Сента Слингерланд: Не можеш да прикриеш лоша идея с впечатляваща технология

Интернет и технологиите внесоха много промени — и в живота, и в бизнеса ни. За рекламния бизнес промяната и новите възможности, които носи, позволяват на агенциите и рекламодателите да са по- смели в идеите си.
В контекста на рекламата иновацията може да е във внедряването на нова технология, в ново приложение на традиционна технология, в нов начин да привлечеш вниманието в ограниченията на определен канал. Не е задължително иновацията да бъде в самото естество на медията, тя може да бъде във всеки един елемент на изпълнението или в начина на комуникация с потребителя.

За нас хората от рекламния бизнес е важно обаче да можем да си отговорим на въпроса защо хората използват конкретна технология, какви са техните практични и емоционални причини да го правят. Като агенция, тясно занимаваща се с Digital, трудно бихме създавали смислени решения за своите клиенти с екип без технологични познания.

Задачата на рекламата не се е променила, само разчита на по-голям арсенал от инструменти. От нас зависи кои от тях имат смисъл и ще приложим.

В навечерието на новото издание на най-големия фестивал за постижения в рекламата Cannes Lions,трима души от екипа на дигиталната агенция NEXT-DC разговаряхa със Сента Слингерланд, доскоро директор "Бранд Стратегия" на рекламния фестивал в Кан. Тя бе човекът, отговорен за бранд стратегията на всички събития от портфолиото на Lions Festivals, включително и за инициативата See It Be It, която цели да постави на преден план жените в творческата сфера.

Интернет и достъпността на новите технологии внесоха много нови възможности в рекламната индустрия. Но както във всяка индустрия, те могат да бъдат използвани както по добър, така и по лош начин. Резултатите могат да са и интересни, и скучни, и иновативни, и клиширани.



Интернет разкри нови възможности пред хората — да се свързваме един с друг, да поставяме под съмнение едно или друго, да сравняваме. Смятам, че тази промяна е много важна и позитивна — за потребители, за активисти, за хората с ограничени права, за тези, чийто глас иначе не може да бъде чут. Интернет се превърна в платформа, на която всички могат да покажат и развият своите таланти, и така разруши монопола на т.нар. трениран талант. Разбира се, интернет успява и да ни създава неприятности — сякаш ни накара да забравим важните неща в живота, даде път на омразата и глупостта. Но вината за това трябва да търсим по-скоро в човечеството, отколкото в интернет. Промяната и адаптацията обаче са начин да оцелееш. Ако не се промениш, можеш и да изчезнеш (и в икономически, и в биологичен смисъл - бел. авт.).

Традиционните медии продължават да работят, но обръщаме все повече внимание на дигиталното в рекламата. Дали това не може да се обясни с изчерпването на възможностите на традиционните канали?

Не смятам, че възможностите на една медия могат някога да бъдат изчерпани. Медията сама по себе си не е предмет. Тя е това, което правиш със и от нея. За щастие творческите възможности на хората са безкрайни.

Норма ли е днес иновацията? Може ли да има успешна кампания без елемент на иновация?

Често хората свързват иновация директно с технология. Но определено можеш да създадеш невероятна кампания с най-традиционни технологии. Иновативно решение може да бъде приложено в радиото, на хартия, в телевизията.

Технологичните иновации, особено когато са самоцел, не водят задължително до по-добри резултати. Но дават различна гледна точка — и при разкриването на проблем, и при разрешаването му. Експериментирането с технологии позволява на компаниите да излязат извън традиционните си ограничения.

Не бих казала, че компаниите задължително трябва да експериментират с технологии. Решението за това зависи от бранда, от неговата аудитория и мисия. Но днес благодарение на технологиите можем да се свързваме с нови групи от хора, да реагираме бързо, да събираме данни, да разпространяваме послания. Да не използваме тези възможности в един момент може да се окаже чисто самоубийство.

Това отнася ли се и за Кан (рекламният фестивал - бел. ред.)? Печелившите кампании не са ли тези, създадени специално за журито? Можем ли да твърдим, че рекламните фестивали пречат на агенциите да бъдат креативни в постигането на целите на компаниите и брандовете?

Кан и изобщо наградните фестивали имат за задача да показват какво е възможно — разширявайки собствените ни хоризонти, провокирайки ни да надскачаме ограниченията, показвайки ни най-добрите възможности. Вероятно има смисъл "истинските", малки и нискобюджетни идеи да бъдат отделени от тези, за които говорихме досега.

Появата на новата категория в Кан, Digital Craft, е свидетелство за дигиталното ни узряване. Както в традиционните канали, има разделение на категории като Film (фокусираща се върху идеята) и Film Craft (награждаваща красивото, грабващото и вдъхновяващо изпълнение), такa имаме и нещо ново в Cyber категориите.

Новите категории са в отговор на творчеството и работата на хората. С Digital Craft се подсказва колко важни са всъщност майсторството и прецизността, с които се изграждат дигиталните кампании. Защото за успеха на една кампания не е важна само идеята.

Важно е и цялото потребителско изживяване — от интуитивния дизайн, през съдържанието и неговото представяне, до естетическото качество на най-малкия визуален детайл?

Много смел и достоен за уважение ход от страна на организаторите на фестивала, който, сигурна съм, ще бъде приветстван.

Как въздействат тези нови категории на фестивала на традиционните?

Бюджетите на агенциите и клиентите са определени и ограничени, така че винаги се стига до момента, в който трябва да се реши с какво да се кандидатства. Но ТВ кампанията си е ТВ кампания, Принт си е Принт. Преди няколко години се възроди и Радио категорията.

Не е изключено обаче да се хвърлят усилия в използването на нови технологии и канали, за да се замаскира един лош продукт. Можем ли да прикрием недомислените идеи с технологии?

Съгласна съм и журитата също го осъзнават. Всъщност е доста трудно да прикриеш една лоша идея с впечатляваща технология, особено ако се опиташ да я събереш в 2-минутно видеопредставяне. В момента, в който се появят нови технологии, хората (и брандовете) се въодушевяват и съвсем скоро след това започват например да правят 3D принтове на най-неподходящи и безсмислени неща. И малко след това някой принтира протеза за ръка и всички предишни опити вече изглеждат смешни.

И журито, и хората извън фестивала, лесно разпознават кампаниите, в които нова технология се използва самоцелно. Дигиталното и мобилното лице могат да са задължителни за някои кампании, за други да са добра добавка, а за трети да са неприложими. Това зависи от компанията, от продукта, от клиентите, от средата?

Брандовете искат да са там, където са и хората. А те са със смартфон в ръка. И са онлайн. Твоята аудитория може да е в киното или в магазина, но твоят подход трябва да използва медията, която е достъпна за тях точно там.

На семинара на Contagious и Leo Burnett на фестивала в Кан през 2013 се говореше за най-значимите технологични иновации, променящи начина, по който брандовете се свързват с хората. Трябва ли брандовете да използват технологиите, за да решават истински проблеми, или да подобряват живота на хората? Това тяхна отговорност ли е?

Не мога да съдя дали е тяхна отговорност, но ако искат да продават, по-добре да създават нещо, което е полезно и смислено за клиентите. Защото те имат все по-високи изисквания, искат да имат по-добър живот и да виждат, че похарчените им пари имат позитивен ефект върху света. Понякога най-правилният проблем за разрешаване може да е най-малкият, но най-подходящ за бранда в този момент.

Какви предизвикателства поставят дигиталните канали и инструменти пред агенциите и начина, по който те функционират?

Мога да напиша цяла книга за това, но накратко... Адаптират се бавно и недостатъчно добре. Успяха да създадат индустрия с несигурни творчески отдели, стресирани акаунти и неудовлетворени клиенти. От време на време срещам агенции, които се ориентират и справят добре, но промяната е бавна и разрушителна за индустрията.

За всяка индустрия, не само за рекламната, е изключително важно да се развива и адаптира към света, в който живеем. А той е технологичен и продължава да се развива все повече в тази посока. Това се отнася и за творческите отдели на агенциите, нали?

Те трябва да знаят как работи светът, а той се движи от технологиите. Този момент е много, много важен. В тази връзка, ако си в творческия отдел и не знаеш как функционира човешкият ум, работата ти съвсем няма да е лека. Според мен очакванията и изискванията към този тип работа са много, много занижени.

Иван Ралчев e Deputy Client Service Director в Next-DC, Александър Антонов e Interactive Director в Next-DC, Георги Янакиев e Head of Digital в Next-DC