Отстъплението на банерите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Отстъплението на банерите

Shutterstock

Отстъплението на банерите

Банер рекламата отбелязва спад от 11% през 2016 г. на база общ брой кампании

18110 прочитания

Shutterstock

© Shutterstock


"В категорията "Развлечения и заведения" ръстът се дължи основно на сайтовете за залагания, които 2016 г. се прелицензираха." Стефан Стефанов, собственик на bannermonitoring.com.

Българският пазар на интернет реклама продължава да е най-динамичният, като отчита всяка от последните години двуцифрен ръст. Наличието на подробна информация и данни за потребителите в комбинация с ясните метрики за измерване на резултатите от онлайн кампаниите привличат все по-голяма част от бюджетите на рекламодателите. Въпреки това темповете, с които се развива онлайн рекламата, са по-бавни в сравнение с очакванията на играчите на пазара. Причината - все още малките обеми. Макар и общите брутни инвестиции в онлайн реклама през миналата година да растат с 25% и да достигат 100 млн. лв., според доклада на агенция Media Club, делът им в медийния микс продължава да е скромен. Тази сума е ориентировъчна и данните са показателни повече за разпределението на бюджетите между различните канали. Към онлайн медиите се насочват малко повече от 6% от всички рекламни инвестиции на пазар, силно доминиран от телевизията.

Подобна картина очертават и данните на IAB България за 2015 г. Те са на база представителна извадка на 20 от най-големите медийни компании и рекламни агенции в страната и показват, че дигиталната индустрия е пораснала с 22%, достигайки общи нетни инвестиции в размер на 62 млн. лв. В същото време обаче делът на дисплейната реклама почти не бележи съществени промени в годините. Нещо повече според данните на bannermonitoring.com през 2016 г. банер рекламата в България е намаляла с повече от 10% на годишна база. Причината - Facebook става все по-предпочитан от рекламодателите. На практика социалната мрежа заедно с Google си разпределят около половината от дигиталния пазар в България.

По-малко банери и през 2016 г.

С навлизането на новите рекламни формати и технологии, като видеореклама на живо, мобилна реклама и програматик (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.), стандартната банер реклама сякаш вече не е толкова привлекателна за рекламодателите. Тази тенденция се потвърждава и от третия годишен доклад за банер мониторинг*, изготвен от bannermonitoring.com. През 2016 г. общият брой рекламни банер кампании намаляват с малко повече от 11% в сравнение с предходната година. Това включва формати като HTML банери, изображения, flash, видео, както и pre-roll реклами (рекламни видеа в началото на даден клип – бел. ред.) в сайтове за видеосъдържание. Маркетинг директорът на "Аргент" Пламен Калиников отбелязва, че през 2016 г. нетните инвестиции в български премиум дисплей намаляват за разлика от тези в Google и Facebook.

Миналата година с близо 10% е намалял и броят на премиум рекламодателите спрямо 2015 г. Това са компаниите, които рекламират предимно с големи формати, на видими позиции в големи сайтове и съответно харчат повече пари за банер реклама. Броят на останалите, или т.нар. бюджетни рекламодатели, през 2016 г. нараства. Според Мартин Попов, изпълнителен директор в агенцията Interactive Share, близкият брой на "скъпите" и "евтините" рекламодатели отново се дължи на пренасочването на инвестиции от банер реклама в големите мрежи. "С намаляване на премиум бюджетите за CPM реклама и тяхното пренасочване към Facebook и Google издателите нямат друга опция, освен да отворят инвентара си за всякакви реклами както бюджетни, така и премиум", коментира Попов. Ако през 2016 г. кампаниите на скъпи и видими позиции са били 7595, или с 5% по-малко от 2015 г., то тези с по-ниски инвестиции са нараснали с 13% на годишна база, достигайки 7864 броя през 2015 г. На същото мнение е и маркетинг директорът на "Аргент" Пламен Калиников, който отбелязва, че през 2016 г. нетните инвестиции в български премиум дисплей намаляват за разлика от тези в Google и Facebook.

Най-активните в сектора

В България пазарът на онлайн реклама на база брой премиум кампании се доминира от сектора на автомобилите, ритейл и финансовите услуги. Данните на bannermonitoring.com показват, че трите сектора си поделят близо една трета от броя на премиум рекламните кампании.

През 2016 г. в категорията "Автомобилизъм" най-активните рекламодатели на база покритие на кампаниите им в различни сайтове са "Рено Нисан България", "BMW Груп" и "Порше България", измествайки от челните позиции "Софиа Франс Ауто". Най-много кампании от този сектор миналата година са излъчени в sportal.bg, докато през 2015 г. предпочитан от тях е бил сайтът mobile.bg.

Втората по големина категория в онлайн банер рекламата е ритейл, където безспорен лидер е "Лидл", следван от "Технополис България" и "Кауфланд" с двойно по-малки резултати. Според bannermonitoring.com през 2016 г. секторът купува рекламно пространство най-често от онлайн медията dnes.bg. И ако през 2015 г. sportal.bg е бил сред сайтовете с най-голям дял от броя рекламни кампании на сектора, то през 2016 г. той попада по-назад в класацията. При финансовите услуги миналата година водещи са лизинговите услуги и бързите кредити. Именно компанията "Фератум България" заема третата позиция сред най-активните онлайн рекламодатели в сектора, увеличавайки кампаниите си двойно през миналата година. На второто място е Райфайзен банк, а също двойно увеличение на онлайн активността си отчита Първа инвестиционна банка. Няма сериозно разместване в предпочитаните сайтове за реклами на сектора. Сред тях основно са vesti.bg, dnes.bg и investor.bg.

Най-голям ръст по брой премиум кампании през 2016 г. пък отбелязват категориите "Напитки" и "Развлечения и заведения" със съответно 2% и 4% на годишна база. Миналата година със силни онлайн кампании се открояваше сегментът на слабоалкохолните напитки, а именно бири и сайдери, които по всяка вероятност са довели до този лек ръст в сравнение с 2015 г. "В категорията "Развлечения и заведения" ръстът се дължи основно на сайтовете за залагания, които миналата година се прелицензираха", коментира Стефан Стефанов, собственик на bannermonitoring.com. Сред тях е и bet365.com, който е сочен за лидер в този сегмент.

Според данните на bannermonitoring.com през изминалата година в челната тройка на най-активните рекламодатели с голям брой онлайн кампании влизат "Лидл", БТК и "Теленор", следвани от Първа инвестиционна банка (виж графиката). Те отбелязват и най-голям ръст на годишна база. С най-голям годишен ръст на рекламните си активности е Fashion Days, част от гиганта Naspers - увеличение с повече от четири пъти спрямо 2015 г.

Какво следва

Според рекламистите традиционната банер реклама с всяка година ще намалява все повече, а рекламодателите ще се интересуват не толкова от конкретни сайтове, а от достигане на правилната целева аудитория. "Използването на много голямо разнообразие от послания, банер формати и сайтове е най-добрият начин да постигнеш по-високи резултати", коментира Попов. Издателите от своя страна пък ще се ориентират към по-нови и технологични методи за продаване на инвентара си. Пламен Калиников очертава като тенденция и развитието на платеното редакционно съдържание, или т.нар. native реклама при големите медии. Специалистите на пазара са категорични, че интернет рекламата в България върви в посока видео и мобилни формати, което според Калиников е следствие от факта, че "вече почти 50% от трафика на българските издатели идва от мобилни устройства". Мартин Попов пък прогнозира увеличение в бюджетите за видеореклама тази година. "Очаквам увеличение и на аудиорекламата в платформи като Spotify и Shazam", добавя той.

* Данните за изследването на bannermonitoring.com се събират чрез софтуер, който симулира в реално време човешко сърфиране в интернет, засичайки банери по определени характеристики. Изследването се базира на проследени общо 391 сайта през 2016 г. и с четири по-малко през 2015 г., като проверката на всеки от тях става през определен интервал от време, който е съобразен с неговите среднодневни импресии, т.е. колкото по-голям е сайтът, толкова по-често се посещава.

"В категорията "Развлечения и заведения" ръстът се дължи основно на сайтовете за залагания, които 2016 г. се прелицензираха." Стефан Стефанов, собственик на bannermonitoring.com.

Българският пазар на интернет реклама продължава да е най-динамичният, като отчита всяка от последните години двуцифрен ръст. Наличието на подробна информация и данни за потребителите в комбинация с ясните метрики за измерване на резултатите от онлайн кампаниите привличат все по-голяма част от бюджетите на рекламодателите. Въпреки това темповете, с които се развива онлайн рекламата, са по-бавни в сравнение с очакванията на играчите на пазара. Причината - все още малките обеми. Макар и общите брутни инвестиции в онлайн реклама през миналата година да растат с 25% и да достигат 100 млн. лв., според доклада на агенция Media Club, делът им в медийния микс продължава да е скромен. Тази сума е ориентировъчна и данните са показателни повече за разпределението на бюджетите между различните канали. Към онлайн медиите се насочват малко повече от 6% от всички рекламни инвестиции на пазар, силно доминиран от телевизията.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

4 коментара
  • 1
    violetav avatar :-|
    violetav

    Ако този материал е насочен към хора, които разбират дори малко от бизнеса, лошо. Ако е насочен към хора, които нищо не разбират, по-лошо. Целият текст е пълен с изкривени сравнения, неаргументирани изводи и генерално... лъха на абсолютно невежество за материята. Два примера:

    "Нещо повече според данните на bannermonitoring.com през 2016 г. банер рекламата в България е намаляла с повече от 10% на годишна база. Причината - Facebook става все по-предпочитан от рекламодателите. На практика социалната мрежа заедно с Google си разпределят около половината от дигиталния пазар в България." - 1. що за източник?!; 2. как така гугъл вреди на банер рекламата... като не сервира банери, може би?

    "С навлизането на новите рекламни формати и технологии, като видеореклама на живо, мобилна реклама и програматик (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.), стандартната банер реклама сякаш вече не е толкова привлекателна за рекламодателите." - защо програматик сервирането е в съревнование с банер рекламата? ябълки с круши?

    И така до края на материала...

  • 2
    intergalactic avatar :-|
    intergalactic

    Капитал, който в подготвял този материал го уволнете. Рядко могат да се прочетат толкова неверни твърдения на едно място. Какъв е този брутен ТВ пазар, когато двете най-големи телевизии имат 270 милиона нето приходи, в които влизат и Нетинфо, bTV Radio Group, bTV Internet и т.н.

  • 3
    varov avatar :-|
    Сашо Варов

    Има проблем в цялостната логика на статията, от там и в данните. Данните за "най-предпочитани" сайтове не са никак верни. Липсва abv.bg, който има по-големи приходи от Vesti.bg. Vbox7, също, където рекламата е основно preroll. Gong.bg разкърти, заради UEFA, а тук го няма. Могат да се добавят още много коментари, но рейтингът е толкова неверен, че трябва да го направя наново, поне в частта за сайтовете на Нетинфо. Принципно, не разбирам как се организира мониторинг на програматичното купуване, което обикновенно е към cookie, и няма да купи някакъв бот. Чистият ремаркетинг, чиито дял расте във всички мрежи при нас, и AdWise и програматика, също не може да бъде видян. Пак следствие от програматика, DMP-тата и други ad tech, е че "брутния" CPM, на базата на който се прави мониторинга, не съществува. Има много потребители, които се продават на по-висока цена. Парите на Гугъл също стигат до локалните пъблишъри. Това, което виждате, като техни пари, в GDN и AdEx, в крайна сметка идва основно на локалния пазар. Рекламните агенции имат голям дял в приходите на пъблишърите, но далеч не са представителни за пазара. Много дигитално активни клиенти, са малки, според техните разбирания, но онлайн инвестициите им са в порядък по-високи от на големите компании, които те обслужват. Та, малко е объркана логиката :)

  • 4
    varov avatar :-|
    Сашо Варов

    Към коментара си горе ще добавя - има една мантра buy audiences, not placements. Рейтването на сайтове не е съвсем адекватно и ще става все по-неадекватно.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.