Споделеното футболно първенство
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал
Новият брой: Ало, Маджо

Споделеното футболно първенство

Споделеното футболно първенство

БНТ и "Нова броудкастинг груп" ще излъчват мачовете от европейския турнир и имат обща рекламна политика за събитието

Весислава АНТОНОВА, Боян Петров
6452 прочитания

© Reuters


Да имаш европейското първенство по футбол в програмното си портфолио е все едно да си откъснал златната ябълка на телевизионния сезон. Излъчването му осигурява на всеки канал лоялна аудитория, висока гледаемост и респективно сериозни рекламни постъпления. Обикновено големите турнири, излъчвани в реално време, са основният двигател на цялата рекламна политика на медиата през годината и гарантират освен 100% възвращаемост на инвестицията и добри приходи от реклама и спонсорство. Ако стъпим на данните от предишното европейско първенство през 2012 г. например, рейтингът на излъчващата го БНТ се е увеличил три пъти в часовия пояс на мачовете в сравнение с периода преди първенството. Тази тенденция беше отчетена и от основните рекламни агенции на пазара. Повишената гледаемост осигури на БНТ лидерска позиция на телевизионния пазар - финалният мач се оказа най-гледаното спортно телевизионно предаване в България за годината (виж таблицата).

През 2016 г. от ябълката ще могат да отхапят две телевизии. Обществената БНТ ще излъчва европейското първенство по футбол във Франция през юни и юли в партньорство с каналите на "Нова броудкастинг груп", като двете медии ще имат и обща рекламна политика за събитието. Досега подобен модел не е бил прилаган при големите спортни първенства и на пръв поглед изпраща двете конкуриращи се телевизии една срещу друга в битка за зрители и рекламодатели.

Нов модел на работа

С много малки изключения значимите спортни събития се излъчваха основно по обществения канал БНТ1 и, откакто съществува (началото на 2014), по БНТ HD. Тази година европейското по футбол на практика ще е достъпно по пет телевизионни канала, от които три основни - "Нова тв", БНТ1 и "Диема", а останалите два ще излъчват мачовете огледално в HD формат – БНТ HD и "Диема Спорт"/"Диема Спорт 2". Двете основни телевизионни групи ще излъчват равен брой мачове - по 27. Бонус за тях е, че за пръв път шампионатът е с участието на 24 отбора и броят на срещите се увеличава до 51. Само три от срещите ще се предават едновременно и по двете основни телевизии – откриването, финалът и един мач от груповата фаза. Двубоите са с начален час 16, 19 и 22 часа българско време, което обхваща праймтайма (най-гледаното тв време) на медиите.

БНТ на практика сублицензира (преотстъпва срещу заплащане - бел. ред.) половината от футболните срещи на "Нова тв". Като основна причина за това свое решение от обществената телевизия посочиха пред "Капитал" намалената държавна субсидия и поскъпването на телевизионните права за излъчване на първенството. "Подобно партньорство между обществена и частна телевизия не е прецедент нито за БНТ, нито за медийната среда в Европа", коментират от телевизията и дават пример със сътрудничеството с bTV за "Детската Евровизия". БНТ притежава правата и за второто най-важно спортно събитие на годината - олимпийските игри в Рио през август.

Новият модел на работа между двете медийни групи е възможен, защото събитие като европейското първенство попада в списъка на специалните събития на Съвета за електронни медии. За тях не важат рекламните ограничения, които по принцип БНТ има за останалата част от програмата си. По закон държавната телевизия има право на 15 минути реклама на денонощие и четири минути на час, като в най-гледания часови пояс - от 19 до 22 часа, може да има общо пет минути реклами.

Заради търговската тайна при подписване на договора за излъчване на първенството БНТ не обявява колко е инвестирала в покупката на правата, нито за колко ги е сублицензирала на "Нова".

Големите рекламни очаквания

Рекламните агенции от своя страна са категорични, че през годината за тях и техните клиенти шампионатът ще представлява най-голям интерес. В летните месеци, които традиционно са слаб сезон за телевизиите, ще се увеличи гледаемостта и компании от категориите напитки, ритейлъри, бири, автомобили, финансови услуги и други ще се възползват от повишения зрителски интерес.

БНТ и "Нова тв" имат за събитието и обща рекламна политика. Старши изследователят в медиа агенция ZenithOptimedia Светлана Тачева коментира пред "Капитал", че за България това е първи подобен cross-selling (продажба в повече от един канал - бел. ред.) проект между медии, които не са част от обща група.

Търговският процес от името на двете медиа групи ще администрира "Нова тв", а рекламните пакети са поравно разпределени между двете групи и са общо четири. Според условията по тях се предвижда равностойно по брой и стойност излъчване на реклама в телевизионните програми на БНТ и "Нова броудкастинг груп" (НБГ). "Никой клиент не може да избира конкретна медиа. Според типа пакет рекламата му ще бъде излъчена в определени мачове, които ще се показват както по "Нова", така и по БНТ, а също и по "Диема" и останалите два допълнителни HD канала", обясни Светлана Тачева.

Първият и най-скъп пакет включва общо 106 излъчвания на 30-секундни телевизионни спотове по време на целия спортен турнир срещу брутната цена от 480.6 хиляди лева. Към него може да бъде прибавено и излъчването на спонсорски заставки в началото и в края на 30 от футболните срещи срещу оскъпяване със 70 хиляди лева. Ако се добавят и излъчванията на заставки и спотове по време на повторенията, брутната цена на целия пакет стига близо 605 хиляди лева. Телевизиите обаче предлагат на рекламодателите отстъпки до 50% от посочената цена, ако закупят предварително пакета. Останалите три варианта включват съответно 53, 28 и 18 излъчвания на 30-секундни клипове и 14, 9 и 5 излъчвания на спонсорски заставки. Общите им брутни цени пък са съответно 307, 166 и 90 хиляди лева.

В рекламните пакети няма изискване за гарантирани рейтинги и медийните агенции правят предварителна оценка на аудиторията, която може да се достигне за определена целева група на база исторически данни и допълнителни анализи. Този начин на работа се е утвърдил като правило на пазара, особено когато става дума за големи спортни събития, излъчвани на живо.

Разпределението на бюджета за Евро 2016 в двете медии от страна на клиентите е поравно, защото така са структурирани пакетите, продавани от търговския отдел на НБГ. "Мачовете от такива големи спортни събития имат определена аудитория, която ще следи футболните срещи в ефира на излъчващата телевизия. Затова дали те ще бъдат излъчвани само по БНТ, или както ще е в случая с Евро 2016 - по БНТ и по "Нова тв"/"Диема", няма особено значение за зрителите", коментира заместник-директорът на MediaS SMV Александър Гагов.

"Пакетите за продажба на рекламно време на европейското са на база цена, което означава, че топ пакетите гарантират на рекламодателите по-дълго присъствие в ефир в рамките на първенството, както и по-ексклузивно присъствие в последната и най-интересна фаза от четвъртфиналите до финала", обясни Светлана Тачева от ZenithOptimedia .

Ефектите от споделената реклама

От гледна точка на рекламодателите този нов начин на продаване носи определени ползи като възможността да комбинират телевизионната реклама с присъствие в интернет сайтовете на "Нова броудкастинг груп". "Рекламодателите, които имат годишни договори с НБГ и планират да закупят рекламни пакети в Евро 2016, биха могли да използват генерираните обеми във футболното първенство за договаряне на допълнителни подобрения при сделките", обясни Александър Гагов.

Според него ползите за БНТ биха могли да бъдат предимно финансови заради по-големите възможности на НБГ да осигурят приходи от продажбите на реклама. "От своя страна "Нова" ще задържат и дори спечелят аудитория и пазарен дял, които иначе биха загубили в периода на събитието. Това ще им даде много голямо предимство пред прекия им конкурент в този период", коментира Гагов.

Споделеният модел е от полза за агенциите и за рекламодателите, защото те имат възможност да договарят закупуването на пакети за реклама и в двете телевизионни групи само с един екип. "БНТ и преди бяха успешни в продажбата на реклама на спортни събития от такъв ранг. Сега ползват много активния търговски екип на НБГ, вместо да се конкурират с него", коментира Светослав Дъбов, директор бизнес развитие в Argent.

Медиа директорите са на мнение, че когато е замесена търговска медиа, продажбата на рекламно време неизбежно става по-адекватна за рекламодателите. "Инвестициите в първенството по традиция не са част от годишните сделки и гаранции на клиентите. БНТ1 би могла само да спечели от участието си в подобно партньорство, защото със сигурност има големи рекламодатели, които не ползват обществената медиа традиционно в микса си, но я включват при подобни събития", е мнението на Светлана Тачева.

Като негативи за БНТ от споделеното излъчване медиа агенциите посочват евентуална загуба на аудитория. Но като се има предвид, че тя не е търговски оператор, за нея е по-важно да монетизира по-добре инвестицията, която е направила в закупуване на правата.

Тачева дава пример, че при предишни подобни спортни събития, за които БНТ е била ексклузивен доставчик, телевизията е увеличила аудиторията си на годишна база - със 17% през 2012 г. по време на европейското и с 21% през 2014 г. по време на световното в Бразилия. На месечна база ръстът е много по-впечатляващ – 88% през юни 2012 г. и 122% през юни 2014 г.

Съществува и рискът БНТ да привлече по-малко рекламни инвестиции спрямо предходните големи футболни първенства, които обществената медиа е продавала и излъчвала ексклузивно. Според Светлана Тачева обаче това е малко вероятно, защото в настоящата ситуация партньорството с голяма търговска медиа "ще привлече повече рекламодатели, което в някакъв смисъл ще компенсира ексклузивитета от предходните първенства".

Да имаш европейското първенство по футбол в програмното си портфолио е все едно да си откъснал златната ябълка на телевизионния сезон. Излъчването му осигурява на всеки канал лоялна аудитория, висока гледаемост и респективно сериозни рекламни постъпления. Обикновено големите турнири, излъчвани в реално време, са основният двигател на цялата рекламна политика на медиата през годината и гарантират освен 100% възвращаемост на инвестицията и добри приходи от реклама и спонсорство. Ако стъпим на данните от предишното европейско първенство през 2012 г. например, рейтингът на излъчващата го БНТ се е увеличил три пъти в часовия пояс на мачовете в сравнение с периода преди първенството. Тази тенденция беше отчетена и от основните рекламни агенции на пазара. Повишената гледаемост осигури на БНТ лидерска позиция на телевизионния пазар - финалният мач се оказа най-гледаното спортно телевизионно предаване в България за годината (виж таблицата).

През 2016 г. от ябълката ще могат да отхапят две телевизии. Обществената БНТ ще излъчва европейското първенство по футбол във Франция през юни и юли в партньорство с каналите на "Нова броудкастинг груп", като двете медии ще имат и обща рекламна политика за събитието. Досега подобен модел не е бил прилаган при големите спортни първенства и на пръв поглед изпраща двете конкуриращи се телевизии една срещу друга в битка за зрители и рекламодатели.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

2 коментара
  • 1
    iliyan_slavov avatar :-|
    Илиян Славов

    С много малки изключения значимите спортни събития се излъчваха основно по обществения канал БНТ1 и, откакто съществува (февруари 2016), по БНТ HD.

    Това аз го разбирам, че БНТ HD съществува от февруари 2016-та. Което мисля, че не е вярно. Даже мисля, че стартира покрай олимпиадата в Сочи'14-та.

  • 2
    vesi_antonova avatar :-|
    Весислава Антонова

    Прав сте със забележката. Грешката е неволна. Така е каналът получи регистрация от СЕМ януари 2014 и даде старт на програмата си заедно с Олимпийските игри в Сочи. Поравила съм годината :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Рекламна глътка въздух

Рекламна глътка въздух

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK