Защо румънският рекламен пазар расте
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Защо румънският рекламен пазар расте

Защо румънският рекламен пазар расте

Ключът за това в северната ни съседка е намалената ставка на ДДС, но пазарът в България също дава оптимизъм

Весислава АНТОНОВА
6059 прочитания

© shutterstock


В края на юли собственикът на bTV Central European Media Enterprises (CME) публикува финансовия си отчет за второто тримесечие на 2016 г. (април - юни). В него компанията отбелязва, че приходите й от телевизионна реклама през първата половина на 2016 г. са се увеличили с близо 4%. Значителният растеж се обяснява с пазарите в Румъния и Словакия, както и с възстановяването на растежа в България през второто тримесечие.

В Румъния приходите на телевизионната група на СМЕ, която включва девет телевизионни канала, от април до юни са нараснали с 11% и достигат близо 50 милиона щатски долара. За сравнение - през същия период на миналата година бизнесът на СМЕ в Румъния е привлякъл 44 млн. долара. През второто тримесечие приходите от телевизионна реклама са нараснали с 14.8% до 37.8 млн. долара, като към тях се прибавят и над 10 млн. долара приход от такси от абонати и още 1 млн. долара от други дейности. С тези резултати румънският пазар се доближава до най-силния в групата на СМЕ - чешкия, чийто приход за второто тримесечие на годината е близо 51 млн. долара. За разлика от същия период на миналата година обаче пазарът там отчита спад с 2.3%. Така за първата половина от 2016 г. в топ три по ръст на привлечените инвестиции от реклама и такси от абонати се нареждат пазарите в Словакия (с ръст 10.1%), Румъния (4.8%) и Словения (4.6%). Точно те са и двигателите за цялата медийна група на СМЕ. Само допреди две години обаче Румъния попадаше в категорията пазар в рецесия. На какво се дължи ръстът на рекламния и на медийния й пазар сега?

Успех по румънски

Възстановяването на българския и на румънския рекламен пазар започна през 2014 г. паралелно със съживяването на икономиката (виж графиката). Румънската икономика обаче, освен че е значително по-голяма от българската, показва и по-бързи темпове на възстановяване, което неизбежно се отразява и на рекламния пазар. По данни на Евростат ръстът на брутния вътрешен продукт (БВП) в България през 2015 г. е 3%, а прогнозата за 2016 г. е 2.1%. Данните за Румъния са съответно 3.8% и 4%.

Директорът "Медиа купуване" в агенция "Zenith Румъния" Лоредана Бараку обяснява пред "Капитал", че особено важно в контекста на развитието на рекламния пазар е от какво расте БВП. "Докато в Румъния ръстът на БВП е обусловен предимно от увеличеното потребление, което на свой ред е стимулирано от намалението на ДДС за различни типове стоки, в България ръстът на БВП е резултат основно от износ", обяснява тя. През 2015 г. ДДС в северната ни съседка беше намален за храни, напитки и лекарства от 24% на 9%, а тази година данъкът за всички нехранителни стоки падна от 24% на 20%.

Според Бараку ръстът в рекламните инвестиции и на двата пазара се движи основно от телевизия и интернет (виж графиката), като двете медии държат около 80% от общите рекламни инвестиции. "Инфлацията в медиите е основен двигател на ръста на годишна база и това се очаква да продължи и през настоящата и следващата година", прогнозира Бараку. По данни на Zenith ръстът на тв рекламата през 2014-2015 г. в България е 3%, а в Румъния - 8%. Интернет рекламата пък за същия период се покачва с 18% в България и с 20% в Румъния.

Според зам. изпълнителния директор на "Zenith България" Весела Апостолова е погрешно да се смята, че нещо пречи на българския пазар да расте. "По много показатели, както и по ръста на голяма част от категориите продукти България е в състояние на икономически растеж. Ситуацията в Румъния е малко по-различна, защото всичко се дължи на намалената ставка за ДДС", обясни пред "Капитал" Апостолова. Според нея подобна стъпка винаги умножава растежа в краткосрочен план.

Намаляването на ДДС за храни, напитки и лекарства предизвика огромен бум на всички категории в тези три сегмента, дава пример Лоредана Бараку. "Представете си, че всеки румънски гражданин е разполагал в един момент с 15% повече от месечния бюджет, отделен за тези три пера", казва тя. Това няма как да не води до повече внимание от страна на международни компании, придружено с по-голям рекламен бюджет, който евентуално да осигури по-голям пай от румънския растеж за съответната компания, анализира ситуацията директорът "Медиа купуване" в Zenith. Намаляването на данъка за всички нехранителни стоки е имало същия ефект.

Според Весела Апостолова обаче увеличаването или намаляването на ставката на ДДС е много рискован ход, който може да донесе много в краткосрочен план, но след това да има обратния ефект в дългосрочен.

От кои сектори идват рекламните приходи

Медиа директорите, които следят развитието на пазара, вече отчитат, че от гледна точка на брутни инвестиции българският рекламен пазар също расте през първата половина на 2016 г. спрямо миналата. Това се дължи основно на ръста в приходите от телевизионна, външна и интернет реклама. Тъй като медиа агенциите разполагат с официални данни само за телевизионния пазар, а и той заема около 75% в общия медиа микс за 2015 г. и първата половина на 2016 г., в коментарите им доминира тази медиа. "Всички категории продукти сред топ 10 от рекламираните в телевизия растат с двуцифрен процент, като единствените изключения с по-бавен темп на растеж са телекоми и финанси", обяснява Светла Танчева, старши изследовател в "Zenith България". По-сериозен спад се наблюдава само при козметиката и битовата химия.

Сред топ категориите на румънския рекламен пазар се наблюдава по-сериозен ръст. Водещи са млечните продукти, лекарствата, продуктите за устна хигиена, козметиката за жени. Според данните на "Zenith Румъния" единственото изключение са телекомите и безалкохолните напитки, при които има съответно 4 и 6% спад в рекламните бюджети. "През първото полугодие на 2016 г. има една нова категория сред водещите на румънския рекламен пазар и това е онлайн търговията", отбелязва Лоредана Бараку от "Zenith Румъния". Този сектор дори може да бъде определен като двигател на пазара там.

Изпълнителният директор на дигиталната агенция Metric DS Кристин Стоянов, която работи най-активно на румънския пазар от агенциите в мрежата на Ogilvy Sofia, обръща внимание, че дигиталната реклама в България е добре развита и пазарът ни не отстъпва на други европейски държави. В Румъния обаче дигиталната реклама е с няколко стъпки пред нас. "Двигателят на онлайн рекламата винаги е бил електронната търговия", коментира Стоянов. Той обяснява, че почти всички технологични иновации, които използваме днес, са създадени благодарение на търсенето на модел за увеличаване на ефективността и проследяването на онлайн търговията. "Въпреки че има много други фактори, една от основните причини Румъния да е по-развит пазар е, защото те успяха много бързо да се адаптират към нови модели на мислене и нови технологии", смята изпълнителният директор на Metric DS.

Пречи ли двойната рейтингова система

Румъния дава добър пример и по отношение на системата за отчитане на телевизионни рейтинги. От години там успешно работи Асоциацията за измерване на медийната аудиторията (ARMA) и така нареченият JIC - Joint Industry Committee, общоиндустриално сдружение, обединяващо представители на рекламодатели, рекламни агенции и телевизии, които са собственици на данните за телевизионните рейтинги. Това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. Всъщност във всички европейски страни функционират такива асоциации и на всички пазари има един доставчик на рейтингови данни. България е изключение. Вече почти девет години българската индустрия се опитва да създаде JIC сдружение, но опитът е неуспешен. А повече от две години секторът тук работи в условия на две рейтингови системи, които доставят данни за телевизионната аудитория. "Нова тв" и 15-те канала, чиито рекламни продажби тя управлява, работят с данните на "Nielsen Admosphere - България". А bTV и останалата част от пазара работят с ГАРБ. Медиа агенциите са принудени да използват данните и на двете компании, когато планират бюджетите на клиентите си - рекламодателите. Проблемът за всички е, че между данните на двете пийпълметрични агенции има смущаващи разлики. Ситуацията с двете метрики на българския рекламен пазар влияе негативно на развитието му като цяло.

"При големите клиенти този локален проблем не определя инвестициите им - намаляването или увеличаването на бюджетите им не зависи по никакъв начин от двете метрики, макар че и те настояват за разрешаване на ситуацията", обяснява Весела Апостолова, изпълнителен директор на "Zenith България". Тя допълва, че бюджетът е функция по-скоро от развитието на икономиката на страната и увеличеното потребление, което от страната на всеки клиент се измерва с увеличени продажби. "Макроикономическата рамка е първият фактор, който допринася за ръста на рекламния пазар. От друга страна, важна е и търговската политиката на самите медии", категорична е Апостолова. Според нея наличието на две паралелни пийпълметрии е проблем, но не това определя решението на клиента да инвестира определени дялове в двете телевизионни групи, а крайната цена. Цената обаче се определя на базата на рейтинговите данни. "Големите клиенти са единствените, които могат да си позволят да инвестират и в двете основни телевизионни групи, без от това да пострада съществено крайната им цена за контакт", коментира Апостолова.

За малките компании обаче качеството на рейтинговите данни е от по-голямо значение. И правила за измерването им в Румъния са най-малкият пример, който можем да вземем от очевидно по-успешната ни северна съседка.

Автор: Капитал
Автор: Капитал

В края на юли собственикът на bTV Central European Media Enterprises (CME) публикува финансовия си отчет за второто тримесечие на 2016 г. (април - юни). В него компанията отбелязва, че приходите й от телевизионна реклама през първата половина на 2016 г. са се увеличили с близо 4%. Значителният растеж се обяснява с пазарите в Румъния и Словакия, както и с възстановяването на растежа в България през второто тримесечие.

В Румъния приходите на телевизионната група на СМЕ, която включва девет телевизионни канала, от април до юни са нараснали с 11% и достигат близо 50 милиона щатски долара. За сравнение - през същия период на миналата година бизнесът на СМЕ в Румъния е привлякъл 44 млн. долара. През второто тримесечие приходите от телевизионна реклама са нараснали с 14.8% до 37.8 млн. долара, като към тях се прибавят и над 10 млн. долара приход от такси от абонати и още 1 млн. долара от други дейности. С тези резултати румънският пазар се доближава до най-силния в групата на СМЕ - чешкия, чийто приход за второто тримесечие на годината е близо 51 млн. долара. За разлика от същия период на миналата година обаче пазарът там отчита спад с 2.3%. Така за първата половина от 2016 г. в топ три по ръст на привлечените инвестиции от реклама и такси от абонати се нареждат пазарите в Словакия (с ръст 10.1%), Румъния (4.8%) и Словения (4.6%). Точно те са и двигателите за цялата медийна група на СМЕ. Само допреди две години обаче Румъния попадаше в категорията пазар в рецесия. На какво се дължи ръстът на рекламния и на медийния й пазар сега?


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK