Най-големите BTL агенции
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Най-големите BTL агенции

Вносителите на цигари и алкохол са основен двигател на BTL сектора.

Най-големите BTL агенции

BTL запазва своето място в маркетинг микса на компаниите, а агенциите се трансформират в предлагането на маркетинг на преживяванията

30736 прочитания

Вносителите на цигари и алкохол са основен двигател на BTL сектора.

© Цветелина Белутова


В следващия брой очаквайте най-големите компании за външна реклама.

Въпреки турбуленциите на кризата на рекламния пазар и свиването на бюджетите на рекламодателите BTL бизнесът запази своето място в маркетинг микса. В годините, в които компаниите ограничаваха рекламата си в медиите, те продължиха да инвестират в активности под чертата (below the line - от англ. ез. - реклама извън традиционните медии - бел. ред.), за да стимулират директните продажби.

Това, което се промени обаче, е, че класическото понятие BTL отесня за бранша. С развитието на технологиите и дигиталния завой на целия рекламен пазар агенциите, специализирани в BTL активности, започнаха да се препозиционират в маркетинга на преживяванията (т.нар. experiential маркетинг) и да разширяват портфолиото си от услуги извън промоциите в точките на продажби. Така 2015 година е била добра за повечето агенции от сектора, които отбелязват увеличение на приходите си. Оборотите на най-големите 9 агенции в BTL сферата възлизат на 20 милиона лева, което е с около 10% ръст спрямо предишната година (в изчислението не са включени финансовите данни на Publicis One, тъй като оборотите на холдинга са консолидирани и обединяват приходите на 9 агенции с различни дейности - бел. ред.).

Двигател на сектора са бързооборотните компании, както и производителите и вносителите на цигари и алкохол, които имат законови ограничения да рекламират в медиите и затова съсредоточават бюджетите си в извънмедийни активности, промоции и активации на местата за продажба. Проблем за бранша остават честите конкурси на проектен принцип, с които компаниите оказват натиск върху агенциите да намалят цените си за обслужване, както и отложените плащания, които им пречат да инвестират.

С традиции в бранша

На първо място по привлечени приходи за 2015 г. (ако не включваме Publicis Dialog, която е част от холдинга с консолидиран бюджет Publicis One - бел. ред.) е агенцията Smart Communications, която отбелязва 22% ръст през 2015 г. Причината за добрия резултат, от една страна, е спечелването на нов голям клиент - корпорацията за алкохолни напитки Brown Forman, а от друга, нарастването на бюджетите на други клиенти като цяло. Агенцията работи почти изцяло с международни рекламодатели. "През 2016 г. нямаме нови големи клиенти, но ще завършим годината с около 12% ръст, който се дължи преди всичко на нарастване на бюджетите, които реализираме с настоящите си клиенти", коментира пред "Капитал" управляващата директорка на Smart Communications Рада Илиева (виж повече в интервюто).

Добре се представят и агенциите с традиции в BTL бранша - "Парида", Clockwork и Strata, които влизат в класацията съответно под номер 3, 6 и 10. Clockwork са привлекли с около 40% повече приходи през 2015 г., което се дължи на участието и спечелването на конкурси за обслужване на рекламодатели. "Предвид изградената ни национална структура и възможността да обслужваме големи проекти на национално ниво, най-често участваме в конкурси за организиране на различни по вид промоции (in-store, outdoor, медийни такива), мърчандайзинг проекти, различни по вид събития, ритейл дизайн, изработка на тв клипове, както и медиа планиране и купуване", обясниха от агенцията. От Clockwork наблюдават активизиране на някои марки от сегмента на бързооборотните стоки през последните 2-3 години за сметка на други обаче, които са намалили инвестициите си в BTL и по-специално промоциите в магазини.

За Павел Филипов, управител на "Парида", ръстът от 5% на оборота на агенцията се дължи на инвестиции в екипа, развиване на дългосрочни отношения с клиентите и изграденото през годините ноу-хау. През 2017 г. агенцията иска да се развива в това да предлага решения на клиентите си, които обхващат по-широк спектър от услуги, работещи в различни канали, и да постигне по-голяма синергия във всяко комуникационно начинание.

Не просто BTL

Повечето участници на пазара се категорични, че пазарът на BTL услуги се е променил значително и няма нищо общо с това, което е бил преди седем-осем години. "Все повече BTL-ът започва да придобива формата на други рекламни сфери - Digital, PR, Еvent management, обединявайки всичко в една среща на живо между потребителя и бранда", казва Павел Филипов от "Парида". Според него това е довело до стремежа на повечето агенции на пазара да развиват структура, която предлага BTL услуги, но "това не е хапка за всеки", смята той.

"BTL е формулировка от времето на факса, телекса, цветооделките и рулоните. Приемаме за архаично това определение, както и вярваме, че фрагментарното мислене няма особен бизнес шанс напоследък", добавя и Теодор Луканов, управляващ партньор в Strata. По думите му марките търсят интегрирано потребителско преживяване, за да поддържат смислена връзка с клиентите си, и това означава и самите агенции да започнат да мислят комплексно и да забравят за тясната специализация.

Според Светослава Давидова, акаунт директорка в агенцията Alternative (която попада на последното 12-о място в класацията и е създадена в годината, в която кризата удари рекламния пазар в България - 2008), въпреки промяната на пазара вследствие от навлизането на дигиталните услуги рекламодателите все още виждат добавената стойност в BTL активностите. "Бих казала, че BTL активностите са задължителни за лансирането на нов продукт на пазара", коментира тя и добавя, че през 2016 г. наблюдава, че редица рекламодатели са започнали да претеглят инвестициите в сектора си според баланса между качество и цена и това е донесло глътка въздух на пазара.

За класацията: Основен критерий при подреждането е общият размер на приходите за 2015 г. на рекламните компании. Данните са събрани от подадена от самите компании информация, както и от публични източници на информация, като част от отчетите са взети от Търговския регистър. Освен финансови резултати в поредицата ще намерите и информация за клиентите, които обслужват агенциите.

"Капитал" потърси всички дигитални агенции за потвърждение и коментар на финансовите резултати и информация за клиентите, които обслужват. До редакционното приключване на броя не получихме информация от Qwerty Promotions, Hidalgo Promotions и CAS.

Рада Илиева, управляващата директорка на Smart Communications

В BTL-a вече не се търсят блясък и мащаб, а преживяване за потребителите

"Събитията също продължават да бъдат важна част от BTL-а. При тях също има тенденцията, че за разлика от това, което се търсеше преди години, а именно бляскавост и мащабност, сега по-скоро се търси събитието да бъде много интересно, да дава форма на преживяване и да активира хората да участват в дигиталния живот."
В следващия брой очаквайте най-големите компании за външна реклама.

Въпреки турбуленциите на кризата на рекламния пазар и свиването на бюджетите на рекламодателите BTL бизнесът запази своето място в маркетинг микса. В годините, в които компаниите ограничаваха рекламата си в медиите, те продължиха да инвестират в активности под чертата (below the line - от англ. ез. - реклама извън традиционните медии - бел. ред.), за да стимулират директните продажби.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK