Кой печели в състезанието на по-малкия екран
Засега Facebook и Google привличат повече реклама на мобилни устройства, но местните играчи наваксват с гъвкавост на рекламните формати
Темата накратко
Пазарът на онлайн реклама в България расте, но това се дължи най-вече на двете най-големи технологични платформи Facebook и Google. Двата гиганта продължават да обновяват портфолиото си от услуги, добавяйки нови рекламни формати за мобилни устройства, повече възможности за видеореклама и разнообразни начини за достигане на целевата аудитория. Те се превърнаха в основен рекламен канал за малкия и средния бизнес, които разполагат с малки бюджети за кампании и търсят бърза ефективност. Силните страни на местните медийни компании в конкуренцията с Facebook и Google са качествено съдържание, различните рекламни формати и по-доброто познаване на аудиторията.Над 3 млн. българи използват социалната платформа Facebook и всеки един от тях е всекидневен консуматор на рекламно съдържание, доставено през мрежата. А Google е вторият най-използван онлайн рекламен канал на глобално ниво. Въпреки че няма точни данни какъв процент от българския рекламен пазар държат двата технологични гиганта, според местните специалисти около 30-40% от инвестициите в интернет реклама се насочват към техните централи в САЩ. Според данните на IAB България пък Facebook и Google си разпределят около половината пазар, който през 2015 г. достига близо 62 млн. лева нетни инвестиции. А скокът на целия пазар през миналата година се дължи на двойното увеличение на вложенията във Facebook реклама.
Успешният подход на двете интернет компании през последните няколко години промени и разви сериозно пазара на интернет реклама в България. Те направиха рекламата достъпна за малкия и средния бизнес заради ниския праг на участие и разнообразието от възможности. Но ръстът им на българския пазар през последните две години се дължи по-скоро на големите рекламодатели - основно бързооборотните компании, които допълват присъствието си в медиите чрез социалните канали и електронните търговци, които търсят директни продажби.
В момента Facebook и Google отбелязват преднина пред местните играчи и в двете тенденции, които движат българския пазар през тази година - видеосъдържанието и мобилната реклама. През първото тримесечие на 2016 г. 82% от приходите на Facebook са от мобилна реклама. Ръстът на двете интернет компании на българския пазар в момента също идва от тези два формата според медиа директорите, макар и да липсват точни данни за това.
Мобилни играчи
Според данните на Google Consumer барометър в България близо 50% от населението използва смартфони, като очакванията са все повече хора да заменят телевизорите не с компютри, а с мобилни устройства. Логично - това води и до насочване на все по-голяма част от рекламните бюджети към тях. "Склонността на потребителите да консумират все повече съдържание за по-кратко време на мобилните си телефони ще се отрази на инвестициите на рекламодателите и на решенията, които медиите ще предоставят", казва Линда Христова, медиа директор на Publicis Modem Cybermark.
Това, което осигурява преднината на Facebook в този сегмент от пазара в момента, е цената. Според директора в дигиталната агенция Digital Connection Александър Тошков това е може би най-евтината мобилна реклама като формат, като в същото време показва добри резултати като клик рейт.
Друга причина е, че платформата въведе нови формати, специално за мобилни устройства, като Canvas. Той обединява видео, картина и действие в едно. Потребителите могат сами да управляват рекламата, което несъмнено засилва интереса им към нея. В България Canvas все още не се използва. "Ще бъде интересно да видим първите български опити с Facebook Canvas - да разказваме истории, които поглъщат вниманието още във Facebook и правят прехода ни към сайта по-плавен", коментира Иван Ралчев, заместник-директор в рекламната агенция Next-DC.
Mобилното приложение на Facebook – Instagram, също се установява като рекламен канал, но ефективността му е пряко зависима от социалната платформа и все още не е чак толкова атрактивно за рекламодателите. "Можем да използваме Instagram като част от Facebook и да следим ефективността на кампаниите само през него. Затова не е нещо впечатляващо, не можеш да правиш кампании специално за Instagram", смята Александър Тошков от Digital Connection.
В България общо около 440 хил. потребители имат създадени профили в приложението, като най-активната възрастова група е тази между 19 и 25 години. Сред българските рекламодатели, които използват Instagram, каналът e мобилното приложение за покупко-продажба на дрехи и аксесоари Shedd. "Кампаниите ни в този канал са част от маркетинг микса и текат наред с рекламите в другите мрежи. Към момента бюджетът ни за Instagram е няколко пъти по-нисък от този, който отделяме за Facebook, защото все още тестваме канала", обяснява Нора Калионска, PR мениджър на OLX. Подобна картина очертава и биреният бранд "Шуменско". "Визиите на кампанията в Instagram са създадени на база общия визуален подход за кампанията на "Шуменско Специално". Постовете са индентични с тези във Facebook. Нашата препоръка е около 20-30% от бюджета във Facebook да бъде инвестиран като реклама в Instagram", обяснява Ралица Трон, мениджър по комуникациите на "Карлсберг" България.
На полето на видео рекламата, която също започва да печели популярност сред българските рекламодатели, Facebook конкурира Google отново през цена - цената на видео рекламата в социалната мрежа е по-ниска отколкото на тази в сайта за видео споделяне You Tube. "Цената на видео във Facebook се определя на базата на ангажираността на потребителите, тоест рекламодателят плаща, когато видеото бъде харесано, споделено или коментирано от потребителите или когато те кликнат върху него", обяснява Александър Тошков от Digital Connection.
В You Тube рекламодателят плаща, ако потребителите изгледат поне 30 секунди от рекламата, а ако видеото е под 30 секунди - ако изгледат цялата реклама." Според Тошков приблизително 25% от българите гледат достатъчно дълго рекламите в You Tube, за да се плаща за тях, а не ги пропускат 5 секунди след показването им.
Що се отнася до т.нар., чат ботове, които изпращат рекламни съобщения на потребителите в приложенията Messеnger и Whatsapp, които Марк Зукърбърг представи на годишната конференция на Facebook преди седмици, българските рекламисти засега са скептични за приложението им тук. "Почти сигурно е, че Whats app няма да се превърне в рекламна площадка - неговото бъдеще е на полезен инструмент за комуникация между хората и бизнесите, които ги интересуват. "Очаквам с нетърпение да видя как ще работи рекламата в Messenger. В България откровено сме свикнали кратките съобщения да бъдат очаквани или поне да се чувстваме така, след като ги получим", коментира Иван Ралчев от агенция Next-DC. Според Линда Христова от Publicis Cybermark чат приложенията са съществени за по-младите аудитории, а те не са влезли във фокуса на много рекламодатели като потенциален таргет. "Те могат да бъдат успешен рекламен канал само ако много внимателно се прецени дозата на рекламата и брандовете се съобразят повече със спецификите на канала, отколкото със собствените си стандарти за представяне на марката", допълва тя.
Как отговарят местните играчи
С търсенето на възможности за автоматизирано закупуване на рекламна площ (т.нар. programmatic) и на персонализирана реклама от рекламодателите конкуренцията между Facebook, Google и местните медийни компании ще се задълбочава все повече. "Все повече от медиа купуването ще се автоматизира в търсене не просто на ефективност, но на съвпадението между подходящия момент, точния контекст и точния човек, който да реагира. Тук ключово е персонализирането — да знаем той от какво точно има нужда (добре е да го знаем, защото той вероятно вече ни го е показал) и да му го предложим. И да почнем наистина да предлагаме решения на истински проблеми, които предизвикват реакция у хората. Това е начинът да не се загубим в шума наоколо, колкото и технологично да го управляваме", рисува полето на тази битка Иван Ралчев от Next-DC.
В нея местните медии продължават да имат няколко ключови предимства. Качественото медийно съдържание в контекста, на което може да бъде представен брандът на рекламодателя е едно от тях. През него компаниите могат да стигнат и до специфични аудитории. "Българските медии притежават значително количество поведенчески данни за потребителите си. Това са данни, до които понякога и Facebook и Google не могат да достигнат. Просто трябва да започнат да извличат максималната монетарна стойност от тях", казва Константин Янков, мениджър "Бизнес развитие" в агенция Metric DS.
Освен това една част от медийните компании са не по-малко гъвкави в предлагането на интересни рекламни формати. "Местните компании предоставят много повече възможности и нестандартни формати. Важно е, че при тях можем много по-добре да определяме контекста, в който се появяват посланията на рекламодателите", обяснява Линда Христова от Publicis Modem Cybermark.
Спонсорираното редакционно съдържание например е един от тези формати, които се радват на голям интерес от рекламодателите. Сред плюсовете му е, че достига до определена аудитория, която се интересува от конкретната информация и съдържанието не се блокира от софтуерите за спиране на реклами. "Надяваме се, че native рекламата ще бъде една от движещите сили за развитие на българските медии, за да продължат да развиват видео и мобилните си технологии", коментира Константин Янков от Metric DS.
