Николай Неделчев: Всеки рекламодател иска повече за по-малко пари
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Николай Неделчев: Всеки рекламодател иска повече за по-малко пари

"Другите големи холдингови структури също ще вървят в посока на опростяване на управлението.", казва Неделчев.

Николай Неделчев: Всеки рекламодател иска повече за по-малко пари

Изпълнителният директор на Publicis One за България пред "Капитал"

18877 прочитания

"Другите големи холдингови структури също ще вървят в посока на опростяване на управлението.", казва Неделчев.

© НАДЕЖДА ЧИПЕВА


Визитка

Николай Неделчев е основател и управляващ директор на една от най-големите компании за интегрирани маркетингови комуникации в България - Publicis Groupe Bulgaria, която от 1 юни развива дейността си като част от глобалната комуникационна организация Publicis One. Новата структура обединява дейностите на всички агенции от Publicis Groupe в близо 50 държави. Тя има за цел да опрости процеса на взаимодействие на агенциите с клиентите и по този начин да им предложи по-голяма добавена стойност. Холдингът в България е един от първите, адаптирали новия модел на работа под ръководството на Неделчев. Той е член на редица международни организации с дейности в сферата на рекламата, връзките с обществеността и бизнес комуникацията, включително е и част от изпълнителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции, Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) и "Джуниър ачийвмънт България". С Николай Неделчев разговаряме за промените след преструктурирането на рекламния холдинг в Publicis One и представянето му на българския пазар.

Кога започна преструктурирането на холдинга Publicis Groupe в Publicis One и какви са причините за избора на нов модел на работа?

Преструктурирането беше обявено в края на миналата година, като може да се каже, че от април 2016 г. е напълно функциониращо. Комуникационната индустрия е много динамична. Чрез творчество развиваме марките на нашите клиенти, но в годините тя много малко се е променяла. Причината да се търсят различни модели на организация на отделните големи холдингови структури, а и на самите малки агенции е, че трябва да се развиваме заедно с бизнес средата около нас. Две основни цели задвижиха промяната в структурата ни. Първата е да се опрости и олекоти процесът на взаимодействие с клиентите. Целта е те да имат един главен акаунт, който да може да координира цялата дейност с всичките налични ресурси, които дадена агенция или холдинг има. Досега много често се налагаше на клиентите да работят с един акаунт от криейтив екипа, акаунт, който се занимава с медиа планирането, PR специалист и др. Подобно преструктуриране довежда до опростяването на тези комуникационни линии.

Вторият мотив за промяната беше да се дава повече стойност на клиентите, т.е. с наличните им ресурси да получават по-голяма добавена стойност. Всеки клиент иска повече за по-малко.

Кои са основните промени, които настъпиха в компанията?

Преструктурирането на Publicis Groupe на глобално ниво се случи на няколко етапа. Първо бяха отделени в клъстери двайсетте най-големи пазара, т.е. тези, които генерират най-големи приходи. В тях влизат Китай, Индия, Франция, Англия, Полша, Швейцария и др. Те създават четири самостоятелни образувания: Publicis Communication, което обединява всички рекламни агенции, Publicis Media, за медийните агенции, Publicis Sapient, в което влизат всички дигитални агенции, и Publicis Healthcare, звеното, обединяващо всички агенции, които се занимават с комуникация в областта на здравеопазването, дейност която на Запад е доста популярна и е част от голям бизнес. Останалите по-малки пазари като България, Гърция, Румъния, Португалия, Тайланд и др. са преструктурирани в Publicis One, т.е. тези самостоятелни образувания са обединени на едно място. Моделът Publicis One е приложен за приблизително еднакви по големина агенции от близки региони и със сходни проблеми. Не можем да кажем, че България си прилича с Германия, но пък с Румъния пазарите ни много се доближават. Новата структура създава възможности за обмяна на идеи и решения на проблеми, породени от сходни ситуации.

Как се адаптира новата структура Publicis One в България?

В Publicis One в България има един главен изпълнителен директор, чиято роля изпълнявам аз. Има едно звено от споделени ресурси, в което влизат финансовите дейности, IT и HR отделите. Оттам нататък имаме различни агенции, които си запазват идентичността, имат отделен мениджмънт, но са под шапката на Publicis One. Отново целта на преструктурирането е да има по-голяма синергия на близките пазари, да се създават по-лесно интегрирани решения, но същевременно всяка агенция запазва своята философия, методология на работа и отделни клиенти. Всички агенции от холдинга обаче сме в една сграда. Интересното при нас е, че още от 2002 г. Publicis Group Bulgaria работеше по този начин и в момента тази промяна за нас доведе просто до смяна на името. Промяна настъпи и в началото на юни, когато към нас се присъедини и медийната агенция Starcom, като процесът започна още през март, но сега вече е официално действаща. Екипът й вече е сформиран и директор на агенцията е Велислава Анастасова. Ползата от две медийни агенции за клиентите е, че сумирайки техните обеми, може да получат по-голяма покупателна сила и по-добри цени от медиите. Още преди години на Балканите повечето от офисите на Publicis бяха структурирани по този начин, за да се види как работи моделът. Истината, че ние бяхме пример на останалите пазари да се преструктурират по същия начин, защото имахме най-завършената структура. Постепенно колегите ни от региона започнаха да се допитват до нас за начина ни на работа и управление. На базата на този годишен опит беше и взето решението за цялостното преструктуриране на всички пазари, отново с цел опростяване на управлението и създаване на връзки между отделните агенции в холдинга, което допринася за по-голяма добавена стойност за клиентите.

Как реагираха клиентите ви на преструктурирането на Publicis Group в Publicis One и какви са новите възможности, които им предлагате?

Новата структура предлага пълно обслужване на клиентите. Например рекламодател дава задача на агенцията, с която работи за изпълнение на дадена кампания. Агенцията от своя страна, ако прецени, че за постигане на зададените цели е необходимо включването и на други специалисти от холдинга, като например PR или дигитални експерти, изисква помощта им и се сформира един цялостен екип, който обслужва клиента. На по-големите пазари, където мащабите са значително по-обширни, има междинни звена, които се занимават с координация между четирите образувания. Това обаче са техническите подробности. Важното за клиента е, че екипът, който работи по задачата му, се ръководи от един човек, който управлява целия процес и улеснява комуникацията. Много често, ако даден рекламодател работи с различни агенции за изпълнението на отделни части от цялостния зададен проект, се случва отделните екипи дори да не общуват помежду си. В такива случаи продуктите на отделните агенции може изобщо да не се допълват помежду си за създаване на цялостната концепция на бранда. При нас предимството за клиента е, че може да намери всичко на едно място и работата да се случва лесно. Накратко преструктурирането ни донякъде прилича на full service модела на компаниите отпреди години, създавайки мостове между отделните звена, които спомагат за по-ефективна работа. Приема се много добре от клиентите, които разбират, че е действие в правилна посока. За клиентите ни в България нищо не се променя, ние отдавна работим по този модел.

Възможно ли е да се създаде конфликт на интереси между агенции и клиенти, които обслужват?

В нашата група има клиенти на една или друга агенция, които са конкуренти помежду си. Това е повече от нормално, няма как в един холдинг да няма подобни случаи. Въпросът е да се създадат т.нар. китайски стени и начинът на правене на бизнес да включва и ограничение до достъпа на информация между агенциите. Тук например служителите на една агенция не могат да влязат в офисите на другите агенции, които също са от нашата група. Сървърите също са специфични за всяка от тях и имат специални защити. Освен това големите клиенти на определено време ни правят IT одит, за да видят по какъв начин се съхранява информацията и каква е степента на конфиденциалност. Това управление е въпрос на етика и професионализъм на холдинга и пазене на интересите на клиентите.

Редовно има и конкуренция между агенциите, на които дейностите им са в едно звено. Едни и същи са конкурсите на рекламодателите, на които се явяват. Все пак агенциите са самостоятелни бизнес единици, със собствен мениджмънт и методологии на работа.

Как реагираха агенциите на настъпилите промени и ще последват ли примера ви останалите холдингови структури?

При нас в България няма значителна разлика. На другите пазари е ясна логиката на преструктуриране и какви са причините за създаването на новия модел на работа. Все пак в някои държави се наблюдава известна доза его на управляващите, която трябва да бъде притъпена. Преди това всеки един отдел е имал собствен мениджър, а сега има само един, който ръководи цялото звено и логично е избран най-добрият сред тях. В крайна сметка това е промяна и всяка такава ни вади от зоната на комфорт. Ясно е обаче, че се прави с цел по-добро представяне на цялата компания.

Очаквам, че най-вероятно и другите големи холдингови структури ще вървят в тази посока на опростяване на управлението. Трябва да има промяна в индустрията, защото начинът, по който се прави бизнес, е вече много различен. Предизвикателството е да се справяме с по-малките бюджети на клиентите, давайки им същите резултати. Рекламодателите търсят форми на оптимизация и изборът на агенция често се прави на база по-ниска предложена цена, което според мен не е правилно. Избира се цената, а не стойността, която ще донесе даден маркетингов проект. На рекламата не трябва да се гледа като число, а като идея и резултатите, които тя ще донесе на рекламодателя. Големите идеи са тези, които обръщат съдбите на марките и ги правят звезди.

Кой е основният измерител на работата на агенциите?

Основният измерител за представянето на една агенция е добавената стойност, която генерира на своите клиенти – развиване на марката, увеличение на пазарния дял и постигане на зададените от тях цели. Ако тези фактори не са налице, клиентите ще се отдръпнат, защото ще видят, че не получават това, за което плащат. Според мен наградите Effie също са добър измерител за ефективността на агенциите и за добавената стойност, която дават на клиентите си.

Онлайн рекламата става все по-предпочитана от рекламодателите. Каква стратегия трябва да предприемат медиите, за да се задържат на пазара?

В областта на медиите има една цикличност. Преди години, когато се появи телевизията, смятаха, че радиото ще изчезне, но не се случи. Мисля, че дигитализирането няма да промени значително медиите, защото в края на деня всеки прави каквото пожелае и каквото му доставя удоволствие. Дигиталните комуникации наистина завземат все по-големи територии, но за мен бъдещето е в правилното и цялостно управление на преживяването на потребителите. Повечето хора са на няколко екрана, пред вестниците и книгите. Те получават информация от различни места и затова управлението на каналите е от изключителна важност. Няма как медиите да изчезнат, но трябва да внедряват правилните бизнес модели, да се променят и да търсят нови начини за модернизиране.

Интервюто взе Сирма Пенкова

Визитка

Николай Неделчев е основател и управляващ директор на една от най-големите компании за интегрирани маркетингови комуникации в България - Publicis Groupe Bulgaria, която от 1 юни развива дейността си като част от глобалната комуникационна организация Publicis One. Новата структура обединява дейностите на всички агенции от Publicis Groupe в близо 50 държави. Тя има за цел да опрости процеса на взаимодействие на агенциите с клиентите и по този начин да им предложи по-голяма добавена стойност. Холдингът в България е един от първите, адаптирали новия модел на работа под ръководството на Неделчев. Той е член на редица международни организации с дейности в сферата на рекламата, връзките с обществеността и бизнес комуникацията, включително е и част от изпълнителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции, Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) и "Джуниър ачийвмънт България". С Николай Неделчев разговаряме за промените след преструктурирането на рекламния холдинг в Publicis One и представянето му на българския пазар.

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK