Успешните рекламни кампании си приличат

Доминик Лaйл е генерален директор на Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA) и директор на конкурса Euro Effies. Той е работил като мениджър "Европейски продажби и маркетинг" за едни от големите производители на храна във Великобритания и има 25-годишен опит в комуникационния бизнес в Лондон и Брюксел. Към момента Доминик заема и позициите вице-председател на Европейския алианс за рекламни стандарти и касиер на Европейския алианс за интерактивна дигитална реклама.

Кои са маркетинговите тенденции, които наблюдавахте през изминалата година на европейския пазар? Кои ще са тенденциите през 2016 г.?

Ключовите тенденции през последната година бяха свързани с продължаващия ръст на дигиталната реклама и в частност преминаването й към мобилната среда. В допълнение видеото продължава да е от голяма важност, особено в ролята си на носител на спонсорирана подкрепа от известни личности. Това е и част от тенденцията за развитие на естествената реклама (т.нар. native advertising - бел.авт.), която обаче бързо може да размие границите между платено и редакционно съдържание. Ако не обърнем достатъчно внимание на това, в близко бъдеще можем да очакваме проблеми за всички страни. През 2016 г. разговорите на бранша ще се въртят и около въпроса с блокиращия реклами софтуер и измерването на реалните импресии (рекламни показвания - бел. авт.)

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Конкурсът Euro Effies става на 20 години през 2016 г. Кой е елементът, който прави една кампания ефективна и променил ли се е през годините?

Euro Effies празнува своята двадесета годишнина и за целта си партнирахме с Millward Brown, световните лидери в комуникационните изследвания, за да погледнем назад във времето и да открием съставките на ефективната реклама и как те са се променили в последно време. Споредлихме с компанията всички заявки в конкурса, които сме получили между 2011 и 2015 г., а Millward Brown ги анализира чрез поставяне на конкретни критерии. По този начин се прави сравнение между успешните кампании (напр. тези отличени със златна или сребърна награда) и по-малко ефективните такива (напр. тези, които са преминали през гласуване от журито, но не са показали достатъчно добри резултати, за да бъдат допуснати до финала). За да се избегне пристрастие, анализите се проведоха без да бъде посочено коя заявка е спечелила и коя - не.

Резултатите показват, че въпреки различията във всяка кампания, има някои много ясни сходности в подхода при реализирането на печелившите проекти всяка година. Всички анализирани проекти:
- Започват с една проста идея, която да задвижи въображението на публиката и да създаде правилната асоциация с бранда
- Осигуряват тематична и естетическа кохерентност във всички елементи от кампанията
- Реализират идеята като комбинират платените и собствените медийни канали, а всеки елемент от проекта има ясна роля в микса
- Разширяват максимално достигнатата аудитория чрез планирано присъствие в новините или използвайки подхода "от уста на уста"



Предпочитани ли са дигиталните активности от рекламодателите през последните години? Коя според Вас е най-важната особеност на тази медиа?

Не мисля, че е случайно това, че експлозията на дигиталната реклама се случи по време на финансовата криза. Рекламодателите бързо разбраха, че този канал предлага значително по-малки разходи във време, в което оптимизирането на бюджетите беше важно. Имайки това предвид, няма съмнение, че дигиталните медии предлагат възможност за прецизно и постоянно измерване на ефективността, ако се прилагат правилните методологии за това. Фактът, че все повече потребители пазаруват, четат и общуват онлайн със сигурност е един от основните двигатели за ръстът на digital. Ако не си онлайн, не си никъде!

Кои са най-добрите практики при работата между агенция и клиент, които сте виждали и водят до успешни кампании?

Най-важният фактор е да се уточнят предварително бизнес целите на кампанията и как те да бъдат измерени. Изненадващо е колко много агенции/рекламодатели не поставят параметри за успешност преди старта на самия проект. Това често си личи и в документацията на заявките за Effies, където резултатите са поставени в последствие, за да паснат на целите.

Кои са най-ефективните кампании, които видяхте през 2015г. и какво ги отличава от конкурентите им?

Най-добрите кампании за 2015г. според мен са Travel & Surf на Deutsche Telekom, която взе наградата Grand Prix, и Switch off to switch on на Durex. И двата проекта комбинират традиционните медии с мощен дигитален компонент и активно демонстрират ключовите принципи, които Millward Brown идентифицираха по време на своето проучване.