С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 19 авг 2016, 15:26, 12864 прочитания

Увеличава ли се рекламният пазар

През първата половина на 2016 г. вероятно има малък ръст, но и много ясно изразена инфлация на цените

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Невероятно е, но е факт - достоверни данни за рекламните инвестиции в България и дали те се увеличават или намаляват практически няма. Мониторинговите агенции могат да дадат представа за размера на пазара - броя и продължителността на излъчените рекламни формати, но не и за тяхната стойност. Основната причина за това е че за поредна година пазарът е доминиран от свирепата конкуренция между двете най-големи медийни групи около bTV и "Нова телевизия". Борбата за увеличаване на пазарния дял между тях за поредна година предизвиква силна инфлация на цените на рекламното време. Те не намаляват официално рекламните си тарифи, но все повече увеличават отстъпките си, като в някои от по-драстичните случаи, по данни клиенти, те могат да стигнат и до 80%.

Въпреки липсата на точни данни големите рекламодатели, рекламни и медиа агенции могат да опишат сравнително ясна картина какво се случва през първата половина на годината. Тя накратко изглежда така: рекламните инвестиции се увеличават, макар и с малко, докато цените спадат и медиите се насищат с все повече реклама.


Официалните отчети на bTV и Nova не казват много по темата. Собственикът на bTV Central European Media Enterprises твърди че за първата половина от годината българският телевизионен рекламен пазар отбелязва ръст в нетно изражение, но не се посочва с колко. Шведската Modern Times Group, собственик на "Нова", споменава, че българският и чешкият рекламен пазар са стабилни и от Modern Times Group очакват на тях да има ръст в следващите месеци.

"Както е известно, няма официални данни за нетните инвестиции на пазара по медии. Мониторинг за брутните инвестиции имаме само за телевизия и доста частичен за преса. На тази база информацията ни е въпрос на оценка и познаване на пазара", коментира пред "Капитал" старши изследовател в Zenith Светлана Танчева.

Медия мениджърът на Mondеlez (един от най-големите рекламодатели на пазара) за България, Румъния и Източна Адриатика Елена Илиева дава най-точна диагноза на пазара през първата половина на 2016 г. "Анализирайки брутните инвестиции, пазарът видимо бележи ръст. Ако обаче разгледаме закупените рейтинг точки за тези бюджети, се вижда, че на пазара има ясно изразена инфлация", категорична е Илиева.



Скромният ръст на рекламния пазар се дължи също така и на не толкова положителни промени, а именно на инфлацията в брутната цена за рейтинг точка ("валутата", по която се купува телевизионна реклама), която специалистите от бранша отчитат.

Телевизията над всичко

"От гледна точка на брутните инвестиции в тв наблюдаваме сериозен двуцифрен ръст от 26%, но той е резултат повече от увеличените цени и инфлацията в брутната цена за рейтинг точка, отколкото от увеличена интензивност на използването на тв като рекламен канал", казва Светлана Тачева, старши изследовател в Zenith. Подобно нарастване отбелязват и други нейни колеги. "Нетните бюджети в телевизия остават стабилни, докато брутните инвестиции бележат увеличение с 22% според "Нилсън" и с 24% според ГАРБ", казва Румяна Стоянова, търговски директор, Amplifi, Dentsu Aegis Network България.

Според Светлана Тачева от Zenith телевизията дълготрайно ще остане предпочитаната медия, привличаща три четвърти от всички рекламни инвестиции. Сред причините за това са високото и бързо покритие на широки аудитории. "Телевизията е с най-високо покритие, дори и при младите целеви групи. Зрителите на възраст между 18 години и 39 години, гледат телевизия с около 170 постоянстващи минути на ден. Тя е и с най-висока възвращаемост от гледна точка на направените инвестиции и рекламодателите получават най-ниска цена на контакт", добавя Тачева.

В последните няколко години телевизията заема повече от 70% от общия рекламен пазар, като делът й постоянно бавно нараства. През първата половина от годината ситуацията не е по-различна. По данни на ГАРБ и "Пиеро 97" телевизията заема 75% от пазара за полугодието.

Силният спортен сезон и по конкретно Европейското първенство по футбол, към което рекламодателите насочиха по-голяма част от бюджетите си, несъмнено е сред основните причини за нарастването на инвестициите в телевизия за първото полугодие. Според Румяна Стоянова големият победител за първите шест месеца от 2016 г. е Българската национална телевизия (БНТ), която въпреки че сподели излъчването на мачовете с "Нова тв", е увеличила обема си с 241%. "Групата на Modern Times Group (MTG), която излъчваше останалата част от мачовете на футболното първенство, е привлякла 29% повече рекламни инвестиции за същия период, а BTV Media Group е увеличила своя обем със 16%", допълва тя.

През последните години нетните цени на телевизионна реклама намаляха. "При брутните пък се наблюдава повишаване средно със 17% и при двете основни медийни групи", коментира Румяна Стоянова. Сред основните причини за ниските нетни цени специалистите от бранша посочват наличието на две рейтингови системи, които доставят данни за телевизионната аудитория. "Това, от една страна, накара медиите да компенсират създадените неудобства, като предоставят по-преференциални условия, а от друга - самите клиенти да взимат крайни решения, като например да концентрират инвестициите си само в една медийна група", коментира Стоянова .
"Нова тв" и 15-те канала, чиито рекламни продажби тя управлява, работят с данните на "Nielsen Admosphere - България". От другата старана са БНТ, bTV и останалата част от пазара, които работят с ГАРБ. Резултатите на пийпълметричните агенции обаче сериозно се различават и макар че медиа агенциите работят и с двете при планирането на бюджетите на рекламодателите, разликите влияят негативно на рекламния пазар в България като цяло. "Разминаванията в данните пораждат несигурност и неяснота при определянето на годишния телевизионен микс. Адекватно сравнение между двете телевизионни групи, BMG и MTG, е почти невъзможно", кометира Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в "Мтел". Тя допълва, че това разделение забавя развитието на индустрията и пречи на ефективното медийно присъствие на големи рекламодатели като "Мобилтел".

Онлайн ръст

Българският онлайн пазар продължава да се развива макар и бавно най-вече заради необходимостта от опознаване на спецификите на медията. Наблюденията на Вера Караиванова, дигитален директор в Zenith, са че инвестициите в дигитална реклама през първата половина на тази година запазват нивата си. Според данните, представени на форума на IAB България, през 2015 г. пазарът на интернет реклама в България е пораснал с 11 млн. лв. на годишна база, достигайки нетни инвестиции от 61.8 млн. лв. Прогнозите обаче са до края на 2016 г. инвестициите в онлайн медии да нараснат още. "Очакваме те да получат близо 16% от рекламните инвестиции през 2016 г.", казва в допълнение Румяна Стоянова. Онлайн инвестициите са основна част от медийния микс и стратегия на "Мтел" и през тази година. "Инвестициите ни в онлайн комуникацията през 2016 г. запазват нивата си от 2015 г. На фона на намалените бюджети за реклама в телекомуникационния сектор, запазването им е положителна тенденция", казва Петя Стоянова.

В процеса обаче е важно активно да участват всички играчи на рекламния пазар. Според Вера Караиванова, рекламодателите започват да променят моделите си на работа, изцяло комуникирайки с новите възможности на интернет медията. "Една част от клиентите вече са на ниво, на което могат да определят чисто дигитални цели за кампаниите си, които са различни от маркетинговите такива. Надявам се интернет кампаниите като самоцел да са част от миналото на интернет рекламата", казва тя.

Според търговския директор на "Икономедиа" Станислава Атанасова устойчиво нараства интересът към мобилна реклама, като за първата половина на годината ръстът е трицифрен. "Предизвикателство в този канал са рекламните формати, но има елегантни и ефективни решения, които търсим и прилагаме, заедно с обновените мобилни версии на основните ни сайтове - capital.bg, a от няколко седмици вече и в новия dnevnik.bg", коментира Атанасова.

Хартиен песимизъм

От медиа агенциите отбелязват, че през 2015 г. пресата регистрира обичайния за последните няколко години спад в рекламните приходи - около 4-5% , което е резултат както от общата тенденция за намален интерес към реклама в преса, така и от отсъствието на приходи от политическа реклама, която подобри баланса на 2014-та (Европейските и извънредните парламентарни избори). Все пак традиционните рекламодатели дават леко "предимство" на списанията като рекламен носител.

От друга страна, рекламните поръчки от държавна администрация (европейски проекти по оперативни програми и обществени поръчки, министерства, общини) са насочени основно към вестникарския пазар и по изчисления на медиа агенциите заемат близо 6% от приходите й.

Що се отнася до това дали рекламата в преса ще се развива нормално, то отговорът се съдържа в степента на спазване на търговската политика, определена в тарифата на всяка медия. "Ролите" са разменени - рекламодателят определя цената, а не обратното. Това е една от основните причини рекламният пазар на преса непрекъснато да девалвира, вместо да се стабилизира", коментира медиа директора на "Аргент" Симона Тенчева.

Според нея добър знак за печатните издания е, че оценяват положението и разширяват традиционната продажба на рекламни площи, като предлагат собствени рекламни събития или участват като медийни партньори в такива на рекламодателите. Положителна тенденция е и доразвиването на медийните информационни сайтове като и формите на реклама в тях.

Делът на радио рекламата от целия рекламен пазар остава непроменен за трета поредна година – 7% (виж графиката), по данни на ГАРБ и "Пиеро 97", като в този сегмент най-сериозните рекламодатели се очертават хипермаркетите.

Още инфлация и през 2017 г.

Все пак прогнозите за рекламния пазар в България през тази и следващата година са по-скоро оптимистични. От Dentsu Aegis Network България запазват очакванията си за стабилна възходяща тенденция в инвестициите за реклама с 2.6% за 2016 г., като най-добре представящата се медия остава дигиталната – с ръст на годишна база от 10.6%. "Очакванията ни са до края на годината да няма промяна в ценовите нива на медиите, за разлика от следващата, когато очакваме покачване при ефирните медии главно поради сатуацията на рекламните блокове там. Прогнозният ръст за обемите на рекламни инвестиции през 2017 г. е +2.5%, като отново най-висок ще бъде ръстът при дигиталните медии – +8.5%, следвани от радиото (+3.4%) и телевизията (+2.5%)", прогнозира Румяна Стоянова. Ръст в нетните бюджети в телевизия и още по-голям акцент на инвестициите в онлайн реклама очакват от Mondelez. "Инфлацията за тази година вече е факт. През следващата година – най-вероятно инфлацията ще запази нивата си от тази", коментира Елена Илиева от Mondelez. Подобна е и прогнозата на "Мобилтел" за 2017 г.

За тази и следващата година очакваме да видим лек ръст на нетните бюджети в телевизия и още по-голям акцент на инвестициите в онлайн средата. Радио инвестициите се завръщат към старите си нива. Инфлацията за тази година вече е факт. През следващата година – най-вероятно инфлацията ще запази нивата си от тази", коментира Елена Илиева от Mondelez. Подобна е и прогнозата на "Мобилтел" за 2017 г.. "Очакванията ни са до края на годината да има нетна инфлация от порядъка на 4-5% общо за целия пазар, като предполагаме, че през следващата година и двете големи телевизионни групи ще заложат инфлация по-висока от тази през 2016 г.", казва Петя Стоянова.

Тя допълва, че очакванията им са в края на годината рекламният пазар да отчете ръст от около 5-7%, който да доведе и до ръст в цените.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

05 ноември 2019
София Ивент Център

Конференция The Future of Retail


Ранна регистрация до 21 октомври.

Как ще изглежда ритейл секторът през следващите 5 години и какви са възможностите за нови пазари пред местните търговци?
Водещи лектори от България и чужбина ще представят своите отговори по време на ежегодния форум на Капитал, посветен на ритейл бизнеса.

Още акценти в програмата:


  • Нови технологии и дигитализация
  • Тенденции в ритейл маркетинга
  • Клиентско поведение и преживяване
  • Устойчива и екологична търговия
  • Синергия между физическите и онлайн магазини
  • Иновации в търговските пространства

Конференция The Future of Retail Запазете билет

Прочетете и това

"Репортери без граници": България е попаднала в ситуация на "медийна гражданска война" "Репортери без граници": България е попаднала в ситуация на "медийна гражданска война"

Международната организация помоли президента Румен Радев да помогне за преодоляване на кризата със свободата на медиите

18 окт 2019, 1894 прочитания

Максимилиан Калед: Даваме на клиента бърз външен поглед за 48 часа Максимилиан Калед: Даваме на клиента бърз външен поглед за 48 часа

Съоснователят на рекламната агенция Pop Up Agency пред "Капитал"

18 окт 2019, 1229 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Седмичен бюлетин за маркетинг и реклама (23 август)

Рекламните инвестиции в България се увеличават, The Guardian с нова стратегия за продажба на рекламно пространство, CNN започва да използва дронове при репортажите си, а Ford вече достига до потребителите и чрез виртуалната реалност

Още от Капитал
Земеделецът, който не оре

Александър Китев си поставя за цел да образова земеделците за ползите от нулева обработка на почвата с "Агримат БГ"

Истерията за Стратегия за детето: С нами и Бог, и руската пропаганда

Интересите на ултраконсервативни "християнски" организации, руски хибридчици, "патриоти" и политически опортюнисти са прикрити зад огромния шум в социалните мрежи

Да сготвиш Боби Михайлов

Как расистките изстъпления на агитките, които властта използва за собствена употреба, свалиха президента на БФС и отекнаха по света

Нобел за икономика: Как да се правят ефективни реформи

Тазгодишните лауреати намират начин да използват полеви изследвания, за да избегнат политиките тип "проба-грешка"

Джазменът като блусар

Китаристът Джон Скофийлд за това какво наистина има значение в музиката

Спорният Петер Хандке

Нобеловата награда за литература за 2019 г. предизвика възмущение и полемика относно ролята на писателя

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10