Как бананите за 69 ст. станаха марокански подправки

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Рекламни инвестиции на хранителните вериги в телевизия (лв.) Увеличаване Рекламни инвестиции на хранителните вериги в телевизия (лв.) Преглед на оригинала Смаляване

Каналите, в които компанията държи постоянно да присъства, са радио, интернет и телевизия.

Преди шест години бананите за 69 ст., бирата за 50 ст. и киселото мляко за 9 ст. извиха огромни опашки пред новооткрития в България магазин от германската верига Lidl. Днес между промоциите и намаленията се нареждат седмици на марокански подправки, италианска кухня или гръцки традиционни храни. За този период от време Lidl промени отношението към клиентите си, предложи разнообразие от по-висок клас продукти и застана дори зад значими културни събития като спонсор и рекламодател. Наскоро стана ясно, че веригата ще отвори и първия си магазин в софийски мол.

По данни от последния доклад на агенция "Пиеро 97" и ГАРБ за рекламните инвестиции в медии през 2014 г. продуктовата област "магазинна мрежа", в която попадат всички търговски обекти, се нарежда сред водещите рекламодатели. Веригите магазини са на шесто място по направени инвестиции в телевизионна реклама и на трето място в преса. Тази година бизнесът за пръв път не представи доклад, но по данни на медиа агенциите, с които "Капитал" разговаря, и през 2015 г. хранителните вериги запазват шестото си място при телевизията, но са увеличили бюджетите си за тв реклама с 2% спрямо година по-рано.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

"Лидл България" правят най-скъпи инвестиции в реклама в категорията на хранителните вериги от 2013 г. насам. Само година по-рано картината беше различна и това място се полагаше на Billa. През 2015 г. компанията заема 13-о място сред топ рекламодателите в телевизия и 7-о по направени инвестиции в преса (виж таблицата). Веригата постепенно изграждаше имиджа си, увеличаваше броя на физическите магазини, а с тях и рекламното си присъствие във всеки от комуникационните канали. Максимата "високо качество на възможно най-добра цена" продължава да бъде в основата на комуникацията на Lidl, но компанията разви маркетинговата си политика и за други групи клиенти.

Новият дискаунтър модел

Отдавна отмина времето на преувеличените и помпозни рекламни кампании, които изтъкват, че предлагат най-добрия продукт. Потребителите вече търсят да се припознават в брандовете, а рекламните послания трябва да са максимално близки до ежедневието им. Изглежда, че маркетинговата политика на Lidl се стреми да следва тази глобална тенденция за ясни послания без излишни факти. "Опитваме се да кажем по прост и разбираем начин посланията зад кампаниите ни – не използваме тежки фрази, сложни думи и търсим образи, символики и тоналност, които са разбираеми за клиента", коментира за "Капитал" Милена Драгийска-Денчева, управител на "Лидл България". Според нея точно тази стратегия до голяма степен е отражение на дискаунтър модела, който по своята същност е динамичен, с ясен подход и цели. "Едно е сигурно - Lidl винаги е бил дискаунтър и си остава такъв. Единствената разлика е, че надграждането в комуникационната ни политика ни превърна от хард в смарт дискаунтър", допълва Драгийска-Денчева.



Макар голяма част от последните комуникационни кампании на веригата да изглеждат насочени по-скоро към достигането на младата аудитория, управителят на дружеството в България не категоризира клиентите си по демографски признаци. Рекламните спотове, дело на агенцията Saatchi&Saatchi, част от холдинга "Publicis One България", залагат на хумористични сценарии, а тази година Lidl беше спонсор на събития като фестивала One Design Week и "София филм фест", които привличат млади и активни хора. По време на One Design Week веригата отвори библиотека с литература в областта на съвременния дизайн, наречена Design Bookery. Кампанията беше на NEXT-DC - агенцията, която обслужва PR дейностите на Lidl. След това пътуващата библиотека се пренесе за няколко дни и в София. "По този начин докоснахме съвсем различна публика, на която предложихме нова атмосфера и поглед към четенето", коментира Драгийска-Денчева.

Вече шеста година Lidl достига и до активните и спортуващи хора чрез инициативата "Зелена линия Витоша", която предлага безплатен транспорт с автобус до пешеходни маршрути във Витоша.

Резултатите са ни важни

Комуникационните кампании на германската верига преминаха през няколко етапа. Ако в началото Lidl искаше да убеди потребителите в корпоративната си култура и ценностите, които изповядва, след това фокусът се прехвърли върху конкретни продукти. Lidl в България имаше модерна визия още със стъпването си на пазара в сравнение със старите магазини от веригата във Франция, Италия и Гърция например. "След като успяхме да докажем, че цените и промоциите ни са добри, дойде ред и на надграждане на комуникацията ни", казва Драгийска-Денчева.

Тя дава пример с кампанията "Мениджър свежест" отпреди година и половина, която включваше както рекламни спотове, така и засилена външна реклама, а целта й беше да представи посланието "качеството на добра цена". "Превърнахме свежестта в централно понятие, около което да градим посланията към публиката. Комуникацията ни е правдоподобна, защото имаме служители, които проверяват плодовете и зеленчуците в магазините ни, не сме си ги измислили", казва Милена Драгийска-Денчева. И допълва, че резултатите от кампанията удовлетворяват екипа - освен подобряване на имиджа "Мениджър свежест" е увеличила с 24-25% частта от оборота на плодовете и зеленчуците. По-високи продажби хард дискаунтърът има и след рекламната кампания "Пекарите", в която фокусът беше върху тестените изделия, а слоганът - "Вкусният хляб не стига цял до вкъщи". "При хлебчетата имаме нарастване с около от 12% до 15% на броя хлебчета, които продаваме средно на магазин", обяснява управителят на "Лидл България".

Началото на рекламната кампания "В чест на грил майстора" беше поставено преди около година, а това лято се разви под новото заглавие - "В чест на грил компанията". Комуникацията е силно сезонна и поради тази причина от Lidl наблягат на външната реклама. С известна доза хумор и ангажирайки потребителите и онлайн, веригата се фокусира върху активни, млади приятелски компании. "Казахме си, че това е реалната картина на грил компанията в България, приготвяйки храната в летния сезон. От психологическа гледна точка българинът е силно социален и не обича да бъде сам", обяснява Драгийска-Денчева.

Дружеството в България спазва международната комуникационна политика на Lidl, но еднолично взима решения относно основната концепция на проектите. Милена Драгийска-Денчева дава пример с кампаниите на продукти, специфични за България или региона, чието предпочитание от страна на потребителите не може да бъде предвидено на глобално ниво. "Международна тенденция за Lidl е да преминава от хард към смарт дискаунтър, но как точно ще се случи това е решение на националните ръководства в отделните държави", допълва тя.

Каналите, в които компанията държи постоянно да присъства, са радио, интернет и телевизия, като според Милена Драгийска-Денчева дигиталната реклама се превръща в по-удобно, ефективно и най-вече евтино средство за комуникация за бизнеса.

Рисковете от разнородните клиенти

Стратегията на германската верига в България е първо да стабилизира посланията в комуникацията си и като резултат от това да привлече още хора като клиенти. "Основната ни цел е да се превърнем в любимото и основно място за пазаруване на стоките за ежедневна употреба, най-вече хранителните", казва Драгийска-Денчева. Опитите за привличане на разнородни клиенти през всички комуникационни канали обаче може да имат и обратен ефект, особено когато е трудно да отговориш на засиленото търсене. Пример за това е активната в момента промоционална кампания на Lidl съвместно с "Ледена епоха" за събиране на точки при покупка над определена сума. За 10 точки дискаунтърът обещава плюшена играчка на герой от анимационната продукция. Ситният шрифт "до изчерпване на количествата" в условията на кампанията обаче влезе в сила близо половин месец преди приключването й, тъй като играчки вече няма – нито в магазините, нито в склад при производителя. Според източници на "Капитал" новият срок на доставка на играчките, обявен от представител на Lidl, е ноември, или повече от месец след официалния край на кампанията. В сайта на дискаунтъра клиентите могат да заявят желаната от тях играчка, но никъде не се споменават точни или крайни срокове за доставка.

От управлението на "Лидл България" споделят, че се стремят веригата да се разраства в България с умерени и сигурни темпове. "Оставаме верни на стратегията си да разширяваме толкова, доколкото смятаме за разумно и доколкото българският пазар позволява да растем устойчиво и стабилно, без това да се отразява върху качеството, което предлагаме на клиента", заключава Драгийска-Денчева.

По темата работи и Весислава Антонова