С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
24 12 юни 2016, 10:27, 27057 прочитания

Пиво ли е, автентично да е

Защо българските бирени брандове залагат на носталгията в комуникацията си и какъв ефект им носи това

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Няма как да не ви е направило впечатление, че сегментът на слабоалкохолните напитки е като минал през машина на времето напоследък. По рафтовете на търговските вериги се завърнаха стъклените зелени и кафяви бутилки, които всички като деца сме връщали в мрежички срещу стотинки. От телевизора звучат характерните подсвирквания от "Булеварда" на Михаил Белчев и "Нашия сигнал" на Емил Димитров или грамофон свири валс и полка от началото на миналия век. Прескачат визии и шрифтове, вдъхновени от силните графични традиции на соца. Българските бирени брандове обещават автентични вкусове и отдават почит на корените си.

Носталгията е новото черно в комуникацията. Тя се наложи от пивоварните компании и вече започва да прескача в други продуктови категории. През март тази година, малко преди началото на силния за бирите сезон, две от компаниите пуснаха на пазара нови продукти - "Старо пиво" на Каменица и т.нар. бомбичка на "Шуменско Специално". "Загорка" пък отговориха с нова кампания на най-успешния си продукт от миналата година - "Загорка Ретро".


Минало незабравимо

Една от причините за завоя към миналото е, че с новите си продукти пивоварните компании отбелязват свои юбилейни събития. Поводът за пускането на пазара на "бомбичката" на "Шуменско" например е 50-годишнината на марката. За целта "Карлсберг България" възстановяват визията на бутилката от края на 60-те години, както и характерния за тогава етикет на бранда. Кампанията на "Шуменско специално" разказва за завръщането на "бомбичката" по различни начини и чрез повече от десет визии, верни на епохата, от която е бирата.

"В комуникацията си ние не обещаваме нищо, а просто разказваме истинската история на бомбичката и анонсираме юбилея по начин, който би бил същият, ако събитието се случваше преди 50 години", разказва Мария Милушева, творчески директор на Noble Graphics – агенцията, изготвила рекламната кампания на "Шуменско Специално". Тя допълва, че цветовете, графиките, шрифтовете са внимателно подбрани, така че да напомнят за времето, когато продуктът за първи път се появява на пазара. Телевизионният клип е базиран почти изцяло на архивни кадри от БНТ. Някои от тях са заснети на българското Черноморие, защото според компанията много хора си спомнят как са консумирали продукта точно по тези дестинации. Има кадри от магазини, гастрономи, "БГА Балкан", където "бомбичката" се е сервирала по време на полети, както и от емблематични заведения в София.



От "Каменица" също празнуват своя 135-годишен юбилей с лансирането на бранда "Старо пиво", който е наличен в търговската мрежа от март. "Бутилката изглежда като тази от началото на миналия век, но сме се съобразили с индустриалните изисквания на съвремието ни", казва Елена Петрова, бранд мениджър "Каменица Иновации". Тя обяснява, че тенденцията, която следват и са сверили чрез количествено и качествено проучване на пазара, е към по-простички, семпли и изчистени продукти. Комуникационната кампания на "Старо пиво" се фокусира върху представянето на продукта и информирането на потребителите за ключовите му характеристики. "Използвахме форми на български език от времето, когато бирата е излязла за първи път на пазара", казва бранд мениджърката. Един от слоганите на "Старо пиво" гласи "Сгодно за всеки журъ и вечеринка, приляга на всеки франтъ или конте".

"Загорка" отговаря на носталгичния тренд с нова кампания на своя ретро продукт със слогана "Загорка Ретро пак е на мода". Според компанията именно тази марка първа отразява и внедрява концепцията за автентичната бира. "Загорка Ретро" се появи в търговската мрежа през февруари миналата година, а комуникацията й започна през март. Във второто издание на кампанията основен фокус е миналото, но пречупено през призмата на съвремието. "Търсихме силно разпознаваеми за всички поколения визии, които да предават онези емоции и безгрижие, които свързваме със спомените.", каза Георги Гавазов, управляващ съдружник в агенцията Saatchi & Saatchi, изготвила кампанията на "Загорка Ретро". "Като започнем с бутилката, която носи усещането за "времето когато...", етикетът, който носи стария шрифт на "Загорка" и през цялата комуникация, търсихме да пресъздадем усещането за нещо автентично и истинско. Връщането назад обаче не е самоцелно, а в комбинация с настоящето и нещата, които са важни за нас днес.", добавя той.

Според маркетинг директорката на "Загорка" Радина Шкутова носталгичният тренд отразява и настроенията в обществото. "През последните няколко години хората започнаха да обръщат повече внимание на натуралните, автентичните и истинските неща от живота. "Загорка Ретро" комбинира няколко тренда – обръщане към простите неща от живота, което често се асоциира със завръщане към миналото, когато животът е бил много по-ненатоварващ,
стремежът към натурални продукти, както и към автентичните преживявания. Възприятието на голяма част от хората е, че като цяло храните и напитките от миналото са много по-качествени, отколкото тези в настоящето.", отбелязва това, но после допълва: "В интерес на истината това не е съвсем така, защото благодарение на технологиите нещата сега са също толкова качествени."

От друга страна, през последните няколко години винтидж културата стана все по-пoпулярна, особено сред по-младите, и биреният пазар логично използва момента, за да лансира нови продукти, отговарящи на този профил. "Тенденцията при по-младите е да се обръщат към отминалите години. Нещата от "онова време" са им интересни и им харесват", коментира Бранимир Братанов, маркетинг директор на "Карлсберг България".

Оказва се, че през носталгията бирените компании се опитват да достигнат до различни и съвсем конкретни аудитории, а стратегията им е да го правят през емоцията, която продуктите им предизвикват у хората. "Комуникацията ни е насочена към млади и активни хора, основно градско население, като "Загорка Ретро" достигна до много по-широка аудитория в цялата страна. Уникалната "Евро" бутилка от миналото, автентичния етикет и ретро комуникацията привлякоха както младите, така и по-възрастните потребители.", смята Радина Шкутова от "Загорка".

За изготвяне на рекламната кампания на "Шуменско Специално" компанията прави потребителските проучвания с мъже и жени във възрастовите групи между 20-35 години и 40-55 години. "Така обособихме две таргет групи – възрастните, които си спомнят продукта, и младите, които се интересуват от идеята за нещо автентично", обяснява и Бранимир Братанов от "Карлсберг България.

"Старо пиво" от своя страна се фокусира върху хората с определено отношение към характеристиките на продукта. "Спрямо продукта таргет групата ни са хората, които ценят качествената и добра бира. Не разделяме консуматорите ни на възрастови групи, а по-скоро според това какво би ги мотивирало да изберат един или друг продукт", обяснява Ивайло Анков, директор "Търговски процеси" в "Каменица".

Възраждането на външната реклама

Традиционно за бързооборотни стоки, най-ефективна за комуникацията на новото-старо пиво е телевизията. "Загорка Ретро" залага на динамични клипове, които преплитат миналото с настоящето. От "Каменица" избират фокусът да е изцяло върху визията и вкуса на бирата, а "Шуменско Специално" свързват продукта с определени събития от миналото. "Хубавото е, че всеки играч на пазара си е намерил собствена гледна точка, съобразена с бранда, и предлагат свои ретро предложения", коментира Радина Шкутова от "Загорка".

За отличаване от конкуренцията и привличане на потребители и трите компании използват целия потенциал на маркетинг микса - залагат много на външна реклама, онлайн и видео.
"Стартирахме с масова 360-градусова кампания", разказва Елена Петрова от "Каменица" и изброява освен тв кампанията, билбордовете, които залагат на бутилката, за да знаят потребителите какво да търсят, специалните рекламни материали в точките на продажба, които носят духа на началото на 20-век. В социалните мрежи "Старо пиво" беше представено от дългогодишен пивовар в "Каменица", който акцентира на идеята за традицията. "Искахме да го представим като моста на поколенията, защото познава всички продукти, минали през различните етапи на "Каменица", добавя Елена Петрова.

За "Шуменско" пък ключов момент в комуникацията е родният град на бирата. "Събрахме хора пред завода в Шумен, защото шуменци са тясно свързани с бранда. Идеята беше да им дадем възможност да са първите, които да пробват "Шуменско Специално". Това се случи още преди да е официалното лансирано навсякъде в страната", разказва Теодор Нестеров, бранд мениджър на "Шуменско". Външната реклама на продукта също е фокусирана основно в района на Шумен и по Черноморието.

"Миналата година видяхме, че използвана правилно, външната реклама може да има много силен ефект и да прехвърля към социалните мрежи и интернет, където да въвлечем хората в диалог с марката.", казва и Георги Гавазов от Saatchi &Saatchi по повод кампанията на "Загорка Ретро". "Надписите бяха много емоционални за хората, те ги свързваха със своите спомени", добавя той. Център в комуникацията е слоганът "От времето, когато...", продължаван по различни начини: "...колата пиеше повече вода от пътниците.", "...морето беше само едно" и др. Визиите, които използва марката, са специфични за всеки един град, а дори и за някои конкретни, емблематични места от градовете. Тази година компанията ще добави и плетени мрежички към рекламните си активации, които също отправят към някои стари навици в потребяването на бира.

Работи ли носталгията

Въпреки че за момента компаниите не предоставят точни данни за продажбите на новите си продукти, твърдят, че резултатите надминават неколкократно очакванията им. "Продажбите нахвърлят прогнозите ни", казва Елена Петрова от "Каменица". Същото потвърждават и от "Загорка". "Продажбите са три пъти над очакванията ни", добавя и Бранимир Братанов от "Карлсберг България" за "Шуменско специално". "От гледна точка на компанията това е най-успешният ни нов продукт от последните години. Инвестицията ни за лансиране на продукта е над 1 млн. лева".

Компаниите са наясно, че наситената комуникация в полето на носталгията носи риск и от пренасищане и отдръпване на потребителите и не бива да се прекалява с тенденцията за завръщане към миналото. В същото време отбелязват като позитивен за развитието на пазара факта, че има толкова много нови продукти, които се конкурират помежду си. "България не е традиционен бирен пазар и интересът не е много голям, но с всички иновации този интерес се завръща и това е положително за всички", отбелязва Бранимир Братанов от "Карлсберг България". "Като цяло биреният пазар е стабилен и не очакваме ръст. От друга страна, за пазар, който е стабилен и не расте, наблюдаваме много конкуренция, много нови предложения и брандове, което е положително и интересно за потребителите", добавя и Радина Шкутова от "Загорка".
Искам да получавам маркетинг бюлетина
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Трусовете на продуцентския пазар 2 Трусовете на продуцентския пазар

Новият телевизионен сезон започва без някои ключови предавания

19 юли 2019, 3047 прочитания

ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ 2 ГЕРБ вкара още един свой човек в СЕМ

След избора на Галина Георгиева през следващите пет години управляващите ще имат пълно мнозинство в медийния регулатор

17 юли 2019, 1816 прочитания

24 часа 7 дни

Кариерен клуб: Финанси »

Кой спечели конкурса за стипендии на ARC Academy

Петимата финалисти ще получат 50% от стипендията за магистърската програма "Реклама и бранд мениджмънт"

"Кариерен кошер" привлича обратно българите с опит и образование от чужбина

Събитието на 4 септември се очаква да събере над 1500 висококвалифицирани кандидати

"Юбер България" помага на студенти за първата им среща с работодатели

Компанията организира две лекции преди кариерния форум във Факултета по математика и информатика на СУ "Св. Климент Охридски"

Да си изградиш професия

В Института по строителство на Santa Fe College са едни от най-перспективните специалности във Флорида

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (14 юни)

Saatchi & Saatchi е най-ефективната агенция за 2016 г., Publicis Groupe Bulgaria се присъедини към международната комуникационна структура Publicis One, а Lidl създаде пътуваща библиотека за съвременен дизайн

Фандъкова forever

Дори кметът на София да остане на власт, ГЕРБ ще има проблем с мнозинството в общинския съвет

Още едни желаещи да строят небостъргач в София

Група пловдивско-джебелски строителни предприемачи с планове за 90-метрова сграда в "Дружба 2"

"Агрия груп" купува производител на слънчогледово олио

Базираната в Лясковец "Кехлибар" ще е първата компания за преработка на слънчоглед в портфейла на холдинга

България изнася все повече машини и авточасти

Увеличението във външната търговия през 2015 г. идва основно от пазарите на ЕС. Спад има при суровините, но той е ценови

До Луната и напред

Светът отбелязва 50-годишнината от стъпването на човека на Луната с още по-амбициозни космически програми

Made in Poland

"АБВ на полския дизайн" в Пловдив изследва един век история и поставя въпроса за преосмислянето на миналото