С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
8 мар 2016, 18:23, 3081 прочитания

Чрез технологиите потребителите сами създават съдържанието на рекламните кампании

Нир Рефуа, главен мениджър иновации за ЦИЕ в рекламна агенция McCann Erickson

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Нир Рефуа е основател и изпълнителен директор на първата израелска социална мрежа за журналисти и хора от арт средите "Othello". Между 1999 и 2001 г. е главен редактор на уеб портала Tapuz Portal, известен с разнообразното си дигитално съдържание. Последните осем години Рефуа работи за рекламна агенция McCann Erickson, като до 2012 г. е в Израел, а след това се мести в Букурещ. Той взе участие във форума Innovation Explorer, организиран от Innovation Starter и "Капитал".

С какво се занимава директорът на иновациите в една рекламна агенция?

- Длъжността ми е уникална за Централна и Източна Европа. Основната ми задача е да обикалям от пазар на пазар и да тренирам екипите ни, които директно работят по съдържанието и формата на рекламните кампании. Уча ги да създават иновации, да разбиват установените правила, да не се страхуват да експериментират или да се провалят, как да убеждават клиентите да поемат рискове. Специално що се отнася до клиентите и това да поемат риск, понякога е въпрос на това колко самият клиент разбира технологията и как тя би могла да му помогне да рекламира продукта си. Много често гениални идеи умират заради невъзможността на рекламния агент да обясни разбираемо смисъла им. Да обуча екипите на тези умения беше целта ми за първите три години. Сега имаме нова цел – опитваме се да превърнем Букурещ в хъб за креативност и иновации за глобални брандове, които са клиенти на McCann. Работим над глобалната кампания на Nespresso, някои марки на Nestle и др. Идеята ни е в централния хъб да експериментираме и оттук да демонстрираме как работят определени кампании, за да можем да ги пренесем на по-глобално ниво след това.


Каи са най-големите ви клиенти в Румъния?
- KFC, Vodafone, ROM, Coca-Cola.

Колко е важен локалният привкус за рекламните кампании на глобалните брандове?

- Изключително важен. Глобалните компании си мислят, че са прави да централизират езика си на общуване, фирмената си култура и т.н., но при рекламата това е точно обратното. Комуникацията извън компанията трябва да е адресирана към местния пазар. И неговите проблеми и възприятия. Нещо, което е разбираемо за американския потребител, може да е пълна безсмислица за румънския заради различната култура. На различните места има различни подходи и решения, не може просто да се адаптира нещо глобално. Самият брандинг, цветовете и подобни неща могат да бъдат еднакви. Но когато се представя на пазара нов продукт, промоция или услуга на бранда, нещата не могат да излизат твърде много от локалния контекст. Трябва да се намери това, което ще заинтересува местните.



Какво е иновация в контекста на рекламния бизнес?
- Иновацията по принцип е разчупване на установеното и създаване на нещо ново. Затова и се събуждам всяка сутрин с желанието да видя нещо различно. Не ми се иска да ми показват следващата хубава реклама с хубави шеги или кампания, която знаем, че работи, но вече сме правили. За мен иновацията е креативност, иначе е безсмислена и безинтересна.
Когато ходя при различните ни екипи, аз не ги уча да са иновативни, а да проявяват повече креативност.

Как стимулирате тази креативност?

- Има няколко начина да се вдъхновява. Първо е много важно да се създаде настройката за "просто го направи". Често чуваме страхотни идеи от звената, някои от тях могат да бъдат приложени за 2-3 дни, но след това се намират хиляда оправдания и обяснения защо е нужно повече време. Така се задушава идеята. Трябва повече проактивност. Имаше една арт директорка Мируна Макри, която превърна портфолиото си в реклама, за да си намери работа. Тя си направи CV и портфолио, което изглеждаше точно като паспорт, и ги "изгуби" в няколко големи рекламни агенции в Ню Йорк. Историята й стигна до Huffington Post и още доста медии, с което генерира голям шум и си намери работа. Аз на това казвам креативност и кураж.
Изводът е просто да направиш това, което ти е хрумнало, без излишно премисляне. Дори и да е провал, все ще научиш нещо. Това важи с пълна сила за рекламата. Провалената кампания в никакъв случай не е провал на бранда. Coca-Cola не е фалирала, защото една от дигиталните ни кампании не постигна очакваните резултати.

Имате ли примери за особено успешни кампании на McCann Erikson?
- Първия път, когато пристигнах в Букурещ, излязох да се разходя из центъра и по стените забелязах страшно много свастики, надраскани със спрей. И като се върнах в офиса, попитах колегите си откъде идва всичко това, а те твърдяха, че никога не са ги виждали. Затова следващия път снимах и им показах, изглеждаха доста изненадани. На мен ми се стори проблемно, но и видях потенциал. Тъкмо трябваше да правим кампанията на CIF, което е почистващ препарат на Unilever. Така направихме следната кампания: мобилно приложение, през което всеки може да ни изпрати снимка на подобни графити и драсканици, а ние изпращахме екип да го изчисти. Имахме 3 вана, които обикаляха града и чистеха. Кампанията ни беше микс от няколко неща – технология, стимул за социална ангажираност, защото хората, които бяха решили да участват, веднага виждаха резултат от действията си. И не на последно място - средата се подобри, а ние направихме успешна реклама чрез хората, които се включиха доброволно.
Има няколко важни елемента за създаването на кампания от този тип – желанието да промениш нещо, възможността и това да я използваш така, че да дадеш някаква власт на хората. Ние им дадохме инструмент чрез мобилното приложение и те определено пожелаваха да участват.

Стратегията ви е да ангажирате хората в кампаниите активно т.е. те да създават съдържанието на кампаниите. Социалните медии ли са единственият начин за това, или има и други инструменти, как точно стигате до хората и колко е важна технологията?

- Технологиите промениха всичко, не просто рекламния бизнес, а начина, по който живеем и общуваме. Повечето от кампаниите ми са изключително дигитални, макар че не залагам на дигитални и социални медии. Някои печелят награди за кампании в социалните мрежи, при положение че аз лично не съм включвал този канал, а са го направили хората, които са ни коментирали във Facebook или Twitter. Едно от големите ни открития, което претворихме в кампания, беше това, че хората не знаят какво да правят, когато социалните мрежи се скапят. Така направихме промоция в KFC за хора, чийто FB е спрял да работи.
Откакто имаме технологията зад социалните мрежи, ние като рекламисти имаме възможността да разказваме нов вид истории, не просто линеарни сюжети, а да включваме хората и те да създават съдържанието ни.

Има ли място за иновации извън дигиталния свят?
- Разбира се, и аз доста завиждам на рекламистите, на които им хрумва. Nivea направи страхотна кампания в печатен формат – нещо като зарядно за телефон на страницата на списанията. Винаги можеш да измислиш нещо. Виждал съм и други примери – нещо на страницата, което, като снимаш с телефон, се появява под друга форма на дисплея. Ако ме питате какво ще се развие през следващите години, последното, което бих казал, е печатната реклама, но и там има място за креативност.

Да обобщим. Какви са тенденциите в рекламния бизнес в традиционните и новите канали?
- Мисля, че последната година постави фокуса върху продуктовата иновация. Индустрията започва да прилича все повече на стартъп инкубатор – в смисъл, че все повече се създават продукти, които рекламират други продукти. Например продавате кола, но я продавате чрез защитен спрей. За да не звучи толкова объркващо, ето и конкретен пример – Volvo са си поставили цел до 2020 г. никой да не умира в техните коли, затова развиха спрей за дрехи, който свети в тъмното, който е доста по-ефективен от сигналните триъгълници. Това е нещо мъничко и никой не би си купил Volvo само заради спрея, но показва ангажираността на компанията, което обвързва потенциалните клиенти с продукта по друг начин.
Новият тренд и този, който ще доминира бизнеса през 2016 г., е да се създава нов продукт, който играе ролята на кампания, и е страхотно, че агенциите вече имат възможността да го направят.
Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Дълговете на БНТ надхвърлят 35 милиона лева, сигнализират синдикатите Дълговете на БНТ надхвърлят 35 милиона лева, сигнализират синдикатите

Искане: да се актуализира бюжетът на телевизията и да бъдат погасени дълговете й, за да може новият директор да започне начисто

23 май 2019, 1619 прочитания

Реклама ни събира, реклама ни дели Реклама ни събира, реклама ни дели

Гледните точки на агенция и рекламодател за съвместната им работа се разминават по редица фактори, показва изследване на the other half и BluePoint.

23 май 2019, 911 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

Студенти от 17 до 71 години

Хора на всякаква възраст сменят професията си в Центъра за ускорено обучение на американския Valencia College

Половината от работните места за IT специалисти във Вашингтон са незаети

Освен различни компютърни специалности Northern Virginia Community College има и стажантска програма с Amazon

Работници по поръчка

Професионалните колежи в САЩ осигуряват на бизнеса точно кадрите, които му трябват, максимално бързо

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Пловдив - столица на лошата кризисна комуникация

Според PR експерти общината в града е позволила недопустими грешки в опита си да потуши кризата с тютюневия склад

ЕС след изборите: Всички във властта

Изходът от вота за Европейски паралмент предвещава коалиция от четирите основни европейски партии

Спад в инерцията на растежа

Първите отчети на публичните компании дават разнопосочни сигнали за бизнеса им, но се отчита леко забавяне

Индексите на борсата започнаха седмицата с ръст

"Стара планина холд" реализира най-голям ръст след съобщението за дивидент

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

Кино: "Капернаум"

Драма на бедност и надежда през очите на дете

Календар и домашно кино

По-интересните събития през уикенда и предстоящата седмица