На аукцион за реклама

Програматик купуването на реклама, при което компаниите наддават за аудитория с определен профил, а не за позиция в конкретен сайт, става все по-популярно.

Този вид сделки в Европа растат с по 70% на година.

"Очакваме използването на програматик купуването през тази година да се засили още повече", Милена Мишинева от Amnet.

"Медиите трябва първи да изберат платформа, с която да работят, за да отворят инвентара си, задавайки му определени прагове за пазаруване.", Иван Иванчев от EasyAds

Един клик време. Точно толкова отнема на дадена компания да достигне до желания потребител чрез рекламния си банер в определен сайт. За този кратък период се провежда наддаване на онлайн аукцион, на който тя успява да елиминира конкурентите, с надеждата да превърне точно този потребител в свой клиент. Това е възможно благодарение на програматик технологията. Тя позволява автоматизирано закупуване на онлайн рекламна площ в реално време. И то такава, която е сегментирала потребителите на база събраната информация за техните предишни действия в интернет, интереси и демографски показатели.

Програматик купуването се очерта като световна тенденция и една от най-големите иновации в дигиталната реклама, тъй като е и по-евтина. Според данни на IAB Europe през 2015 г. този вид сделки в Европа възлизат на близо 5.7 млрд. евро, като растат с по 70% на година от 2013 г. насам.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

В България програматик купуването навлиза по-бавно, но по груба оценка под 30-40% от онлайн рекламите се договарят по този начин. Очакванията са процентът да расте заедно с очакваното увеличение на тарифите за телевизионната реклама.

По-технологично

Една от причините за по-бавното развитие на програматик технологията в България е, че пазарът още не е напълно готов да остави рекламните покупки и продажби да се случват автоматично. Това се дължи основно на непознаването на материята - както от медиите, така и от рекламодатели и агенции. Включително - липса на достатъчно хора в рекламния бранш, които да могат да ползват новите технологични платформи. Има и още една причина и тя е свързана с предпочитанията към телевизионната реклама. "Доскоро цените в телевизията бяха ниски и всеки - дори с малък бюджет, можеше да рекламира там", казва Емил Олованов, регионален мениджър на Crimtan (компания, която предлага програматик платформа) за Балканите. Сега очакванията на пазара са телевизиите да предложат по-високи тарифи, което да пренасочи бюджети към онлайн реклама.



Друг е въпросът, че част от сайтовете на българските медии не използват програматик. А за да се промени това, са нужни инвестиции в определен софтуер. "Това е т.нар. SSP (supplied side platform) платформа, която представлява подобрена банер система, позволяваща им да продават инвентара си (рекламната площ, с която разполага дадена онлайн медия - бел. ред.) автоматизирано, като по този начин го оптимизират и продават в много по-голям процент. Може би вече топ 10 сайтовете в България разполагат с нея", обяснява Милена Мишинева, ръководител на Amnet България, част от комуникационната група Dentsu Aegis Network България. Според управителя на EasyAds Иван Иванчев "медиите трябва първи да изберат платформа, с която да работят, за да отворят инвентара си, задавайки му определени прагове за пазаруване".

По-таргетирано

Едно от най-големите предимства на програматик технологията е, че разполага с подробна информация за онлайн поведението на потребителите и позволява проследяване в реално време. Което, според рекламните агенции, я прави по-ефективна за достигане на целевите аудитории.

"Например може да има няколко банера на един и същ рекламодател, който произвежда и чайове и освежаващи напитки. Ако в София е слънчево и е над 16 градуса, се показва освежаващата напитка, ако във Варна в същото време е студено, се показва чаят и това става напълно автоматично, не е нужно да има човешка намеса", твърди Олованов.

Информацията за потребителския профил и поведение се събира в платформа за управление на базата данни. Тя е разделена на три. Първата група е на данни, които се извличат от посещенията на потребителите на различни сайтове чрез бисквитките (cookies). Втората се осигурява от рекламодателите или агенциите. Тя включва предварително събрана информация от онлайн и офлайн източници, която впоследствие се сегментира на целеви аудитории с общи показатели. Последният тип данни могат да бъдат купени от други източници, за да допълнят и обогатят останалата информация. Целта на рекламодателите е банерите им в онлайн медиите да се показват само на потребители, които има реален шанс да се интересуват от рекламното съобщение. "Ако сте пазарували в даден сайт и сте искали да си купите някой продукт, но не сте довършили покупката, благодарение на програматик, дори да си смените мобилното устройството или да влезете в интернет по-късно, ще ви се покаже банер, който ще ви напомни за този продукт и ще може да завършите покупката", дава пример Иван Ралчев, ръководител дигитални проекти в NEXT-DC.

На каква цена

Цената на програматик рекламите се изчислява на база 1000 импресии (CPM - cost per mille). И при равни други условия би трябвало да е по-евтина от традиционното закупване на рекламно пространство чрез директни сделки с медиите или например използване на платформата за онлайн реклама AdWords на Google. Това, което увеличава цената, са допълнителните изисквания, които рекламодателите задават. Те могат да купуват само наистина видени импресии, рекламно пространство, което е най-видимо за потребителите, както и да изключват някои сайтове, в които не искат да се показва рекламата им. Колкото по-нишови са настройките, толкова по-скъпа е рекламата.

Друг фактор, който участва в ценообразуването, е видът на аукциона. Отвореният пазар, където се предлага най-общото и достъпно за всички рекламодатели пространство, е и най-евтиният. В този случай обаче няма гаранция къде и кога в избраните от софтуера сайтове ще се покаже рекламата. Втората възможност за компаниите е да участват в частни аукциони, където се конкурират само с няколко други рекламодателя. Тогава обаче цената е по-висока, а ако наддаващите не са склонни да я платят, рекламната площ става отново достъпна за всички на пазара. Най-сигурното, но и скъпо за рекламодателите програматик купуване са директните сделки с медиите. Чрез тях те получават гарантирано рекламно пространство, в конкретна медия на определена от нея цена. "Това е абсолютен аналог на стандартния начин на рекламиране, но вместо да се разменят медиа планове, се случва отново през програматик платформа", обяснява управителят на EasyAds Иван Иванчев. И допълва, че в САЩ, където пазарът е много по-голям и развит, колкото по-силен е един медиен бранд или с по-нишово съдържание, толкова по-вероятно е да продава нагоре по пирамидата. По негово мнение обаче в момента в България почти липсват частните аукциони.

По няколко канала

Автоматизираното закупуване на рекламна площ в България се използва само от компании, които имат бюджети за дигитална реклама. Възможностите на технологията обаче се простират много по-далеч. Мишнева от Amnet например казва, че иновация е автоматизираното закупуване на директно таргетиран рекламен спот в телевизията.

Във Великобритания пък например синхронизират програматик рекламните си кампании с външната реклама. Емил Олованов от Crimtan разказва, че колегите му от острова "излъчват програматик банерите на даден рекламодател в интернет около локациите, където се намират и билбордовете му с реклама".

Реално всичко, което подлежи на дигитализация, може да се превърне в рекламен канал за програматик купуване. "В Белгия голям процент от хората си правят онлайн абонамент за печатни медии. Колегите ни там събират данни за тези хора - какъв абонамент имат, от какво се интересуват в онлайн пространството, прави се сегментация в платформата. След това може да видим кои жени например се интересуват от козметика и за какви списания точно са се абонирали и да заложим в тях рекламно каре или платена статия за клиент, който в този момент има кампания за крем за лице", дава пример Мишинева.
Всичко това би било възможно и на българския пазар, ако инвестициите от страна на медии и рекламодатели се увеличат в посока дигитализиране на бизнеса и обучение на кадри, които могат да го управляват.

Традиционна vs. програматик реклама При традиционното купуване на рекламни площи рекламодателят се свързва с конкретна медия, в която аудиторията отговаря на таргет групата му. Например жени на възраст между 25 и 50 години. Изпраща свой рекламен банер. Уговарят се за брой импресии, период на показване на банера и съответно цена на 1000 импресии. Информация за резултатите от кампанията се получава в края й. При програматик закупуването рекламодателят подготвя един или няколко банера, периода на кампанията, броя импресии, които иска да постигне, и бюджета, с който разполага в програматик платформата. Допълнително дава подробна информация и за таргет групата, която цели да достигне – демографски показатели, интереси, поведение в онлайн пространството. Системата автоматично разпраща банера във всички сайтове, които отговарят на зададените от рекламодателя изисквания. Резултатите се следят в реално време, а изискванията могат да се променят във всеки момент в зависимост от успеваемостта на кампанията.

Едно наум Един от проблемите при програматик купуването е, че някои медии представят фалшиви резултати за трафика на сайта им. Един от похватите е използването на ботове, чрез които се регистрират фалшиви импресии. Друг често срещан метод е издателите да купуват трафик, като плащат на истински потребители да кликат върху рекламните банери, но без реално да се интересуват от информацията в тях. Едно от възможните решения за справяне с измамите при програматик купуването е рекламодателите да поемат контрола при измерването на резултатите от онлайн рекламните си кампании. В момента най-често това се извършва от медиашоповете, които избират и следят метриките, а печалбата им е пряко свързана с доброто представяне на кампанията в медийните сайтове. Експерти съветват рекламодателите да наемат трети независими от сделката лица, които да следят и измерват резултатите от онлайн кампаниите им. Добрата новина за медиите, които предоставят качествено съдържание, е, че огласяването на измамите може да насочи към тях повече рекламни бюджети.

Илюстрация Увеличаване Смаляване

Илюстрация Увеличаване Смаляване

Илюстрация Увеличаване Смаляване