Чрез технологиите потребителите сами създават съдържанието на рекламните кампании
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Чрез технологиите потребителите сами създават съдържанието на рекламните кампании

Чрез технологиите потребителите сами създават съдържанието на рекламните кампании

Нир Рефуа, главен мениджър иновации за ЦИЕ в рекламна агенция McCann Erickson

Александра Козбунарова
3484 прочитания

© НАДЕЖДА ЧИПЕВА


Нир Рефуа е основател и изпълнителен директор на първата израелска социална мрежа за журналисти и хора от арт средите "Othello". Между 1999 и 2001 г. е главен редактор на уеб портала Tapuz Portal, известен с разнообразното си дигитално съдържание. Последните осем години Рефуа работи за рекламна агенция McCann Erickson, като до 2012 г. е в Израел, а след това се мести в Букурещ. Той взе участие във форума Innovation Explorer, организиран от Innovation Starter и "Капитал".

С какво се занимава директорът на иновациите в една рекламна агенция?

- Длъжността ми е уникална за Централна и Източна Европа. Основната ми задача е да обикалям от пазар на пазар и да тренирам екипите ни, които директно работят по съдържанието и формата на рекламните кампании. Уча ги да създават иновации, да разбиват установените правила, да не се страхуват да експериментират или да се провалят, как да убеждават клиентите да поемат рискове. Специално що се отнася до клиентите и това да поемат риск, понякога е въпрос на това колко самият клиент разбира технологията и как тя би могла да му помогне да рекламира продукта си. Много често гениални идеи умират заради невъзможността на рекламния агент да обясни разбираемо смисъла им. Да обуча екипите на тези умения беше целта ми за първите три години. Сега имаме нова цел – опитваме се да превърнем Букурещ в хъб за креативност и иновации за глобални брандове, които са клиенти на McCann. Работим над глобалната кампания на Nespresso, някои марки на Nestle и др. Идеята ни е в централния хъб да експериментираме и оттук да демонстрираме как работят определени кампании, за да можем да ги пренесем на по-глобално ниво след това.

Каи са най-големите ви клиенти в Румъния?

- KFC, Vodafone, ROM, Coca-Cola.

Колко е важен локалният привкус за рекламните кампании на глобалните брандове?

- Изключително важен. Глобалните компании си мислят, че са прави да централизират езика си на общуване, фирмената си култура и т.н., но при рекламата това е точно обратното. Комуникацията извън компанията трябва да е адресирана към местния пазар. И неговите проблеми и възприятия. Нещо, което е разбираемо за американския потребител, може да е пълна безсмислица за румънския заради различната култура. На различните места има различни подходи и решения, не може просто да се адаптира нещо глобално. Самият брандинг, цветовете и подобни неща могат да бъдат еднакви. Но когато се представя на пазара нов продукт, промоция или услуга на бранда, нещата не могат да излизат твърде много от локалния контекст. Трябва да се намери това, което ще заинтересува местните.

Какво е иновация в контекста на рекламния бизнес?

- Иновацията по принцип е разчупване на установеното и създаване на нещо ново. Затова и се събуждам всяка сутрин с желанието да видя нещо различно. Не ми се иска да ми показват следващата хубава реклама с хубави шеги или кампания, която знаем, че работи, но вече сме правили. За мен иновацията е креативност, иначе е безсмислена и безинтересна.

Когато ходя при различните ни екипи, аз не ги уча да са иновативни, а да проявяват повече креативност.

Как стимулирате тази креативност?

- Има няколко начина да се вдъхновява. Първо е много важно да се създаде настройката за "просто го направи". Често чуваме страхотни идеи от звената, някои от тях могат да бъдат приложени за 2-3 дни, но след това се намират хиляда оправдания и обяснения защо е нужно повече време. Така се задушава идеята. Трябва повече проактивност. Имаше една арт директорка Мируна Макри, която превърна портфолиото си в реклама, за да си намери работа. Тя си направи CV и портфолио, което изглеждаше точно като паспорт, и ги "изгуби" в няколко големи рекламни агенции в Ню Йорк. Историята й стигна до Huffington Post и още доста медии, с което генерира голям шум и си намери работа. Аз на това казвам креативност и кураж.

Изводът е просто да направиш това, което ти е хрумнало, без излишно премисляне. Дори и да е провал, все ще научиш нещо. Това важи с пълна сила за рекламата. Провалената кампания в никакъв случай не е провал на бранда. Coca-Cola не е фалирала, защото една от дигиталните ни кампании не постигна очакваните резултати.

Имате ли примери за особено успешни кампании на McCann Erikson?

- Първия път, когато пристигнах в Букурещ, излязох да се разходя из центъра и по стените забелязах страшно много свастики, надраскани със спрей. И като се върнах в офиса, попитах колегите си откъде идва всичко това, а те твърдяха, че никога не са ги виждали. Затова следващия път снимах и им показах, изглеждаха доста изненадани. На мен ми се стори проблемно, но и видях потенциал. Тъкмо трябваше да правим кампанията на CIF, което е почистващ препарат на Unilever. Така направихме следната кампания: мобилно приложение, през което всеки може да ни изпрати снимка на подобни графити и драсканици, а ние изпращахме екип да го изчисти. Имахме 3 вана, които обикаляха града и чистеха. Кампанията ни беше микс от няколко неща – технология, стимул за социална ангажираност, защото хората, които бяха решили да участват, веднага виждаха резултат от действията си. И не на последно място - средата се подобри, а ние направихме успешна реклама чрез хората, които се включиха доброволно.

Има няколко важни елемента за създаването на кампания от този тип – желанието да промениш нещо, възможността и това да я използваш така, че да дадеш някаква власт на хората. Ние им дадохме инструмент чрез мобилното приложение и те определено пожелаваха да участват.

Стратегията ви е да ангажирате хората в кампаниите активно т.е. те да създават съдържанието на кампаниите. Социалните медии ли са единственият начин за това, или има и други инструменти, как точно стигате до хората и колко е важна технологията?

- Технологиите промениха всичко, не просто рекламния бизнес, а начина, по който живеем и общуваме. Повечето от кампаниите ми са изключително дигитални, макар че не залагам на дигитални и социални медии. Някои печелят награди за кампании в социалните мрежи, при положение че аз лично не съм включвал този канал, а са го направили хората, които са ни коментирали във Facebook или Twitter. Едно от големите ни открития, което претворихме в кампания, беше това, че хората не знаят какво да правят, когато социалните мрежи се скапят. Така направихме промоция в KFC за хора, чийто FB е спрял да работи.

Новият тренд и този, който ще доминира бизнеса през 2016 г., е да се създава нов продукт, който играе ролята на кампания, и е страхотно, че агенциите вече имат възможността да го направят.

Нир Рефуа е основател и изпълнителен директор на първата израелска социална мрежа за журналисти и хора от арт средите "Othello". Между 1999 и 2001 г. е главен редактор на уеб портала Tapuz Portal, известен с разнообразното си дигитално съдържание. Последните осем години Рефуа работи за рекламна агенция McCann Erickson, като до 2012 г. е в Израел, а след това се мести в Букурещ. Той взе участие във форума Innovation Explorer, организиран от Innovation Starter и "Капитал".


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK