Славомир Степниевски: Новата валута на рекламния пазар е скоростта
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Славомир Степниевски: Новата валута на рекламния пазар е скоростта

"Централна и Източна Европа е водеща по отношение на използването и монетиризирането на тенденциите в рекламната индустрия", Славомир Степниевски, Dentsu Aegis Network

Славомир Степниевски: Новата валута на рекламния пазар е скоростта

Изпълнителният директор на Dentsu Aegis Network за Централна и Източна Европа пред "Капитал"

4562 прочитания

"Централна и Източна Европа е водеща по отношение на използването и монетиризирането на тенденциите в рекламната индустрия", Славомир Степниевски, Dentsu Aegis Network

© Цветелина Белутова


Славомир Степниевски има дългогодишен опит в рекламната индустрия. През 1996 г. създава една от първите интерактивни агенции в Полша Hypermedia. След това се присъединява към екипа на групата Isobar, вече част от японския рекламен холдинг Dentsu Aegis Network и заема позицията главен изпълнителен директор за Полша и Централна и Източна Европа. Срещнахме се със Славомир Степниевски и Мария Грашнова, главен изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network за България, за да разговаряме за тенденциите, които доминират рекламния пазар и стратегията на компанията в Централна и Източна Европа.

Ръстът на пазара на онлайн реклама в момента идва най-вече от двата технологични гиганта Google и Facebook. Какъв процент от общия пазар на онлайн реклама държат те в Източна Европа?

Славомир Степниевски: Никой не знае точно каква част от пазара на онлайн реклама държат Google и Facebook. Всички проучвания показват различни данни, но те са далеч от реалността. Не мисля, че е възможно да се предскаже колко големи са те в Източна Европа. Данните се обработват от IAB в отделните държави, но в действителност може би делът им е 3-4 пъти по-голям от официалните числа. Със сигурност в момента Google е по-голям от Facebook за цяла Европа. Все пак обаче двете платформи и концепциите им са изключително различни, но важното в комуникациите им е да могат да се свържат всички точки от потребителските навици и нужди в едно цялостно изживяване. Няма значение от цялата технология, която се крие зад тях, важни са резултатите и какво носят те на потребителите. Например в България, от една страна, Facebook расте с бързи темпове, но, от друга, Twitter е по-предпочитан като средство за комуникация. Това не означава, че хората, които използват Twitter, не са и във Facebook - платформите се използват по едно и също време. Потребителите са на всички екрани и заради това не може да се сегментират предпочитанията им, дали са насочени по-скоро към Google, Facebook или Twitter.

Кои остават силните страни на местните медийни компании пред Facebook и Google?

Славомир Степниевски: Целият възход на интернет гигантите се дължи най-вече на глобализацията. Ако имаш световна платформа, през която можеш да достигнеш целевата ти аудитория във всеки край на света, а не просто в конкретна държава или град, разбира се, че ще я предпочиташ. В комбинация с това разполагаш с много данни за потребителите. Хората пътуват много и са онлайн навсякъде и поради тази причина не е разумно да локализираш решението си, за да стигнеш до тях. Някои локални медии страдат от това, но вярвам, че има място за всички играчи на пазара, защото дори глобална платформа с цялата технология зад нея и база данни не може да предостави толкова качествено съдържание, колкото една локална медия. Това е сериозна възможност да ангажираш потребителя и да му създадеш дълбока връзка с бранда. Най-важното е всички играчи да са широко скроени и да разберат как могат да използват потенциала на глобалните платформи в съчетание с локалните медии или издатели. Добра комбинация е, от една страна, заради огромното количество от данни, от друга, заради качественото съдържание, което могат да предложат.

Кои тенденции определят рекламния пазар в държавите от Източна Европа в момента?

Славомир Степниевски: Все още източноевропейските пазари се движат от телевизията, като процентите за всяка държава са различни, защото развитието им е на различно ниво и сравнението е трудно, но при всички положения са между 50 и 72%. Това, което е еднакво за всичките държави обаче, е високият ръст на онлайн пазара и широкото използване на социалните платформи. Източна Европа не е различна от гледна точка на тенденциите, които се случват, те са на глобално ниво и ние сме част от тях. Понякога дори тази част от Европа е водеща по отношение на използването и монетиризирането на тенденциите. В Полша например, ако говорим за Dentsu, компанията е сред първите пет световни хъба за иновации, което означава, че сме начело на използването на тенденциите и технологиите. Начинът, по който се комбинират технологиите, медиите и потребителското изживяване, е първата стъпка, след това трябва просто да попромениш продукта или услугата на нашите клиенти на базата на дигиталната икономика, което е нова голяма добавена стойност за тях. Така се прави споделена икономика. Вече не става въпрос само за комуникация, а за начин на мислене, как да се достави добавена стойност за бранда и след това за потребителите.

А къде е България спрямо останалите в Източна Европа?

Мария Грашнова: През 2015 г. IAB показа, че България е на първо място в Европа за онлайн видеореклами, като 32% от рекламните бюджети в България са насочени към тях, а средният процент за Европа е 16.8%. Макар да сме малка държава, понякога дори се придвижваме по-бързо, отколкото някои големи страни. В Европа амбицията е много силна. Вече няма бариери, технологията е предимство за създаване на безгранични решения. Google и Facebook са добър пример за това колко бърза е глобализацията. В Dentsu България за 2015 г. 15% от приходите са от диджитъл, а само за първите месеци от тази година вече достигнахме 17%.

Все пак винаги има локални специфики за отделните държави. Една от разликите в България например е, че много хора използват Twitter, докато в Полша Facebook определено доминира над останалите социални мрежи. В България 83% от търсенията през мобилни устройства в сайтовете за онлайн търговия достигат до крайната фаза на информация за продукта, но само 12% от тях купуват онлайн, останалите ще отидат във физическия магазин, за да осъществят покупката. В Полша по всяка вероятност почти всички, които търсят информация за продукта, ще го купят. Това се дължи донякъде на по-малкото доверие към онлайн търговията, която все още не е много популярна. Но всичко това изисква време, доверието се гради дългосрочно.

Софтуерите за блокиране на реклами стават все по-популярни и агенциите изпробват нови методи, за да се справят с тях. Каква е вашата стратегия, за да достигате ефективно до потребителите?

Мария Грашнова: Страхотна възможност за нас като агенция е да комбинираме медии, технологии, криейтив и данни в едно цялостно решение. След това единственото ни предизвикателство остава да свържем всички точки и да предложим на потребителите това, от което имат нужда. Не само да ги ангажираме с бранда, но и да ги благоразположим към покупка. За тази цел е важно да има персонализация, да доставим подходящо съдържание във всеки възможен канал и да сме готови, когато потребителите имат нужда от нас. Предизвикателството за нас е да бъдем на мястото, където потребителят ще ни потърси при нужда.

На нашия пазар голяма част от бюджетите на рекламодателите, може би близо 70%, се насочват към телевизията. Имаме система, която засича кога рекламният спот е в ефир и можем да проследим кой точно я вижда и да таргетираме тези потребители и на вторите им екрани (мобилните устройства). Това може да бъде направено и с конкуренцията, чиято целева аудитория очевидно е същата. Ако тяхна реклама е в ефир, в същия момент ние може предложим онлайн нашия продукт на останалите устройства.

Вече не става въпрос за стратегия, при която да заливаш всеки и по всяко време с информация за даден продукт или услуга, защото това стимулира единствено използването на софтуери за блокиране на реклами. Вече говорим за това да предложим подходящото съдържание на правилното място в точното време, без да бъдем агресивни. В дигиталното пространство всичко опира до диалога, трябва да се вслушваме в потребителите. По този начин те ще оценяват това, което им се предлага, няма да се чувстват притиснати и да търсят начини да блокират реклами. Все пак част от хората не могат да се достигнат чрез онлайн реклама, за тях има други подходящи формати.

А кои тенденции очаквате да доминират пазара през следващите години?

Славомир Степниевски: Мобайл бизнесът е движещ при големите платформи, десктоп преживяванията намаляват година след година. Ако гледаме тенденциите, най-важното е просто играчите на пазара да бъдат широко скроени и да се огледат около себе си. На базата на данните и потребителското изживяване могат да узнаят какво точно искат клиентите им. Трябва да се създават нови изживявания и дори понякога да се рискува, за да разберат какво работи и какво не на пазара. В дигиталната икономика всичко опира до "нас", вече не говорим в единствено число, това е споделена икономика. Изобилстваме от познания, важното е как ги използваме и колко бързо ги прилагаме. Новата валута е "скоростта", трябва да се действа възможно най-бързо в правилната посока, което е възможно благодарение на точните бази данни. Те са най-важните. От една страна, говорим за телевизията, която е голям сегмент, от друга обаче, всеки консумира медиите по различен начин, защото навиците ни се различават. В телевизията сегментацията е много широка, в дигиталното пространство можеш да зададеш много по-точни аудитории и след това да им предложиш подходящо съдържание. По този начин може да се увеличи добавената стойност, ефективността от инвестицията и съответно възвращаемостта й.

Интервюто взе Сирма Пенкова

Славомир Степниевски има дългогодишен опит в рекламната индустрия. През 1996 г. създава една от първите интерактивни агенции в Полша Hypermedia. След това се присъединява към екипа на групата Isobar, вече част от японския рекламен холдинг Dentsu Aegis Network и заема позицията главен изпълнителен директор за Полша и Централна и Източна Европа. Срещнахме се със Славомир Степниевски и Мария Грашнова, главен изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network за България, за да разговаряме за тенденциите, които доминират рекламния пазар и стратегията на компанията в Централна и Източна Европа.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK