30% спокойствие
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

30% спокойствие

Томислав Дончев е категоричен, че ново разпределение на средства по комуникационните програми към медиите ще има едва когато бъдат приети критерии, по които това да става. От 22-ри юли правилата са факт.

30% спокойствие

Държавата въвежда нови правила за раздаване на европари на медии

Весислава АНТОНОВА
8748 прочитания

Томислав Дончев е категоричен, че ново разпределение на средства по комуникационните програми към медиите ще има едва когато бъдат приети критерии, по които това да става. От 22-ри юли правилата са факт.

© Надежда Чипева


Има два проблема с европейските пари за медии - един голям и един по-малък. По-малкият е, че част от тях се дават на база директно договаряне с телевизии и радиа, без търг. По-големият е, че всички средства се дават без ясни цели, голяма част от тях през скрити канали и вместо ефективност досега от тях се търсеше предимно политически и бизнес комфорт.

Именно с тези два проблема се зае правителството тази седмица, като публикува нови правила. От този петък те вече са утвърдени и ще важат оттук нататък, когато институциите решат да се договарят с телевизии, радиостанции, печатни и онлайн медии.

Това е първи опит на държавата да въведе методология и правила при разпределяне на парите от еврофондовете. До регламента се стигна близо три месеца след като вицепремиерът Томислав Дончев обяви, че налага мораториум върху договорите за купуване на ефирно време в телевизии и радиостанции заради протестите на част от печатните медии.

Малкият проблем

Прякото договаряне с електронни медии, което позволява на министерства и други ведомства да купуват директно програмно време, беше практика през целия първи програмен период 2007 - 2013 г. и беше включено и в новия Закон за обществените поръчки. То е базирано на логиката, че това са най-популярните и достъпни медии и ако целта е популяризиране на европрограмите, е важно в тях да се излъчват предавания и реклами, финансирани с европари. Държавата не го премахва, но вкарва лимит на прякото договаряне. В текста се казва, че максималният праг на средствата за директно купуване на програмно време в телевизия и радио ще е до 30% от наличния на годишна база ресурс за информираност и публичност на програмата. Въвежда се и спазване на съотношението национални спрямо регионални електронни медии в рамките на тези 30%, като от тях 80% ще са за националните, а 20% за регионалните. Това дялово разпределение обаче нито задължава държавните институции да ползват радио- и телевизионни канали, нито им пречи да купуват над тези 30%, но вече с обществени поръчки.

Освен таван на финансирането правилата за пръв път въвеждат и измерване на ефективността му. Планирането и остойностяването на медийни кампании в канали, които попадат в обхвата на системата, мереща зрителската аудитория (пийпълметрична система), трябва да е обвързана с ясни механизми за измерване ефективността на медийните кампании. Такива ще са сборът на рейтингите на кампанията в целевата аудитория, цена за пункт на рейтинга и т.н. - все индекси, които се изчисляват на базата на данни на пийпълметричната агенция. Както е добре известно, през последните две години тв пазарът работи в условията на две агенции. "Нова тв" и групата от 15 канала, които представлява, работят с Nielsen Admosphere, а bTV и БНТ използват данните на ГАРБ. Държавата също ще е принудена да работи с данните на двете пийпълметрични агенции, тъй като пазарът засега не се е спрял на една от тях.

И малко по-големият

Истинската революция обаче са правилата за планиране и остойностяване на медийни кампании в печатни и онлайн медии. Това е съвсем нов момент в маниера на работа с тези медии. Казано накратко, ако досега парите за електронни медии можеха лесно да се проследят, всички останали нямаше как. Те минаваха предимно през консорциуми заедно с медиа или PR агенции и така и не ставаше ясно какви средства и до коя медиа стигат. От една страна, следите се губеха и нямаше как да има публичен регистър за тези средства, от друга - често печатните издания бяха недоволни, че по-голям процент от договорените пари остават в агенциите посредници.

Отсега нататък при провеждането на процедура по ЗОП за кампании в печатни медии от изпълнителя на услугата ще се изисква да включи в офертата си договор или писмо за намерение с всяка конкретна медиа за изпълнение на конкретна поръчка, като в нея изданието се ангажира с брой публикации, страници, приложение или вложки за съответната програма. Предварително ще се съгласува и съдържанието на публикациите.

Любопитен момент е, че от печатните медии ще се изисква да предоставят данни за средногодишен тираж. Тъй като в България вече не съществува независим преброител (след затварянето на одит бюрото по тиражите), тези данни няма да има как да бъдат проверени, което значи, че подобна система ще бъде надпреварване по надлъгване. При планирането на кампании в онлайн издания пък следва да се спазва разпределение на ресурса спрямо обективни системи за измерване на посещаемостта - Gemius, Alexа и др. От изпълнителя на поръчката ще се изисква да предостави данни за посещаемостта на съответните медии, записани в медиа плана.

Според представители на рекламните агенции именно поради факта, че пазарът не работи с единна база данни и метрика, отчитащи тиражи и рейтинг, има проблем при отчитане ефективността на кампании. "Този проблем генерално затруднява целия сектор и всички сфери на комуникация, телевизионно планиране, онлайн маркетинг и PR ефективност. Вследствие на което агенциите разработват индивидуални модели спрямо нуждите на конкретната кампания, за която отговарят. И ако има проблем, той е, че няма съизмеримост общо за пазара на отделните кампании", коментира пред "Капитал" изпълнителният директор в агенция All Channels Communication Grouр Николай Бойков.

Какво сега

Проектът на приложение към Националната комуникационна стратегия за програмен период 2014 - 2020 е изпратен до членовете на Комитета за наблюдение на Споразумението за партньорство със срок за съгласуване и коментари до 15 юли 2016 г. Сред тях са агенцията за обществени поръчки, Изпълнителна агенция "Одит на ЕС", министерства, Националното сдружение на общините и всички институции, работещи с евросредства. Към настоящия момент всички приемат изпратения проект и се очаква от правителството само да обяви откога условията за договаряне с медиите влизат в сила. Този акт на правителството е и знак, че скоро мораториумът върху евросредствата за медии ще падне.

Когато спираше парите, Дончев обясни, че до извънредното решение се е стигнало, за да има обществени дискусии, "за да се изкажат телевизиите дали са гарантирали медиите комфорт някога". Причината беше атаката от страна на издатели като Петьо Блъсков и Славка Бозукова, че електронните медии са неравнопоставени. С днешна дата публично изразени позиции на електронните медии няма. "Капитал" потърси коментар на публикуваните онлайн правила, но нито една от телевизиите и дори някои от печатните медии не пожелаха официално да коментират. БНТ бяха лаконични: "Към този момент няма да коментираме, преди да сме се запознали в детайли." bTV пък уточни: "Нямаме практика да коментираме публично взаимоотношенията си с институции." "Нова тв" и БНР също не коментираха. Всъщност е очевидно защо медиите не искат да говорят - те нямат никакви аргументи да кажат "защо намалявате държавните пари за нас", особено предвид факта, че за големите тези пари и без това не са от съществено значение (при bTV те са 0.54% от общите приходи, а при Nova - 0.47%). По-големият ефект ще бъде при малките канали и радиа, където този тип финансиране е съществено перо - Bg On AIR например получава 12% от общия си приход за 2015 г. през такива плащания, както и Канал 3.

Преди кранчето да секне (реално от началото на годината - бел. ред.), държавата беше доста щедра. За единадесет месеца (от 1 март 2015 г. до 31 януари 2016 г.) тя е платила 11.4 млн. лв. на 30 регионални и национални радио- и телевизионни групи. Това показват данните, публикувани на eufunds.bg. Тези пари са за закупуване на програмно време в телевизии и радиостанции. Ако добавим допълнителните услуги като изработка на рекламни материали и логистика по събития, сумата нараства до 13 251 667 лв. (в нея влизат всички плащания през периода, като някои от тях са по договори със стари дати).

Пикът на държавното финансиране на медии беше през 2013 г., когато 32 млн. лв. европейски средства бяха раздадени за реклама на еврофондовете. Макар сега сумата да е почти три пъти по-малка, въпросите по какви критерии е била разпределена остават.

Смисълът от тези инвестиции от гледна точка на европейските програми е доста спорен и така те се превръщат повече в скрито държавно субсидиране на медиите. Това е и основната причина да има нужда от ясни правила за раздаването им - те трябва поне в някаква степен да гарантират, че правителството не си купува безкритичност с парите на европейските данъкоплатци.

Наличието на правила е добро начало. Спазването им ще бъде съвсем друга игра, в която, както знаем, българските институции са доста изобретателни.

Има два проблема с европейските пари за медии - един голям и един по-малък. По-малкият е, че част от тях се дават на база директно договаряне с телевизии и радиа, без търг. По-големият е, че всички средства се дават без ясни цели, голяма част от тях през скрити канали и вместо ефективност досега от тях се търсеше предимно политически и бизнес комфорт.

Именно с тези два проблема се зае правителството тази седмица, като публикува нови правила. От този петък те вече са утвърдени и ще важат оттук нататък, когато институциите решат да се договарят с телевизии, радиостанции, печатни и онлайн медии.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Ускорена дигитализация

Ускорена дигитализация

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK