С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
7 май 2016, 8:46, 9256 прочитания

Сента Слингерланд: Не можеш да прикриеш лоша идея с впечатляваща технология

Директорът на бранд стратегията на Lions Festivals 2007 и 2014 в разговор за иновациите и рекламата с дигиталната агенция Next-DC

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Интернет и технологиите внесоха много промени — и в живота, и в бизнеса ни. За рекламния бизнес промяната и новите възможности, които носи, позволяват на агенциите и рекламодателите да са по- смели в идеите си.
В контекста на рекламата иновацията може да е във внедряването на нова технология, в ново приложение на традиционна технология, в нов начин да привлечеш вниманието в ограниченията на определен канал. Не е задължително иновацията да бъде в самото естество на медията, тя може да бъде във всеки един елемент на изпълнението или в начина на комуникация с потребителя.

За нас хората от рекламния бизнес е важно обаче да можем да си отговорим на въпроса защо хората използват конкретна технология, какви са техните практични и емоционални причини да го правят. Като агенция, тясно занимаваща се с Digital, трудно бихме създавали смислени решения за своите клиенти с екип без технологични познания.


Задачата на рекламата не се е променила, само разчита на по-голям арсенал от инструменти. От нас зависи кои от тях имат смисъл и ще приложим.

В навечерието на новото издание на най-големия фестивал за постижения в рекламата Cannes Lions,трима души от екипа на дигиталната агенция NEXT-DC разговаряхa със Сента Слингерланд, доскоро директор "Бранд Стратегия" на рекламния фестивал в Кан. Тя бе човекът, отговорен за бранд стратегията на всички събития от портфолиото на Lions Festivals, включително и за инициативата See It Be It, която цели да постави на преден план жените в творческата сфера.


Интернет и достъпността на новите технологии внесоха много нови възможности в рекламната индустрия. Но както във всяка индустрия, те могат да бъдат използвани както по добър, така и по лош начин. Резултатите могат да са и интересни, и скучни, и иновативни, и клиширани.



Интернет разкри нови възможности пред хората — да се свързваме един с друг, да поставяме под съмнение едно или друго, да сравняваме. Смятам, че тази промяна е много важна и позитивна — за потребители, за активисти, за хората с ограничени права, за тези, чийто глас иначе не може да бъде чут. Интернет се превърна в платформа, на която всички могат да покажат и развият своите таланти, и така разруши монопола на т.нар. трениран талант. Разбира се, интернет успява и да ни създава неприятности — сякаш ни накара да забравим важните неща в живота, даде път на омразата и глупостта. Но вината за това трябва да търсим по-скоро в човечеството, отколкото в интернет. Промяната и адаптацията обаче са начин да оцелееш. Ако не се промениш, можеш и да изчезнеш (и в икономически, и в биологичен смисъл - бел. авт.).

Традиционните медии продължават да работят, но обръщаме все повече внимание на дигиталното в рекламата. Дали това не може да се обясни с изчерпването на възможностите на традиционните канали?

Не смятам, че възможностите на една медия могат някога да бъдат изчерпани. Медията сама по себе си не е предмет. Тя е това, което правиш със и от нея. За щастие творческите възможности на хората са безкрайни.

Норма ли е днес иновацията? Може ли да има успешна кампания без елемент на иновация?

Често хората свързват иновация директно с технология. Но определено можеш да създадеш невероятна кампания с най-традиционни технологии. Иновативно решение може да бъде приложено в радиото, на хартия, в телевизията.

Технологичните иновации, особено когато са самоцел, не водят задължително до по-добри резултати. Но дават различна гледна точка — и при разкриването на проблем, и при разрешаването му. Експериментирането с технологии позволява на компаниите да излязат извън традиционните си ограничения.

Не бих казала, че компаниите задължително трябва да експериментират с технологии. Решението за това зависи от бранда, от неговата аудитория и мисия. Но днес благодарение на технологиите можем да се свързваме с нови групи от хора, да реагираме бързо, да събираме данни, да разпространяваме послания. Да не използваме тези възможности в един момент може да се окаже чисто самоубийство.

Това отнася ли се и за Кан (рекламният фестивал - бел. ред.)? Печелившите кампании не са ли тези, създадени специално за журито? Можем ли да твърдим, че рекламните фестивали пречат на агенциите да бъдат креативни в постигането на целите на компаниите и брандовете?

Кан и изобщо наградните фестивали имат за задача да показват какво е възможно — разширявайки собствените ни хоризонти, провокирайки ни да надскачаме ограниченията, показвайки ни най-добрите възможности. Вероятно има смисъл "истинските", малки и нискобюджетни идеи да бъдат отделени от тези, за които говорихме досега.

Появата на новата категория в Кан, Digital Craft, е свидетелство за дигиталното ни узряване. Както в традиционните канали, има разделение на категории като Film (фокусираща се върху идеята) и Film Craft (награждаваща красивото, грабващото и вдъхновяващо изпълнение), такa имаме и нещо ново в Cyber категориите.

Новите категории са в отговор на творчеството и работата на хората. С Digital Craft се подсказва колко важни са всъщност майсторството и прецизността, с които се изграждат дигиталните кампании. Защото за успеха на една кампания не е важна само идеята.

Важно е и цялото потребителско изживяване — от интуитивния дизайн, през съдържанието и неговото представяне, до естетическото качество на най-малкия визуален детайл?

Много смел и достоен за уважение ход от страна на организаторите на фестивала, който, сигурна съм, ще бъде приветстван.

Как въздействат тези нови категории на фестивала на традиционните?

Бюджетите на агенциите и клиентите са определени и ограничени, така че винаги се стига до момента, в който трябва да се реши с какво да се кандидатства. Но ТВ кампанията си е ТВ кампания, Принт си е Принт. Преди няколко години се възроди и Радио категорията.

Не е изключено обаче да се хвърлят усилия в използването на нови технологии и канали, за да се замаскира един лош продукт. Можем ли да прикрием недомислените идеи с технологии?

Съгласна съм и журитата също го осъзнават. Всъщност е доста трудно да прикриеш една лоша идея с впечатляваща технология, особено ако се опиташ да я събереш в 2-минутно видеопредставяне. В момента, в който се появят нови технологии, хората (и брандовете) се въодушевяват и съвсем скоро след това започват например да правят 3D принтове на най-неподходящи и безсмислени неща. И малко след това някой принтира протеза за ръка и всички предишни опити вече изглеждат смешни.

И журито, и хората извън фестивала, лесно разпознават кампаниите, в които нова технология се използва самоцелно. Дигиталното и мобилното лице могат да са задължителни за някои кампании, за други да са добра добавка, а за трети да са неприложими. Това зависи от компанията, от продукта, от клиентите, от средата?

Брандовете искат да са там, където са и хората. А те са със смартфон в ръка. И са онлайн. Твоята аудитория може да е в киното или в магазина, но твоят подход трябва да използва медията, която е достъпна за тях точно там.

На семинара на Contagious и Leo Burnett на фестивала в Кан през 2013 се говореше за най-значимите технологични иновации, променящи начина, по който брандовете се свързват с хората. Трябва ли брандовете да използват технологиите, за да решават истински проблеми, или да подобряват живота на хората? Това тяхна отговорност ли е?

Не мога да съдя дали е тяхна отговорност, но ако искат да продават, по-добре да създават нещо, което е полезно и смислено за клиентите. Защото те имат все по-високи изисквания, искат да имат по-добър живот и да виждат, че похарчените им пари имат позитивен ефект върху света. Понякога най-правилният проблем за разрешаване може да е най-малкият, но най-подходящ за бранда в този момент.

Какви предизвикателства поставят дигиталните канали и инструменти пред агенциите и начина, по който те функционират?

Мога да напиша цяла книга за това, но накратко... Адаптират се бавно и недостатъчно добре. Успяха да създадат индустрия с несигурни творчески отдели, стресирани акаунти и неудовлетворени клиенти. От време на време срещам агенции, които се ориентират и справят добре, но промяната е бавна и разрушителна за индустрията.

За всяка индустрия, не само за рекламната, е изключително важно да се развива и адаптира към света, в който живеем. А той е технологичен и продължава да се развива все повече в тази посока. Това се отнася и за творческите отдели на агенциите, нали?

Те трябва да знаят как работи светът, а той се движи от технологиите. Този момент е много, много важен. В тази връзка, ако си в творческия отдел и не знаеш как функционира човешкият ум, работата ти съвсем няма да е лека. Според мен очакванията и изискванията към този тип работа са много, много занижени.

Иван Ралчев e Deputy Client Service Director в Next-DC, Александър Антонов e Interactive Director в Next-DC, Георги Янакиев e Head of Digital в Next-DC
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

SiteMedia Consultancy: Комуникационната 2019-а в 21 точки SiteMedia Consultancy: Комуникационната 2019-а в 21 точки

Годината е динамична и успешна за професионалната общност

16 дек 2019, 741 прочитания

Помагаме на хората, марките и бизнеса да разгърнат потенциала си за растеж Помагаме на хората, марките и бизнеса да разгърнат потенциала си за растеж

Вече второ десетилетие Българска Медиа Агенция се радва на растеж и продължава да утвърждава успешно партньорство със своите дългогодишни клиенти

15 дек 2019, 1091 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (10 май)

Google подобрява показването на мобилни рекламни, Snapchat увеличава цените на рекламата в интерактивните си формати, американската медийна група Vox пуска телевизионен сериал, а темата на десетия PR фестивал в България ще бъде communication multi sourcing

Още от Капитал
Инвестбанк планира да излезе на борсата

Банката смята да покрие недостига след проверката на ЕЦБ със свеж капитал и конвертиране на дълг в акции

Букурещ - по-големият офис събрат

Румънската столица има по-ликвиден пазар, повече инвеститори и по-големи наематели

Песимизъм печели, оптимизъм - губи

Създаването на къс ETF фонд върху SOFIX отваря възможност за печалби при падащ пазар

Походът на електробусите

През 2020 г. се очаква доставката на близо 300 превозни средства на ток за градския транспорт в големите градове

Кино: "Славни времена"

Романс по френски с пътуване в човешкото време

Театър: "За едно явление от електричеството"

"Възраждане" променя камерното си пространство до неузнаваемост за пиесата по Чехов

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10