"Мобилтел" избира рекламна агенция
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

"Мобилтел" избира рекламна агенция

Която и агенция да спечели състезанието, освен голям клиент ще получи и интересна комуникационна задача.

"Мобилтел" избира рекламна агенция

Четири агенции се състезават за бюджета на един от най-големите рекламодатели

7334 прочитания

Която и агенция да спечели състезанието, освен голям клиент ще получи и интересна комуникационна задача.

© Капитал


"Мобилтел" е в търсене на рекламна агенция, което обещава гореща есен в офисите на рекламните агенции. Телекомът е сред компаниите с най-големи бюджети за комуникация в България и е желан от всяка агенция клиент. При това от началото на годината увеличава брутните си инвестиции. По данни на ГАРБ през първите шест месеца на 2016 г. компанията е увеличила разходите си за телевизионна реклама почти двойно в сравнение със същия период през 2015 г., достигайки 16.5 млн. лв. Това поставя "Мобилтел" на пето място в топ 10 на най-големите рекламодатели.

Телекомът потвърди пред "Капитал", че провежда конкурс за рекламно обслужване, но отказа да даде повече подробности за поканените агенции, причините за обявяването на конкурс и конкретното задание към тях. По неофициална информация в надпреварата участват четири агенции - BBDO, reforma, Saatchi&Saatchi и настоящата рекламна агенция на "Мобилтел" The Smarts. Тъй като са обвързани с договори за конфиденциалност, участващите агенции също отказаха официален коментар, но според източници на "Капитал" те вече са преминали през етапа на презентациите на идеите си. А крайният резултат от конкурса ще бъде ясен съвсем скоро. Която и агенция да спечели състезанието, освен голям клиент ще получи и интересна комуникационна задача - компанията разширява услугите в портфолиото в опит да спре тенденцията за намаляващите мобилни абонати.

Изминалата 2015 г. беше годината на промени за компанията. Тогава собственикът на "Мобилтел" - Telekom Austria, реши да засили представянето на телекома във фиксирания сегмент, купувайки кабелния оператор "Близу" в края на годината. Тази стъпка засили необходимостта от раздвижване на комуникационната стратегия на компанията и представянето й пред потребителите. Така точно навреме идва моментът, в който "Мобилтел" организира конкурс за рекламна агенция – точно две години след като подписа договор с агенция The Smarts. Екипът й създаде новото послание на компанията "Ти водиш", с което телекомът искаше да комуникира промяна в начина на общуване според правилата на клиентите си.

В първата половина на тази година "Мобилтел" трябваше сравнително едновременно да лансира две имиджови кампании, а заедно с това и да увеличи инвестициите си в реклама. "Кампанията "Истинското 4G, чакането свърши" през април и май и имиджовата кампания "Blizoo става част от "Мтел" през май, юни и юли поставиха началото на цикъл от кампании, които представят "Мтел" по естествен начин, който комбинира трите услуги – мобилна, тв и домашен интернет", коментира пред "Капитал" Петя Стоянова, директор "Маркетинг комуникации" в "Мобилтел". Според данните на ГАРБ телекомът има най-много излъчени рекламни клипове и спонсорски заставки по време на европейското първенство по футбол – общо 571 на брой. Компанията се нарежда и на четвърто място на база брутни рекламни инвестиции на Евро 2016 в размер на 884 хил. лв. Очевидно е, че основният медиен канал за "Мобилтел" продължава да бъде телевизията. "Опитваме се да оптимизираме и инвестираме разумно според особеностите на услугите, които предлагаме, както и според нуждите на нашите клиенти. Няма медиа, която да сме изключили от медийния микс по презумпция, всяка се използва след задълбочен медиен анализ", казва Петя Стоянова. Тя допълва, че правилното определяне на аудиторията предполага по-разумно и целенасочено разпределение на медийните инвестиции. Другите две телекомуникационни компании - "Теленор" и "Виваком", остават по-назад в подреждането по брутни инвестиции в телевизия. Те са съответно на 21-во и 22-ро място с близо 9 милиона лева брутни инвестиции.

Що се отнася до онлайн пространството, от "Мобилтел" не планират да увеличат присъствието си в дигиталния канал, но ще запазят нивата от мината година. "Онлайн инвестициите заемат основна част в медийния микс и стратегия на "Мтел". Опитваме се да бъдем иновативни, да следваме световните тенденции в дигиталната комуникация. Една от основните ни цели и през тази година е увеличаване на електронната търговия чрез e-shop магазина на "Мтел", коментира Петя Стоянова.

Добри и лоши практики при рекламните конкурси

Конкурсите остават предпочитаният от рекламодателите подход при избора на рекламна агенция, но далеч не най-ефективният. Често провеждането им не е прозрачно, поканените агенции инвестират големи ресурси за изпълнение на заданието, а ценовият критерий остава водещ за взимане на крайно решение от рекламодателя. "За съжаление все още има случаи, когато изборът се прави на база на най-ниска оферта за сметка на качеството на продукта. Все пак обаче тенденцията е положителна. Рекламодателите се убедиха, че удовлетвореността от спестения бюджет е значително по-кратка от тази, резултат на добре свършена работа", коментира Ирина Маринова, Head of Client Service & Strategy Planning в Ogilvy Group.

Преди конкурса

Според Милин Джалалиев, управляващ партньор в Saatchi&Saаtchi, рекламодателите трябва предварително да си отговорят на въпроса имат ли нужда от агенция и дали тя ще изпълнява дейности като стратегически партньор или като технически изпълнител. "Преценката ни дали да участваме е базирана на това дали има нужда изобщо от конкурс. Наистина в някои случаи, особено когато компанията е международна, имат определени стриктни правила и няма как да се избере нова агенция, без да се проведе конкурс", казва той. Преди три години Saatchi&Saаtchi взеха решение да сведат до драстичен минимум участията си в конкурси. "Конкурсите трябва да се организират тогава, когато няма друг вариант за избор на агенция. Могат да се приемат като най-крайното решение, но в никакъв случай първото", обяснява Джалалиев.

Конфиденциалност

Неизвестността и липсата на прозрачност при провеждането на конкурсите е сред основните проблеми, с които се сблъскват специалистите от бранша. "Повечето конкурси в България протичат в условия на ненужна секретност и поставят много неизвестни пред поканените агенции, като например: броят и имената на участниците се пазят в тайна, не се дефинира ясна времева рамка за провеждането на конкурса и няма конкретни бюджетни рамки", споделя Мария Иванова, мениджър отдел "Реклама и дигитален маркетинг" в "Теленор".

Срокове

При организирането на конкурс компаниите трябва да зададат ясен бриф на агенциите и достатъчно дълги срокове за изпълнението му. Това са и едни от основните критерии, на базата на които агенциите решават дали да се включат в даден конкурс. "Понякога има много кратки срокове, което може да ни откаже. Ако трябва да направиш нещо качествено, това е невъзможно да се случи за две седмици. Съответно, ако се захване, проектът ще се изпълни през пръсти и ще повлияе отрицателно на имиджа на агенцията", дава пример Мария Гергова, изпълнителен директор на комуникационната агенция United Partners.

Здравословно участие

Пазарът обаче е единодушен, че конкурсите са добър повод за сверяване на часовниците на всички участници в процеса на подбор. Състезанията са възможност за рекламодателите да се запознаят с най-новите тенденции в рекламата. "Рекламният пич (браншови жаргон за рекламен конкурс - бел. авт.) предоставя възможност да се видят и съпоставят различни комуникационни решения, за да се избере най-доброто", казва Мария Иванова. Според Ирина Маринова от Ogilvy Group рекламните конкурси могат да бъдат полезни за агенциите. "Умереното явяване на конкурси е здравословно за комуникационните агенции, стига да не се превръща в самоцел и да не отнемат повече от 20% от творческия и стратегически ресурс", добавя тя. От All Channels смятат, че конкурсите остават най-ефективният, но същевременно и труден метод за избор на агенция. "Именно трудността дава тласък на нови идеи, надграждане, вдигане на цялостно ниво на пазара. И, разбира се, носят удовлетворение на ловеца - най-сладко е да спечелиш клиент в труден конкурс", казва Емилия Стефанова, управляващ директор в All Channels.

Алтернативи

За да има положителна промяна, трябва да участват всички играчи на пазара и най-важното - да се предложи адекватна алтернатива на конкурсите. Според Saatchi&Saаtchi в основата на процеса е комуникацията между рекламодатели и агенции и съвместна работа по разбиране не бизнеса. "Клиентите трябва да провокират стратегическото им мислене, да видят как разсъждават. На база на срещи могат да изберат една агенция и да й дадат тема, върху която да разработят малък проект или да развият идея", казва Джалалиев. Този подход би бил полезен и на двете страни да преценят могат ли да работят заедно в дългосрочен план. "При конкурсите всеки си работи самостоятелно, а не заедно и не може да се усети доколко съвместими са", допълва той. Такива са наблюденията и на Ogilvy . "В ролята си на консултант агенцията е добре да работи заедно с клиента при дефинирането им. Така творческото задание идва като резултат от тази съвместна работа и всички са в "една лодка". Опитът в тази посока показва, че това е най-успешният модел на работа. Добрата новина е, че се случва все по-често", допълва Ирина Маринова от Ogilvy.

"Мобилтел" е в търсене на рекламна агенция, което обещава гореща есен в офисите на рекламните агенции. Телекомът е сред компаниите с най-големи бюджети за комуникация в България и е желан от всяка агенция клиент. При това от началото на годината увеличава брутните си инвестиции. По данни на ГАРБ през първите шест месеца на 2016 г. компанията е увеличила разходите си за телевизионна реклама почти двойно в сравнение със същия период през 2015 г., достигайки 16.5 млн. лв. Това поставя "Мобилтел" на пето място в топ 10 на най-големите рекламодатели.

Телекомът потвърди пред "Капитал", че провежда конкурс за рекламно обслужване, но отказа да даде повече подробности за поканените агенции, причините за обявяването на конкурс и конкретното задание към тях. По неофициална информация в надпреварата участват четири агенции - BBDO, reforma, Saatchi&Saatchi и настоящата рекламна агенция на "Мобилтел" The Smarts. Тъй като са обвързани с договори за конфиденциалност, участващите агенции също отказаха официален коментар, но според източници на "Капитал" те вече са преминали през етапа на презентациите на идеите си. А крайният резултат от конкурса ще бъде ясен съвсем скоро. Която и агенция да спечели състезанието, освен голям клиент ще получи и интересна комуникационна задача - компанията разширява услугите в портфолиото в опит да спре тенденцията за намаляващите мобилни абонати.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK