Какви ползи очаквате от трансформацията на ФАРА?

Иван Иванов: От много време се водеше разговор, дори и не много гласен, че има нужда да се промени мястото, на което се провежда ФАРА. Пловдив е удачно решение, защото е близо до София. Преместването на фестивала там се надяваме да помогне за това повече клиенти и хора от бизнеса, които преди това не са присъствали заради по-далечната дестинация, да решат да посетят ФАРА.

Васил Петраков: Ролята на един фестивал е да храни темата, с която се занимава, и да я отвори за по-широка публика. Всъщност дори на Албена преди пет години беше добре, имаше доста хора, след това започна кризата и се изпразни. А след кризата така и не се възстанови. И това, което се получаваше, беше да се съберем рекламните агенции, които всички се познаваме, да си раздадем едни награди и да се приберем. Очевидно този модел беше спрял да работи. Сега, първо, ще могат да дойдат хора от бизнеса и дано могат да присъстват и млади хора, на които им е интересно какво представлява рекламата и какви неща се правят, за да може да се намерят млади таланти, а други да се вдъхновят.

Иван Иванов: Появата на лекционната част и интересните лектори, които сме поканили тази година, също смятам, че ще работи в посока да дойдат клиенти и млади хора, за да можем да възстановим онези взаимоотношения, които сме изгубили последните години. Агенциите и клиентите да се чувстваме повече като партньори, които работят заедно, а не просто хора, които търсят някой да свърши работа на по-ниска цена. Това е проблем, за който си говорим помежду си, но не го поставяме на масата. Затова се надявам да успеем да променим нещата и клиентите да го разберат, за да можем да работим като партньори, а не като подизпълнители.

В кои категории има най-много заявки и къде очаквате най-силна конкуренция?

Васил Петраков: Всички заявки за конкурса трябваше да минат през техническа проверка, за да се види дали всичко е изпълнено по регламента и да бъдат разпределени. Към момента набързо сме минали през всички заявки. В категорията Art Direction има най-много заявки, където влизат принтове, събития, приложения и други. Това я прави доста разчупена. На фестивала няма оспорваност. Като единият Art Direction е за принт или билборд и той си обслужва посланието на билборда, а друг е за това как е монтиран клип, стига те да си обслужват канала, клиента и целевата група, ти не ги журираш едно срещу друго, а спрямо това какви цели иска да постигне. Затова има толкова много различни рекламни формати, а не една правилна формула какво е креативна идея и какво не, защото те работят по различен начин и ние трябва да сме достатъчно гъвкави, за да го разбираме и да оценяваме него. А не да сравняваме клип и плакат и да казваме кое е по-добро.

Момчил Захариев: От тази гледна точка не може да се прави голям извод, например, че тази година трендът е Art Direction, доколкото това може да се нарече тренд. Просто категорията е така направена, че в нея много агенции могат да пуснат много различни неща, които, като ги събереш, са много различни. Това е често срещано на този, а и на други фестивали - има категории, за които по-лесно се правят проекти, и наистина това не е тренд. От самото име на категорията дори се разбира. Art Direction не е нещо временно, винаги го е имало и е присъщо на рекламата.

Какви са критериите ви за оценяване на заявките?

Васил Петраков: Първо, една реклама за мен не трябва да е самоцелна, а да решава конкретен проблем, каквато е и нашата работа. Решението на проблема трябва да е релевантно към целевата аудитория или да помага на хората, или на света, за да е малко по-хубав. След това трябва работата да е достатъчно добра, за да си я сложиш в портфолиото. Рекламата трябва да решава три проблема - първо на клиента, после на хората, което накрая ти носи облага и на теб самия. Въпросната реклама трябва да оставя следа, независимо дали ще трогне, или ще разсмее, трябва да повлияе на хората да се асоциират с бранда. Рекламата трябва да говори за бранда.

Момчил Захариев: Това, което на мен ми прави впечатление, е, когато има оригиналност в категорията. Боравим с много голямо количество информация, голямо количество реклами и стъпване на "раменете на гиганти". Точно заради това трябва да се опиташ да бъдеш поне малко оригинален в категорията или да пресечеш форматите, така че да се получи нещо ново. Оттам нататък е много важно тази креативност да е реализирана по естетически начин. Това не трябва да се забравя.

Иван Иванов: Абсолютно съгласен съм с останалите. Това са нещата, които гледаш - каква е идеята, дали е релевантна и как е изпълнена. Няма как да се даде числов измерител на креативността и по него да сравняваш. Има неписани вътрешни, лични правила, които всеки от нас е усвоил и ги знае. Смятам да обърна внимание и на проекти, които по някакъв начин ни доближават до други пазари. Доста сме назад в някои отношения и по-скоро ще търся заявки, които са изпълнени по начин, който ни води напред.

Кои са ключовите промени в комуникацията за фестивала?

Иван Иванов: Горди сме в Ogilvy Group Sofia, че точно на нас се падна възможността да направим комуникацията на ФАРА. Това, което ни беше поставено като задача от фестивала е да покажем именно трансформацията, че фестивалът се променя. Ние си дадохме сметка, че не просто сменяме мястото на фестивала, не е просто географска трансформация. Като цяло средата, в която работим и средствата, с които създаваме рекламна комуникация, те отдавна са се трансформирали. Ние се постарахме да потърсим изражение на това кой точно се променя, какво се случва с фестивала и промяната му и как да го покажем творчески. Трансформирахме базата данни, които стоят зад фестивала в една на пръв поглед абстрактна визия, която обаче има стройна логика зад нея. Всичко, което е фестивалът - агенции, които са участвали през годините, броят подадени заявки, броят на раздадените награди, ни помогнаха да оформим взията на фестивала. Добре познатата звезта, символ на ФАРА, използвахме за отправна форма и й предадохме смисъла, който стои зад нея. Всичко, което ние като агенции правим е базирано на данни. Клиентите имат информация за бизнеса, на база на цифрите към нас се отправят брифове и накрая оформяме рекламата - дали телевизионна, печатна или онлайн. Зад всичко това стоят данни, които трябва да се трансформират. Аз съм много доволен, че се появи такава идея и че фестивалът ни позволи да я реализираме. През годините обикновено комуникацията на фестивала се е свеждала до това да покажем как едни се борят срещу други, което до голяма степен е така, но ние потърсихме друга форма, която да придаде смисъл на събитието. Хората получават информация за фестивала и историята му още от самото начало като видят рекламата, което би ги заинтригувало и да посетят ФАРА.

Васил Петраков: За първи път има смисъл от комуникацията на ФАРА. Преди, когато беше в Албена от тези 200 човека, които ходеха, никой не е бил там, защото е видял билборд. Сега като е в Пловдив и заради това, че има лектори, биха дошли повече хора. Това, което Огилви са направили - има някакъв смисъл да е там, да съществува, да е под тази форма и да докара повече публика.

Момчил Захариев: До сега често комуникацията се превръщаше в една малко безсмислена вътрешна шега, която обаче е изнесена в обществото под някаква форма. За един човек, който не е част от индустрията тази комуникация няма много голям смисъл, защото тя обикновено беше с вътрешно намигване. Сега комуникацията ми се струва по-стройна, насочена към хората от бранша и същевременно има смисъл в нея и може да смимулира хората да имат повече гордост от това, с което се занимават.

Забелязвате ли тенденция рекламодателите и агенциите да излизат от комфортната си зона и да поемат повече рискове в кампаниите си? Променят ли се изискванията на клиентите и в каква посока?

Васил Петраков: От една-две години насам виждам промени в начина на мисленето на клиентите. Прави ми впечатление, че в маркетинг отделите започнаха малко да се сменят типът хора, които работят. Вече са по-млади, с по-разчупено мислене и следящи какво се случва в световен мащаб. Виждам пробиви. Дори ако дам пример с кампаниите на Lidl, за да не е проект на някоя от нашите три агенции. Oчевидно в тази категория, в която хората са свикнали да правят едни ужасно еднакви реклами, започва да се случва нещо различно. Това са много ценни малки победи, защото, като имаш маркетинг лидер, който да говори по начин, който е хубав и смислен, другите започват да "ядат" от него и си преформатират начина на говорене. Клиентите започват да се осъзнават, естествено има такива, които вече са осъзнати и са супер. Нормално е промяната да се случва по-бавно предвид това, че сме по-малък пазар и маркетингът се развива с няколко години назад в сравнение със западните държави. И ние като агенции трябва да наваксаме, защото понякога имам чувството, че работата ни е коренно различна от тази на другите пазари, където има технологични решения, приложения, виртуална реалност и др. Като имаш инвестиция от 50 млн., е нормално да се правят такива проекти. Ние още сме на телевизия, принтове и събития.

Иван Иванов: Има "клиенти и клиенти". На някои не им е необходимо да излизат от зоната на комфорт, защото тя работи за тях, но има и такива, които са в доста силно конкурентна среда, които малко по малко започват да се осъзнават. Мога да дам пример с IKEA, на които им отне време, но ни позволиха да действаме смело и да направим нещо хубаво за тях. Да, клиентите малко по малко започват да се отварят. Партньорството е най-важното. Беше позагубено в последно време, но се възражда. В крайна сметка ние си обичаме работата и клиентите и си защитаваме имената. Никой не иска от него да излезе нещо, от което да се срамува. Надявам се клиентите да разбират това. Никой не отива при тях просто за да вземе един бюджет, в крайна сметка всеки иска да си сложи в портфолиото хубав проект.

Момчил Захариев: Трудно е да се разсъждава в тази посока, защото не можем да влезем в обувките на клиента и да разберем кое за тях е комфортна зона и кое не е. Тази година има тенденция да изглежда сякаш на фестивала има по-смели идеи. Това до някаква степен е свързано и с наличието на по-млади хора в екипите, но при всяко положение за мен не е задължително да се правят само смели проекти. Всичко трябва да е базирано на това кое върши работа за съответния клиент, не трябва креативността и смелите идеи да са самоцел, която при всяко положение всеки клиент да гони. Клиентът трябва да знае къде стои, за него може наистина да вършат работа и по-конвенционални неща.

Васил Петраков: На нас работата ни е да решаваме проблемите на клиентите и понякога една нормална реклама също би го направила. При работа по проекти на големи корпорации вземането на решенията зависи от много хора и може да се случват и по-конвенционални решения. Има и противоположния случай. Когато работихме с Handy например, говорихме директно със собственика и често ни се е случвало след изчитане на сценария, в който терористи чупят лаптоп, да попита дали Етичната комисия ще спре клипа. Отговорът ни беше, че най-вероятно ще се случи, той попита колко време ще отнеме, ние казахме 2-3 седмици и той отговори - снимаме. От моя опит - на мен ми е най-лесно да работя с клиенти, при които си говориш директно с човека, който взима решенията, и тогава може да си позволиш по-крещящи неща. Това по-скоро се случва при български компании. Разбира се, този начин на работа не е задължителен, понякога трябва да правиш по-полегати неща.

Момчил Захариев: При нашите агенции нямаме много малки фирми, по-скоро работим с глобални, международни клиенти, които вече са на такъв етап, че търсят по-нестандартни неща. В този случай йерархията не пречи, а дори помага, защото имаш няколко нива, на които мислят различно и искат по някакъв начин да надскочат това, което правиш.

Васил Петраков: И при нас, когато дойдоха "Теленор", за разлика от други мобилни оператори, които казват таргетираме различни целеви групи, те казаха: "Не, 18 - 35-годишни, хора, които са постоянно в телефоните си, забавляват се по барове и градинки. Това ни е таргетът, само за това правите реклама."

Как се развива рекламният пазар в България през последните години? Какво е мястото на онлайн рекламата в него?

Васил Петраков: Развитието в онлайн рекламата идва по-скоро от доброто медиа планиране и от това, че някои видеа например се пускат и промотират много в онлайн пространството, правят се банери, позиционират се и т.н. Не е толкова, че креативно се развива. Конкретно в България много се развиват събитията. И трите агенции правим много за различните ни видове клиенти. Развиват се One to one комуникации. Пазарът ни е малък и не можем да си позволим огромни дигитални проекти, където създаваме сайтове и приложения, които да оправят държавата. По-скоро целта ни е да правим по-маломерни проекти, но които работят за пазара. Агенциите измислят по-нестандартни решения и клиентите са склонни да инвестират в тях.

Момчил Захариев: Може да се каже, че има един тренд на събитията. Трябва да си зададем въпроса защо рекламни агенции организират събития. Това не е било толкова разпространено, имало е други отдели, които са се занимавали с това.

Интервюто взе Сирма Пенкова