Кой продава най-добре
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Кой продава най-добре

Кой продава най-добре

Шест важни тенденции, които ще видим на конкурса за рекламна ефективност Effie

9354 прочитания

© Publicis


Идеи, които изследват нови територии. Кампании, които излизат извън рамките на жанровете и ограниченията на бюджетите. Проекти, които аргументират добре резултатите си.

Това ще търсят членовете на журито на фестивала за рекламна ефективност "Effie България" тази година, който се организира Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и ще се проведе на 7 юни. Едно от най-важните събития за пазара, той цели да отличи рекламните кампании и маркетингови практики, които са доказали максимална ефективност по измерими критерии.

Агенциите и рекламодателите, подали заявка за участие, ще се състезават с проекти в пет категории: "Стоки", "Услуги", "Промоции", "Корпоративни комуникации" и "Социална, медийна, политическа кампания". Журито на Effie е единодушно, че най-оспорваната сред тях ще бъде "Стоки", тъй като там се наблюдава струпване на най-големи бюджети, но и на най-креативни идеи с добри резултати.

"Капитал" разговаря с част от хората, които ще оценяват предложенията кои тенденции на рекламния пазар са видими в участващите кампании, какво е нивото на подадените заявки, кои са отличаващите се идеи и защо и по-склонни ли са рекламодатели и агенции да поемат рискове през тази година.

Димитър Стаматов – маркетинг мениджър в JTI Bulgaria

1. Забравете промоциите, компаниите отново инвестират в имидж и бранд

или кои маркетингови тенденции се забелязват в подадените заявки

Димитър Стаматов, маркетинг мениджър в JTI Bulgaria: Креативността отстъпва място на ефективността. Започва да доминира тенденция комуникацията да бъде почти изцяло функционална с акцент върху това какво точно искаш да кажеш и каква е офертата. Това работи, но краткосрочно. Когато в интелектуалната черга е вплетена успешно емоционална нишка, резултатите са по-добри, тоест има не само малък пик с увеличение, но и дългосрочна ефективност от инвестициите.

Силвия Костова, началник управление "Корпоративни комуникации и маркетинг" в "Пощенска банка": Тенденцията, която се очерта тази година, е, че за разлика от предходните, когато се говореше за криза и компаниите наблягаха основно на различни промоционални активности, целящи краткосрочен ефект, то сега за първи път забелязваме инвестиране в кампании, които се стремят да откроят и да заздравят позициите и имиджа на бранда като цяло. Това е и основната тенденция, която наблюдавахме и многократно обсъждахме с останалите членове на журито. Тази година за пръв път имаше и много кампании, които залагат на PR елемент, т.е. забелязва се едно целенасочено търсене на оптимизиране на ефекта от кампанията чрез популяризирането ѝ в различни медии. Нетрадиционният подход, интересните идеи, атрактивно поднесеното съдържание в комуникацията продължава да работи.

Юлиян Добрев, управител и директор "Анализи" в BluePo!nt: Едната е по-активното навлизане на дигиталните комуникационни канали и различни активации, използващи съвременните технологии за достигане до потребителите. Втората е интерактивността, която се налага в комуникацията. Отминава времето на пасивните потребителите, които безгласно "поглъщат" насочените към тях рекламни послания. Днес потребителят може да участва в комуникацията и това е важна тенденция, която променя рекламата.

Д-р Кристиян Постаджиян, преподавател по реклама в Нов български университет: Темата за кризата и запазването на позиции е трайно преодоляна и това говори добре – и за пазара, и за подадените заявки. Завоюването на нови позиции е цел на повечето кампании, което прави и самите казуси доста по-интересни.

Силвия Костова – началник управление "Корпоративни комуникации и маркетинг" в "Пощенска банка"

2. Тържеството на малките бюджети

или накъде върви пазарът, ако съдим по нивото на участващите кампании

Силвия Костова: Преобладаваха заявките, залагащи на сигурен подход, изпитан набор от комуникационни тактики, гарантиращи предсказуем резултат и постигане на целите. Естествено имаше и доста по-креативни кампании, които се отличиха на фона на останалите. В същото време голяма част от кампаниите бяха постигнали високи резултати с ограничени бюджети. Времето на големите бюджети отмина и е ценно, че агенциите успяват да намерят и да предложат най-добрите и работещи комуникационни решения, което беше видимо и от участващите заявки.

Кристиян Постаджиян: Тази година участващите в Effie ме изненадаха със своето разнообразие – има заявки на изложба, театри, обучения, строителни материали, министерство. Това поне за мен е показател, че темата за ефективността на рекламата става важна не само за традиционните бизнеси, които рекламират, но и за всички останали. Това е добър показател, че пазарът се развива в правилната посока, макар и с бавни темпове.

Юлиан Добрев – управител и директор "Анализи" в BluePo!nt

3. Идеи, които променят пазара и създават тенденции

или какво ще търси журито в участващите кампании

Димитър Стаматов: Търся ефективността навсякъде – предизвикателства пред комуникацията и поставените цели, креативността на предложенията, значението на постигнатите резултати При всеки случай е важно да се прецени "магнитутът" на цифрите. Доколко значимо е увеличение на продажбите с 500% или на пазарния дял с 0,1%, но в много по-конкурентен бизнес.

Силвия Костова: Винаги съм казвала, че за да е успешна една кампания, най-важният фактор е да се уточнят предварително бизнес целите ѝ и как те ще бъдат измерени. Това е основното, което търся аз при оценяването на заявките. Разбира се, важно е как са развити и как работят заедно всички показатели - целите на кампанията, творческата стратегия, медийната стратегия, постигнатите резултати и реализацията.

Юлиян Добрев: За мен най-успешните кампании са тези, които променят пазара, потребителското поведение и създават нови тенденции. Когато си пръв, когато използваш дори и видимите за всички неща по различен начин, се създават предпоставки за нови тенденции. В едно изречение за мен ефективността най-често се крие в идеите и активациите, които променят и разчупват стереотипите. Лично за мен в Effie 2016 имаше няколко подобни кампании, които вярвам, че ще станат емблематични за рекламата у нас.

Кристиян Постаджиян: Ефективността е в добре представената и аргументирана резултатност, още повече когато тя е в сектори, които са трудни и предполагат по-интересен и смислен подход към потребителите. Важно е ефективността да се анализира на база на конкретните конкуренти активности (включително и липсата на такива), както и продължителният ефект от проведената комуникация.

Д-р Кристиян Постаджиян – преподавател по реклама в Нов Български Университет

4. Най-големите бюджети и най-креативните идеи са в "Стоки"

или коя ще бъде най-конкурентната категория в конкурса

Димитър Стаматов: Най-ожесточена е конкуренцията в категорията "Стоки", където е сблъсъкът на най-големите рекламни бюджети, но и на най-креативните идеи.

Силвия Костова: Най-голяма обаче е конкуренцията в категорията "Стоки", където има наистина отлично структурирани заявки с добре подбрани данни и постигнати високи резултати, представящи стойностни проекти на компании от напълно различни браншове. Интересното е, че тази година има повече и добри заявки в категорията "Корпоративни комуникации", което е прецедент за фестивала. Това може би още веднъж потвърждава тенденцията, че компаниите вече не гледат толкова в постигането на краткосрочни цели, а инвестират средства в развитие на бранд ниво.

Юлиян Добрев: За мен бяха приятна изненада заявките в категориите "Промоции" и "Социална, медийна и политическа реклама". Особено при промоциите, имаше заявки с изключително интересни механизми и подходи за стимулиране на продажбите. Бяхме свидетели на заявки, в които се надскачат стереотипите и се търси ангажираното участие на потребителя в самите активации.

Кристиян Постаджиян: Например в "Промоции" нямаше нито една заявка, в която подходът е бил директно намаление на цените, за сметка на по-интересни и ефективни похвати, при които е изпълнена не само пряката цел да се насърчат продажбите, но и в определена степен е бил развит бранда.

5. Дигиталното е задължителен елемент

или защо журито ще насърчава търсенето на решения, които комбинират различни канали и подходи

Силвия Костова: Смятам, че традиционните медии вече не са достатъчни, за да се ангажира дълготрайно вниманието на клиентите. Днес се забелязва много по-силно използване на дигиталните канали за комуникация. Лично аз насърчавам това, а и всичко ново и различно, което може да разчупи кампаниите и да ги направи не само успешни, но и да скъси дистанцията между бранда и потребителя.

Юлиян Добрев: Насърчаването на подобни кампании не е самоцел, но когато резултатите са налице и ефективността е видима, няма място за емоции и излишни предубеждения. Наскоро завършихме един интересен и нов за България изследователски проект, в който видяхме в цифри възможностите за синергия между телевизия и дигитални комуникационни канали.

Кристиян Постаджиян: Динамичните времена, в които живеем, предполагат максимално разнообразен микс от канали, чрез които рекламодателите да комуникират със своите потребители. Това трябва да включва не само включването на дигитални канали, но и търсенето на нетрадиционни подходи при традиционните медии. Подобен подход обаче може да има значение за оценяването в Effie само доколкото крайният резултат от една кампания е повлиян от комбинирането на традиционни и дигитални медии.

6. Ефективните кампании са тези, които изследват нови територии

или защо е важно рекламодателите и агенциите да излизат от зоната си на комфорт

Димитър Стаматов: Малко са кампаниите, които изследват нови територии и тръгват по пътя на неизвестното. Така е и с успешните заявки за Effie - има решения, които са пробили бариерите в своите жанрове и са довели до успех създателите си. Смелите и експериментаторски на пръв поглед идеи са довели и до по-висока ефективност.

Юлиян Добрев: Вярвам, че трябва да се излиза от зоната на комфорт за постигането на по-висока и правилна разпознаваемост на рекламните послания, а това само по себе си води до желаната рекламна ефективност. Потребителите стават все по-резистентни към рекламите и излизането от стандартното, от онова, което "вече сме го гледали", е пътят за преодоляване на тази тенденция.

Кристиян Постаджиян: Имаше няколко заявки, в които рамката на традиционния подход е разчупена – с добро осмисляне на конкретните таргет групи и тяхната специфика например. Това е добре, още повече когато подобни кампании стигат напред в конкурс като Effie: показателно е, че напускането на комфортната зона и разбиването на стереотипите пряко може да води до по-висока резултатност. Пожелавам си обаче 2016 да донесе повече смели решения, защото мисля, че в това отношение пазара има накъде да се развива.

Кой ще оценява кампаниите:

Димитър Стаматов – маркетинг мениджър в JTI Bulgaria

Силвия Костова – началник управление "Корпоративни комуникации и маркетинг" в "Пощенска банка"

Юлиан Добрев – управител и директор "Анализи" в BluePo!nt

Д-р Кристиян Постаджиян – преподавател по реклама в Нов Български Университет

Весела Димова – директор "Продажби" в bTV Media Group

Грета Колева – ръководител отдел "Корпоративни комуникации и дигитален маркетинг" в BBDO Group

Иво Алтънов – управляващ директор в Noble Graphics

Калина Петкова – изпълнителен директор в Publicis Sofia

Красимир Папазов – директор "Бизнес развитие" в Ogilvy Group Bulgaria

Красимира Василева Хаджийска – директор "Продажби, маркетинг и PR" в Нова Броудкастинг Груп

Марчела Абрашева – регионален директор Югоизточна Европа в TNS BBSS South East Europe

Петър Ного – директор "Бранд и маркетинг комуникации" в "Теленор" България

Радина Шкутова – маркетинг мениджър България в "Загорка АД"

Светлана Проданова – национален директор в BNI България

Стоян Михайлов – управител в "Джънкшън" България

Тошка Иванова – криейтив директор в reforma

Ясен Георгиев – управляващ директор в New moment new ideas

Идеи, които изследват нови територии. Кампании, които излизат извън рамките на жанровете и ограниченията на бюджетите. Проекти, които аргументират добре резултатите си.

Това ще търсят членовете на журито на фестивала за рекламна ефективност "Effie България" тази година, който се организира Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и ще се проведе на 7 юни. Едно от най-важните събития за пазара, той цели да отличи рекламните кампании и маркетингови практики, които са доказали максимална ефективност по измерими критерии.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Ускорена дигитализация

Ускорена дигитализация

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK