Никола Иванов: Около 70% от рекламните инвестиции на L'Oréal в България са в телевизия

Визитка Никола Иванов е главен дигитален маркетинг директор във френския козметичен гигант L'Oréal за девет пазара от региона на Адриатика и Балканите. Повече от 8 години той е част от екипа на L'Oréal, а фокусът на работата му е върху развитието и управлението на дигиталните проекти и иновации на компанията. Той посочва, че главната цел на интернет рекламните кампании на L'Oréal е да довеждат до онлайн продажби. В последните няколко години в основата на рекламната стратегия на компанията заляга създаването на съдържание и разпространението му през т. нар. лидери на мнение (online influencers). И макар телевизията да остава доминиращият рекламен канал в региона, Иванов прогнозира, че масовата комуникация ще върви в посока персонализиране и постоянно присъствие в интернет пространството.

Как се движи българският рекламен пазар спрямо другите страни в региона?

- Освен България другите големи пазари, за които отговарям, са Сърбия, Словения, Хърватия, Албания и останалите страни от бивша Югославия. В региона мога да направя сравнение със Сърбия и Хърватия като страни близки по обем на медийния ни пазар. Разликите са, че в България втората медия по данни на агенцията ни като дял от инвестициите на всички рекламодатели е интернет, който идва след телевизията. Това е голяма разлика, защото в Сърбия и Хърватия делът на печатната реклама все още е втората по големина, а интернет е трeтият канал. От друга страна, общите инвестиции в интернет в България са около 10% от рекламните бюджети. В другите две държави, където е трета медия, са между 14% и 15%. Там телевизията обаче отново е доминираща. Интересното е, че в Сърбия и България сме едни от световните рекордьори по часове прекарани пред телевизора. От Сърбия на запад и на север в останалите държави часовете намаляват.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Какъв е рекламният бюджет на L'Oréal за България?

- Не мога да споделя каква е сумата на рекламния бюджет на компанията, но разпределението е много близко до това, което L'Oréal прави в глобален мащаб. Около 70% от инвестициите ни са в телевизия, 20% в интернет реклама и останалите 10% са разпределени между радио, външна реклама и печатни медии.

Различава ли се рекламната стратегия, която L'Oréal прилага в България, от тази в останалите държави от региона?



- Има разлики, но те са по-скоро, за да отговорят на спецификата на пазара като медиа потребление. Телевизия все още се гледа много в България, освен това за определени наши марки и категории като боите за коса телевизията продължава да е най-силната медиа. Потребителите, които купуват боите ни за коса, със сигурност гледат телевизия. Когато рекламата ни се появява в телевизията за тези категории, виждаме и ръст на продажбите. От друга страна, вече имаме няколко бранда, които функционират доста добре без платена медия, т.е. без инвестиции в медиа. Представяме ги чрез интернет лидери на мнение - блогъри и влогъри. Имаме контакт с тях, те създават съдържание и ние не плащаме това съдържание да се рекламира. Това се случва например с американския бранд за грим NYX, който L'Oréal придоби преди около две години, както и Urban Decay, който съвсем скоро беше лансиран в България. Всичко, което е свързано с грим или продукти за коса, тези категории абсолютно могат да живеят без инвестиция в традиционна реклама. Или само с онлайн, или дори без да се плаща за реклама. За най-масовите категории продукти обаче, насочени към потребители около 35 години или 45+ годишни все още телевизията е много силна медиа. Все пак обаче очакваме с годините инвестициите към телевизия да намаляват и да се насочат към дигиталните канали.

Очаквате ли да продължи свиването на рекламни постъпления към принт сектора?

- Инвестициите в печатна реклама в България са достигнали един минимум, под който няма как да паднат. Особено ние като компания искаме да задържим едно ниво на определен брой двойни страници и корици, защото печатната реклама особено в списанията работи за имиджа на нашите марки, и то по начин, който другите медии не могат. Все още има потребители, за които разгръщането на списанието, гледането на красива страница, евентуално и с мостра на нея, работи. На пазара в България имаме 14 бранда и винаги в едно списание присъстват поне три от тях. Някои са позиционирани на единична или двойна страница, другата част имат адверториал или едиториал.

Как се е променила онлайн рекламата на L'Oréal през годините? Къде и с какви формати рекламирате най-често?

- В самото начало започнахме с традиционна банер реклама и едни от първите проекти, които развихме в България, бяха с нашите гримьори. Снимахме видеа, на които показвахме каква визия може да се постигне с нашите продукти за грим. Всичко еволюира с развитието на пазара, технологията и онлайн медиата. Сега сме много по-фокусирани върху създаването на съдържание, което е интересно и подходящо за нашите потребители. Пример за това е проектът, в рамките на който създадохме сайта Make-up.bg, където предлагаме съдържание, изцяло свързано с грим. Има доста блогъри, които също се включват в създаването на съдържание. Опитваме се да хванем всички потребители, които търсят в Google и YouTube, и да им предложим това, от което имат нужда. Проектът стартира през май 2016 г. и се развива много добре.

Разделяме дигиталните ни инвестиции почти еднакво в четири големи групи, към всяка се насочват около 20-25% от тях. Инвестираме в search реклама или търсачката, в онлайн видеа, което включва YouTube, Facebook, Instagram и др. Третата група инвестиции са в социалните мрежи. За нас канали като Instagram са много силни. Скоро лансирахме и Snapchat канал, отново за проекта ни Make-up. Специфичното за България и региона е, че още интернет потреблението не е на нивото на Западна Европа. По различни данни в Сърбия и България потребителите, които имат достъп до интернет, са около 60%, а около 80% са в Словения и Хърватия, но в същото време пенетрацията на социалните мрежи като Facebook е изключително висока. Четвъртата посока, в която насочваме инвестиции за онлайн реклама, е т.нар. прецизно таргетиране, което включва и програматик технология за закупуване на реклама.

Как ще се промени дигиталната реклама през следващите няколко години?

- Според мен ще се развива в посока да доставя ясно и бързо данни за възвращаемостта от инвестициите в онлайн реклама. Въпреки голямото количество показатели, които можем да съберем, за нас възвращаемостта от инвестициите не е толкова ясна, не и например за всеки банер, видео или пост, които лансираме. Развитието би било в посока рекламодателите в партньорство с агенциите да насочват рекламните си бюджети към формати, за които наистина виждат крайния резултат. За нас най-добре би било всичко да е свързано с онлайн продажби. Те са целта ни и мястото, където ние можем да продължаваме да растем като обороти.

Според мен основната причина толкова голяма част от инвестициите да се насочват към телевизия е, защото тя продължава да бъде най-масовата медиа. Въпреки че интернет се развива, телевизията, особено в България и региона, остава най-масовата медиа. Освен това в онлайн рекламата е доста сложно за големите компании рекламодатели да изградят ясна стратегия дали трябва да се фокусират върху социални мрежи, дали да бъде съдържание или партньорство с блогъри и влогъри, програматик и др. Има много възможни посоки, в които да се разпредели бюджетът, и тогава става много неясно. Тук е ролята на медиа агенциите, които е добре да инвестират повече време, за да обучат рекламодателите.

Няколко основни рекламни тенденции, които да очакваме през 2017 г.?

- Според мен тенденциите ще бъдат в посока от масова комуникация през телевизията към постоянно присъствие онлайн, без прекъсване. Това да използваме онлайн канала само когато се лансира дадена кампания ще изчезне, а рекламодателят ще трябва постоянно да присъства в интернет. Потребителите постоянно търсят в Google или видеа в YouTube. Другата тенденция със сигурност ще бъде програматик закупуването, на този етап само в дигиталния канал. Трета тенденция за нас ще бъде да използваме все повече софтуер, който да ни дава действителни данни и информация в реално време как да оптимизираме нашите реклами. Какво работи и какво не и откъде точно идва качественият трафик.

10 златни правила на L'Oréal за управление на онлайн кампании, представени на конференцията Dentsu Digital Camp. 1. Разработване на поне три различни визии на дадена онлайн реклама. 2. Наличие винаги на call-to-action бутон (при клик потребителите биват отвеждани до онлайн магазина на бранда - бел. ред.). 3. Отбелязване на реклами и интернет сайтове за събиране на first party data (данни, които се извличат от посещенията на потребителите на различни сайтове чрез бисквитките (cookies) - бел. ред.). 4. Изрично внимание при събиране и купуване на данни от трети страни (third party data). 5. Достигане на потребители с поведение в онлайн пространството, подобно на основната таргет аудитория (lookalikes). 6. Обособяване на между 10 и 20 групи потребители за оптимизиране на кампаниите. 7. Филтриране на потребителите по пол. 8. Ограничение на честотата на показване на една кампания до 10 пъти за потребител. 9. Оптимизиране на CPA (cost per action - цена за извършено определено действие от потребителя), никога на CPM (cost per mille - цена за 1000 импресии) или CPC (cost per click - цена на клик). 10. Минимум 40% - 60% видимост на позициите на рекламите.

Интервюто взе Сирма Пенкова