обслужване по-скоро се сви, а общото ниво е по-скоро посредствено. Със сигурност premium дисплей рекламата продължава да се свива, докато performance форматите бележат ръст.

Дигиталните активности заемат все по-голяма част от рекламния микс на компаниите, но при повечето от тях все още не може да се говори за дигитална стратегия и активностите са свързани с адаптации на криейтив, правен за други канали. Голяма част от тях все още работят "на парче" и не използват услугите на дигитални агенции.

Друга тенденция в развитието на дигиталната реклама е разделението по индустрии: бързооборотните брандове, финансовият сектор и мобилните оператори залагат на по-голяма аудитория и нестандартен криейтив; производителите и вносители на различни стоки (конфекция, техника, за дома и др.) търсят взаимодействие с потребителите и директни конверсии, а сферата на услугите пък залага на стратегии, използващи т.нар. маркетинг на съдържанието и изграждане на бранд разпознаваемост.

[Наблюдаваме и] завръщането на корпоративния/продуктовия уебсайт - компаниите осъзнаха, че инвестирането на средства в канали, които не водят потребителите на тяхна територия и променят политиките си за ползване сравнително често, не е добра дългосрочна стратегия. [Други важни тенденции са] storytelling - т.е. създаване на емоционални връзки, както и употребата и създаването на видео за уеб среда.

Реално в момента у нас се правят три тип кампании: адаптации, KPI/ROI ориентирани кампании (т.е. с фокус върху възвращаемостта на инвестициите - бел.авт.), които гонят ефективност, и креативни кампании, които са с почти елитарен характер, прекалено са абстрактни и на практика са с почти нулева ефективност. Според мен рекламодателите в България имат интерес към създаване на оригинални и креативни концепции, но все още по-голямата част от тях не са готови да заделят необходимите за това бюджети.

Тъй като за мен дефиницията на добра кампания е свързана с нестандартно, визуално издържано, технологично напредничаво и работещо (водещо до реални резултати) креативно решение, ми е трудно да посоча кампании, отговарящи на това описание. Разбира се, можем да търсим причините за това в пазара и възможностите, които дават залаганите бюджети.

Дигиталната среда има няколко основни, отличаващи я от останалите медии характеристики. На първо място е интерактивността и обратната връзка в реално време. [На второ застава] възможността за предлагане на контекстуално съдържание, което е свързано с конкретното съдържание, но освен това с физическо местоположение, демография и др. [После идват] адаптивността на комуникацията в зависимост от контекст, устройство и начин на ползване, [както и] миксът между традиционна комуникация и технологии. В този смисъл успешният криейтив за диджитъл предполага компетенции, които са по-различни от тези, употребими в така наречените традиционни канали.

Друг определящ фактор е динамиката на технологиите и навлизането на нови канали. В интернет се появяват [нова важна тенденция] на циклични периоди от около 24 месеца. Ефективната рекламна комуникация, респективно "криейтив", трябва да се съобразява и с този фактор. Според мен това е и една от причините традиционните рекламни агенции вече толкова години да не успяват да постигнат добри резултати в интернет, което пък от своя страна обуславя появата на т.нар. дигитални агенции.

Ивелина Гичева, творчески директор на Tribal Worldwide Sofia: "Не можем да делим рекламата на дигитална и не-дигитална"

Източник: Личен архив

Още преди няколко години се надявах хората да схванат, че в днешно време няма такова нещо като дигитална реклама. Всичко е преплетено и не можеш да удариш чертата. Както хората не са само онлайн или само офлайн, така и идеите са комплексни.

Относно пазара виждам по-скоро негативно развитие. Преди няколко години това, което наричате дигитална реклама, изгря с незаслужения ореол на нещо, което струва малко пари, а достига до изключително много хора. Всички прегърнаха таргетирането, [защото] щяхме да стигаме до точните хора на по-ниска производствена цена. Всеки започна да иска и диджитъл, но изведнъж стана ясно, че само защото нещо няма да се излъчва по телевизията, не означава, че ще може да се заснеме по-евтино. От друга страна, ако искаш да направиш нещо истински ново и интересно, може да ти се наложи да разработиш нова технология или да приложиш съществуваща такава по нов начин. А това отнема време. За пазар като нашия тези два фактора – нужда от време и пари, според мен замразиха до голяма степен това, което се случва с т.нар. диджитъл.

Част от рекламодателите, както казах по-горе, осъзнаха, че т.нар. диджитъл не е нито лесна работа, нито евтина. Някои просто решиха да си карат както досега, а други, и слава богу има такива, разбраха, че за да стигнат до тези любими на всички 200 000 души в България, трябва да се постараят да ги намерят там, където са, и да ги ангажират по начин, който им е интересен.

Според мен за съжаление повечето тенденции ще подминат [България]. Всички имаме интернет и виждаме как и какви технологии се използват, но тук голяма част от тях няма как да се приложат. За пример да вземем conversational маркетинга (т.е. този, който се случва чрез разговор между бранд и потребител - бел.авт.) – вече има интеграция между Messenger (чат платформата на Facebook - бел.авт.) и Uber. Добре, но тук дори Uber вече няма.

Тенденциите не идват от рекламодателите, а от рекламоправещите – ако нас ни мързи да измислим нещо цяло и смислено, което има адекватен живот и просто адаптираме, вината си е наша. Но смятам, че не съществува такова нещо като "съдържание, създадено изцяло за дигитална среда". Ако е достатъчно съдържателно и смислено, то ще живее и в дигитална среда и извън нея. [Българските потребители] оценяват, когато нещо е в среда, защото има смисъл да е там, а не е сложено, просто защото трябва да има диджитъл или принт или телевизия.

Борислава Христова, управител на MediaBASKET: "Най-силната тенденция в дигиталната реклама е създаването на собствено качествено съдържание"

Източник: Личен архив

Като цяло няма релевантни източници на информация за общите инвестиции на компаниите в интернет комуникация. Публикуват се данни за брутни разходи за интернет реклама, но размерът на общите дигитални бюджети, включващи процеса на криейтив и разработка, са неясни.

През последните години всички бизнеси осъзнаха нуждата от дигитална комуникация. Вече има изградена експертиза у брандовете по отношение на дигиталните канали, спецификата на комуникацията в средата, както и обстойно познаване на метриките. Много от по-големите компании започнаха да изграждат отдели или да назначават специалисти, които да отговарят от тяхна страна за този тип комуникация. Бюджетите за диджитъл се увеличават, а вече има и брандове, които изцяло залагат на онлайн активности.

Основните рекламни бюджети обаче вече не са насочени към дисплей реклама в локални сайтове, а към Google, социалните мрежи и programmatic (автоматизирано закупуване на рекламна площ - бел. авт), които непрекъснато предлагат все повече опции и функционалности, спомагащи тясно и ефективно таргетиране.

На глобално и локално ниво най-силната тенденция [в диджитъл] е създаването на собствено качествено съдържание, съобразено със спецификите на конкретната целева аудитория. "Storytelling", публикуване в реално време, микротаргетинг и фрагментиране на каналите [също] са ключови [тенденции], когато говорим за съдържание в дигиталната среда. Видеото и интерактивният дизайн остават на фокус [и през 2016 г.].

[В допълнение] ако доскоро адаптирахме дизайните и криейтивите за мобилни устройства, то вече те са първите, за които се мисли при създаването на конкретен продукт. Очакваме тази година да имаме и първите wearable комуникационни проекти (т.е. използващи устройства като умни часовници - бел.авт.). "Internet of things" (технологията, свързваща всички умни устройства на потребителите - бел.авт.) пък ще навлезе в класическите BTL територии.

Важно е да споменем и друга интересна тенденция, която започна през 2015 г. Доскоро компаниите съсредоточаваха своята комуникация в социалните мрежи, докато сега все повече се насочват към това да развиват и свои собствени платформи за комуникация с потребителите. Според нас те осъзнаха, че инвестирането на големи бюджети само във външни канали, върху които нямат пълен контрол, не е устойчиво в дългосрочен план.

Определено се наблюдава и разлика в резултатите, които постигат криейтиви, създадени специално за онлайн среда, и тези, които са адаптирани, за да бъдат там. Според нашите анализи най-ефективни са посланията, когато фрагментираме комуникацията, като създаваме специално съдържание за всеки отделен канал и неговата специфична аудитория.

Виктор Видас, творчески директор на e-act Creative digits: "Трябва да бъдем по-отговорни в съдържанието, с което бомбардираме хората онлайн"

Фотограф: Цветелина Белутова

Че [българският пазар на дигитална реклама] е пораснал – пораснал е, въпросът е дали [това се случва] пропорционално на появата на толкова нови агенции, студия, шопове и други дигитални образования. България често е нелогичен пазар и законите, които го оформят, остават скрити. Например случва се така, че дефилираме с моди, които по света вече залязват. Говорим сложно, за да печелим от факта, че повечето клиенти са от поколението, което не е родено с мишка в уста.

Агенциите по цял свят търпеливо и последователно инвестираха [в това] да създадат рекламна кампания на самия диджитъл в последните десет години. А всъщност все така се работи с идеи, само че сега имаме канал [с постоянен достъп] до ръката, окото и дори хладилника на хората. Тези канали започват да доминират потреблението на информация по такъв начин, че е редно да се запитаме как да бъдем по-отговорни в съдържанието, с което бомбардираме потребителите. Ако дигитална реклама означава да те дебнат и преследват банери-роботи, които са убедени, че знаят какво искаш, но обикновено са тромави и скучни, то тази реклама не е много по-различна от спам.

На ниво идея разлика [между дигиталната и традиционната реклама] няма. На ниво реализация [обаче] трябва да се имат предвид спецификите на медиите. Някои [целеви групи] имат много повече възможности да се забавляват или да употребяват нашето криейтив съдържание онлайн в сравнение например със зяпането на 30-секунден тв клип с кюфте, забодено на вилицата.

Все още малко са клиентите, а и агенциите, които успяват да отметнат необходимите неща за всички други канали, че да остане и достатъчно време за измисляне и реализация на адекватен проект онлайн към останалата част от микса. Работим с много кратки срокове. Затова обичайно хубавите онлайн проекти са самостоятелни идеи за прогресивни брандове, като вносните алкохоли например. Все още има пропаст между продукцията на клипове за телевизия и онлайн видео – и като налични бюджети, и като качество.

Красимир Добрев, специалист "Социални медии" в Sofia London Moskva: "Все по-често се случва дигиталната комуникация да е водеща"

Фотограф: Велко Ангелов

Определено има промяна [в отношението на рекламодателите към дигиталната реклама]. Забелязва се позитивната тенденция, в която все повече големи компании и рекламодатели отделят специално внимание и допълнителни ресурси за онлайн маркетинг. Като допълнение, брандовете инвестират средства и в провеждането на обучения на служителите си, за да осмислят възможностите, които им предлага дигиталният свят. Това улеснява и рекламните агенции в разговора с клиентите и намирането на общ език.

Топ тенденция през 2016 г. ще бъде influencer marketing (маркетинг чрез лидери на мнение - бел. авт.) като най-естествената форма на реклама. Вместо таргетирания пазар да бъде разглеждан като едно цяло, брандовете ще започнат да обръщат внимание на влиятелни личности в социалните медии, чрез които да разказват вълнуващите си истории. Визуалното разказване на истории остава критичен фактор в стратегиите на брандовете, а появата на gif изображенията във Facebook налага адаптиране към тази среда. От друга страна, рекламодателите започват да осъзнават силата на "моментното" съдържание и се стараят да го внедрят в усещането си за автентичност.  И не на последно място – [очакваме] повече бюджети за по-ефективна дигитална реклама.

Доскоро телевизионният клип беше ядрото на кампанията и всички останали канали като печат, външна реклама, диджитъл и PR бяха съпровождащи, обслужващи, поддържащи тази идея. Тази практика все още съществува, но вече не е масова. Много брандове създават изцяло онлайн базирани кампании, а останалите канали играят т.нар. роля на поддържащи.

Хората [обаче] са онлайн, за да се забавляват. Потребителите станаха все по-чувствителни към съдържанието, което имитира традиционна реклама. В този смисъл, оценяват се онези кампании, които стъпват върху основните човешки нужди и не просто разпространяват послания, а създават преживявания за хората. За разлика от традиционния, дигиталният криейтив не е толкова бъбрив и статичен. За да се превърне в успешен, той трябва да е социален, да взаимодейства с хората на човешки език и невидимо да прониква в ежеднвните навици на целевата аудитория.

Дигиталният рекламен пазар в България е сред секторите, които предизвикват най-голяма полемика в средите на рекламните специалисти. Причината е проста - липсва единодушно мнение за неговото състояние, както и за начина, по който се измерва обемът му. Така например през 2014 г. по данни на "Пиеро 97" местният онлайн пазар се е свил с 8%, а IAB България отчитат ръст от 18% спрямо предишната 2013 г. Това се дължи на методологията, използвана от двете организации, и допълнително усложнява работата на рекламодатели и агенции.

Въпреки това специалистите са съгласни, че промяна в пазара, а и в отношението на компаниите към дигиталната среда има. Все повече рекламодатели инвестират в онлайн присъствие, а при някои дори се забелязва адаптиране на дигитални активности в традиционни медии или дори цялостен фокус на рекламните бюджети онлайн.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    dabeda avatar :-|
    Da be.. da..

    Хм.. Adblock + за вас...

  • 2
    cbn_ps_and_co. avatar :-|
    cbn_ps_and_co.

    Допълнителна информация за рекламните агенции в България от независим източник: http://blog.cbn-bulgaria.com/2016/01/25.html

  • 3
    baba_meca avatar :-|
    baba_meca

    До коментар [#1] от "Da be.. da..":

    Заради такива като тебе всички сайтове ще станат платени един ден... За съжаление обаче, ти и всички като тебе сте твърде повърхностни да го разберете.

  • 4
    dabeda avatar :-P
    Da be.. da..

    До коментар [#3] от "baba_meca":

    Да! и когато станат платени - кой ще ги чете? и ще престанат ли с рекламите? А ще предлагат ли журналистика или.. това което няма да им спре трансферите по еу фондове?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK