Корпоративното видео: начин на употреба
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Корпоративното видео: начин на употреба

Корпоративното видео: начин на употреба

Три клипа на "Виваком", "Фантастико" и Уникредит Булбанк възбудиха дискусия в социалните мрежи. Какво могат да извлекат рекламодателите като урок от тях

36344 прочитания

Пеещи служители, ожесточена битка за клиенти и тайни татуировки. Тези три различни сценария на корпоративни комуникационни видеа, целящи да покажат човешката страна на бизнеса, предизвикаха буря от емоции и коментари в социалните мрежи тази седмица.

Общото между трите клипа на телекома "Виваком", търговската верига "Фантастико" и банката "Уникредит Булбанк" са главните действащи лица - служителите, които би трябвало да бъдат първата допирна точка с клиентите и основни посланици на марката. Ефектът и от трите промоционални видеа обаче като че ли беше, че много потребители не успяха да разберат комуникацията и тя събуди у тях повече въпроси, отколкото желание да станат техни клиенти. Допълнителен конфуз се получи и от опитите на "Виваком" и "Фантастико" да свалят видеата от мрежата. Но всички знаем, че интернет не работи по този начин и това по-скоро вкарва компаниите в допълнителна спирала от обяснения.

Попитахме трима комуникационни експерти как тези клипове се възприеха от потребителите в социалните мрежи и защо и какви уроци могат да извлекат рекламодателите от цялата история.

Три подхода към работодателския брандинг

В клипа на "Виваком" се акцентира на отдадеността на петима служители, които на всяка цена трябва да се преборят за поредния клиент на компанията. Видеото проследява един техен работен ден и начина, по който общуват както по между си, така и с потенциалните абонати на телекома. Малко след публикуването на видеото, то беше изтрито с обяснение, че е направено за вътрешно-корпоративна комуникация. "Капитал" изпрати въпроси на "Виваком", но не получи отговори от компанията.

Доста по-малко корпоративни и бизнес елементи присъстват във видеото на "Фантастико", което е публикувано по повод 25-годишнината на веригата. В него служители, облечени в тоги като госпъл хор, танцуват и възпяват качеството на продуктите в магазините. От "Фантастико" коментираха, че целта на видеото е да забавлява "множество целеви групи". "На един рожден ден всички трябва да се смеят и да се забавляват, както и става в момента", добавиха от компанията. Клипът отново е публикуван в социалните мрежи, а като причина за пъвоначалното му премахване посочиха, че "винаги е добре на един рожден ден да има изненади". Паралелно веригата провежда и активация с награди във Facebook.

Видеото на "Уникредит Булбанк" може да бъде определено като доста по-умерено, тъй като е сглобено от поредица от снимки, на които не се показват лицата на служителите. Идеята му е да покаже алтернативен на корпоративния образ на банковите служители чрез татуировките на някои от тях. В основата на комуникацията е "тайнственият живот на банкерите".

В коментар за "Капитал" директорката "Връзки с обществеността и комуникации" в "Уникредит Булбанк" Виктория Блажева разказа какъв е генезисът на видеото и идеята зад него: ""В последните месеци Financial Times пуснаха няколко статии за това как татуировките стават все по-популярни сред младите професионалисти и публикуваха често снимки с такива. В интерес на истината Капитал Light изпревариха FT с подобна статия преди няколко години. Някои от интервюираните и снимани тогава участници – архитект, финансов анализатор и т.н. - споделиха, че освен комплименти, срещат и неразбиране. Така или иначе, трендът сред младите хора да се татуират, е факт. Татуировка нямам, но уважавам правото на хора от всяка професия да имат. Медии, които имат уважението ми, са пускали красиви снимки на татуирани хора с различни професии. Случва се така, че някои от готините татуирани професионалисти са ми колеги и са в този клип, за което им благодаря. Ако някой има интерес от усвояването на нови умения без специални програми, видеото е правено с най-обикновен Power Point, с функцията Extract. Обобщавам – видеото е правено от мен, идеята я имам от статиите в FT и Капитал Light, YouTube каналът, където е качено видеото, е личният ми и обещавам да не го трия. Получавам настойчиво покани да направя втора част и вече има кандидат модели."

А ето какво мислят хора от бранша за трите клипа:

*Забележка: Статията е допълнена в петък в 17.14 часа

Александър Миланов, комуникационен специалист

Във визуалната комуникация на "Виваком" и на веригата "Фантастико" сме свидетели на стратегическа грешка в отношението към потребителите на съдържанието – подценяването на аудиторията и поставянето й в клишираната рамка – на зрители, за които евтиното е свръх желано. Видеото, което трябва да мотивира млади "лъвчета" в телекома да станат "акули" в продажбите, като им показва "златната" страна на търговията, вместо да представи достойно служителите, които трупат доверие за марката, показва ключовите лица в една порочна, тъжна и плашеща роля – на хора с много дефекти, които успяват на магия. Телекомът разчита да мотивира хората си чрез привидно забавен клип, в който не се спестява нищо от жестоката битка за всяка сим карта – борбата за бонуса, заучените фрази, които не създават доверие, както и привидно помагащото клиента поведение, зад което се крие битката за таргета. Видеото е предназначено за немотивирания млад човек на пазара на труда, който бързо трябва да се научи "да продава", но е направено по осмиващ и рушащ достойнството на всеки служител начин и вместо гордост, предизвиква срам.

Видеото на "Фантастико" подценява зрителя, дори и обикновената тананикаща домакиня, която трябва да се впечатли от банана под шлифера на един от персонажите. Визуализацията е категорично доказателство, че компанията няма маркетингова стратегия за развитие на бранда, нито че мисли дългосрочно за връзката на марката с потребителя. Посланието е хаотично, неадекватно, текстът е продуктов, но отблъскващ, а опитът хорът да е метафора на екипността в компанията за тези 25 години, е повече от тъжен. Когато отбелязваме годишнина на компанията трябва да комуникираме, включително с рекламна комуникация, ценностите на марката и визията на компанията, както и отношение към обществото, а не да показваме кебапчета и прясно изпечен хляб по провокативен начин. И, да, има лоша реклама, която с помощта на интернет, се превръща в мазно петно върху имиджа на компаниите.
Д-р Александър Христов,

акаунт директор в комуникационната агенция Civitas и преподавател в УНСС и НБУ

Видеата, които станаха популярни през последните седмици и предизвикаха сходни весели реакции, всъщност са доста различни като генезис и цел. За корпоративното видео на Виваком – каквото и да кажем, ще бъде съчинение по картинка. Виждаме, че решава мотивационни въпроси, но не знаем какви точно са те и затова не можем да кажем дали е релевантно или не. То изглежда зле, но извадено извън контекст.

Видеото на "Уникредит Булбанк" очевидно се опита да адресира стереотипи за банковите служители, което е важно. Това на "Фантастико" обаче е в другата крайност – то е насочено към външни публики, а какво иска да каже, вероятно само авторите му могат да кажат, което е проблем. Освен това то притежава от онзи фалшив корпоративен патос, който, смятам, е все по-трудно смилаем от потребителите. Според мен големият проблем в две от видеата – това на "Фантастико" и на "Виваком", е кинаджийството. Определено се вижда прекалено голямата роля на режисьори и сценаристи и прекалено малкия принос на маркетингови и ПР професионалисти. В крайна сметка това не са филмчета за неделя вечер, а важни инструменти във вътрешните и външните комуникации. И към тях трябва да се подхожда стратегически. Освен това видеото ще играе все по-важна роля в комуникационните дейности на компаниите, това е тенденция, която ще се развива и определено трябва да обръщаме повече внимание на това, за да постигаме съвършенство.

Мартин Димитров, основател на рекламната агенция Nitram

Тези три видеоматериала са проблемни за една крайно компактна група от българското население: това е групата на възпитаните, притежаващи определена естетика и култура, грамотни хора. За широките народни, а както се вижда, и за широките корпоративни маси, отчайващата липса на вкус, драматизирането на глупостта и нескопосаното илюстриране на простотията, не представляват особен проблем.

Несъмнено най-обраното видео е това на Bulbank: в него нищо кой знае колко притеснително няма, просто едни хора показват татуировките си на своите колеги. В края на краищата, човечеството е преживявало далеч по-страшни неща.

"Фантастико" и "Виваком" са "следващо ниво" или по-скоро, трагична реалност. Те са ярък пример за схващането на доста от българските рекламодатели, че като държиш в ръката си пачка, това ти дава не просто правото, но и те дарява със способността да хванеш в ръката и химикалка, и камера, и палитра. Няма никакво значение дали видеото на "Виваком" е за вътрешна или външна употреба. Даже по-лошо, че е за вътрешна. То показва пълната готовност за крайна арогантност, липсата на елементарна корпоративна култура, отсъствието на ценностна система и кича като норма. Принципно истинските големи компании правят точно обратното на това, което "Виваком" са поднесли на служителите си. Които, подозирам, много са се забавлявали. Напоследък често ми се налага да цитирам Боян Пенев (би било прекрасно от "Виваком", хайде не чак да го прочетат, но да му хвърлят едно око), ще го цитирам и сега: "Само стадното честолюбие, политическата злоба и отмъстителният деспотизъм, само съмнителните цели и тъмните домогвания създават у нас по-дълбоки връзки и колективност". Написано е преди стотина години, много преди "Виваком" да пуснат 4G. За съжаление точно тези, които поради мащаб, поради въможности и ако щете, дори и поради гузност, би трябвало да променят средата към по-добро, точно на тях, както се вижда от видеата, ама и през ум не им минава да го направят.

Пеещи служители, ожесточена битка за клиенти и тайни татуировки. Тези три различни сценария на корпоративни комуникационни видеа, целящи да покажат човешката страна на бизнеса, предизвикаха буря от емоции и коментари в социалните мрежи тази седмица.

Общото между трите клипа на телекома "Виваком", търговската верига "Фантастико" и банката "Уникредит Булбанк" са главните действащи лица - служителите, които би трябвало да бъдат първата допирна точка с клиентите и основни посланици на марката. Ефектът и от трите промоционални видеа обаче като че ли беше, че много потребители не успяха да разберат комуникацията и тя събуди у тях повече въпроси, отколкото желание да станат техни клиенти. Допълнителен конфуз се получи и от опитите на "Виваком" и "Фантастико" да свалят видеата от мрежата. Но всички знаем, че интернет не работи по този начин и това по-скоро вкарва компаниите в допълнителна спирала от обяснения.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

15 коментара
  • 1
    rcs20503603 avatar :-|
    Kamen Iliev

    Бизнес по български, това е, няма какво да се смеем, нали го живеем.

  • 2
    bluelagoon avatar :-|
    мики маус

    Видеото на Виваком демонстрира потресаваща криза в жанра.
    Както казваше един бивш кадър, който сега е в друг оператор "ако всичко ни беше наред, нямаше да сме БТК".
    Явно с този екип толкова могат. Време е а рестарт.

    Фантастико няма какво да се коментира - магазините мърляви, както и продавачите.

  • 3
    veloverde avatar :-|
    Драги ми господине

    Само не разбрах защо видеото на банката е в кюпа. Да, дръзко е, но да го сложите заедно с тези две очевидни прояви на много, ама много лош вкус?

  • 4
    geny avatar :-|
    Евгения Христова

    "Видеото, което трябва да мотивира млади "лъвчета" в телекома да станат "акули" в продажбите, като им показва "златната" страна на търговията...."
    Не само за Виваком, но и за останалите мобилни оператори е характерно че те искат от служителите си "агресивно" отношение към клиентите, с цената на всичко да има договор. И резултатите са налице - множество жалби в КЗК и спечелени дела срещу компаниите....
    От тях всъщност се иска някък "да излъжат" клиента, а навсякъде по света, но и в България също, клиентът може да бъде излъган само веднъж! Е, това мениджърите на повечето големи фирми в България, като че не го разбират.

  • 5
    kireto avatar :-P
    Кирето

    Хахаха, много се смях на клиповете на Виваком и Фантастико.... Особено на телекома- по-голяма простотия и евтино надъхване за продажби и изпълнение на таргети, дори и аз не съм преживял и то в края на '90-те, когато всичко това беше във вихъра си.... И на мен ми е чудно защо и Уникредит са тук???!?? Преди няколко седмици в Кентърбъри, в една банка ме обслужи един момък с най-големите расти, които съм виждал. И си ме обслужи перфектно. Тук пича не биха го взели и на автомивка.... А, и аз си имам татуси, нищо че 15 години ходех с костюм на работа....

  • 6
    stoiank avatar :-P
    stoiank

    Всъщност това на Булбанк е точно огледалното на другите две, как ги събрахте.....
    А за бранша като цяло - най-краткото резюме е отношението на Маринела към японските вишни. Такива хора са по високите етажи, такива хора са поръчителите, такива хора ги обслужват с великите рекламни агенции, така е у нас.

  • 7
    kukuband avatar :-P
    kukuband

    Хахахххааааааа, абе Булбанк да не сменят бизнеса и да отварят Татууу студио :), или имат проблем с ррррръъъста на кредитите :) ...другите клипове са толкова жалки, че не си струват коментарите!

  • 8
    tj avatar :-|
    Kiro

    А търговския директор на Виваком изпраща междувременно анкети за проверка на мениджърите ключови клиенти, като ме пита дали го знам, как му е името, харесва ли ми, опитва ли се да ми продава, ...
    Е аз човек ли ще съм ако натопя техния човек? Защо да го лишавам от хляба?
    Аз не искам да оценявам човека, искам да оценя компанията, човека да си го оценяват те самите

  • 9
    danitoledov avatar :-P
    danitoledov

    Ако не друго,поне се посмяхме с тези гениални хрумки.
    Утре и аз ще пробвам да се къпя по боксерки и с телефон

  • 10
    drilldo avatar :-|
    Георги Георгиев

    Видеото на Виваком очевадно е за вътрешна употреба. Каквато беше реакцията отвън, такава беше и реакцията вътре в компанията. И все пак - клипа стигна до повече хора от всички други рекламни клипове, правени досега.

    Лош вкус, лоша игра - посмяхме се и толкова. На хората си им личи колко чужди са им нещата, които говорят и правят на клипа. А за магазините на Фантастико - освен че са най-популярната и професионална българска верига магазини, са и най-подредената и дисциплинирана. Неслучайно седи наравно с другите магазини, пък и отговорите им са поднесени с чувство за хумор.

    За една лоша реклама и един лош клип за вътрешна комуникация е истински смешно да се изсипе толкова злоба. Но явно това си ни е манталитета.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK