С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
2 мар 2017, 16:06, 9083 прочитания

Вече няма брандове герои, потребителите са героите

Главният изпълнителен директор на Publicis One за Централна и Източна Европа Миша Лукич пред "Капитал" за това как лоялните потребители са най-добрата защита за компаниите в дигиталния свят

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Визитка

Миша Лукич е главен изпълнителен директор на комуникационната група Publicis One за Централна и Източна Европа и председател на управителния съвет на Publicis Groupe в Сърбия, която обединява рекламните агенции Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и Publicis. В резултат на неговото ръководство агенциите, които управлява, печелят награди на световни творчески фестивали като Cannes Lions, EPICA Moscow Red Apple, Golden Drum и др. Той има повече от 23 години опит в областта на маркетинга и комуникациите. Според Лукич в днешно време компаниите трябва да имат за основна цел да бъдат дигитални, креативни, иновативни и да поставят потребителя, а не бранда, в центъра на комуникацията си. За него бъдещето на рекламната индустрията е в обединяването на различните дейности и споделяне на натрупаните знания.
За Миша Лукич, ветеран с повече от двадесет години опит в сферата на маркетинга, живеем в "революция на рекламната индустрия". Технологиите, които направиха естествен диалога между компаниите и техните потребители, поставиха в центъра на съвременната комуникация споделянето на общи ценности, креативното и персонално общуване и плавно водят рекламния пазар към пълно дигитализиране, смята главният изпълнителен директор на комуникационната група Publicis One за Централна и Източна Европа. Естественият път за комуникационния бизнес по думите му е да започне да заличава границите между криейтив, PR, медийно и онлайн обслужване. И макар в България трансформацията да се случва с бавни темпове, а телевизията все още да е силно доминиращ канал, развитието на онлайн сектора у нас е факт и е въпрос на време рекламодателите да последват световните тенденции.

Балкански медиен микс


Все още разпределението на рекламните инвестиции в България се различава драстично от това на останалите страни в региона, където картината все повече наподобява тази на развитите пазари. Според данни на Zenith през 2016 г. телевизията заема 77% от общия рекламен пазар. "Това беше и годината, в която телевизиите стигнаха до възможно най-ниската цена на рейтинг точка ("валутата", по която се купува телевизионна реклама - бел. ред.)", казва Лукич. Затова и очакванията са тази година рекламният пазар да отбележи скромен ръст, който да се дължи именно на инфлацията на цените в телевизията. "По-високите цени ще бъдат оправдани с големите инвестиции в предавания, които обещават двете основни телевизии в страната - bTV и "Нова телевизия".

Делът на принт сектора през 2016 г. остава нисък - 10%, а интернет привлича едва 4% от всички рекламни инвестиции. "България е в етап на преход, където старите и новите правила на рекламата се прилагат едновременно. Хората от индустрията трябва да го имат предвид, за да не превключат рязко към новия дигитален рекламен модел", коментира Миша Лукич. За сравнение - в страните от Централна и Източна Европа през изминалата година делът на телевизионната медиа е едва 52% от медиа микса, 23% от бюджетите на рекламодателите са насочени към онлайн каналите, а 12% - към принт сектора.

Факт е, че пресата в България може би страда най-много от този преход към дигитални медии, регистрирайки обичайния за последните няколко години спад в рекламните приходи. Според Лукич обаче секторът ще остане стабилен, ако успее да комбинира офлайн и онлайн представянето си. "Всички си мислеха, че принт изданията ще изчезнат, но това няма да се случи. Секторът се трансформира и мисля, че в комбинация с онлайн канала ще остане стабилен", обяснява той.



В България през 2016 г. 86% от хората са били всеки ден в интернет пространството, един от всеки пет души използва три мобилни устройства, а над 1 млн. потребители пазаруват онлайн. Същевременно мобилният трафик нараства с бързи темпове, достигайки 53% през 2016 г. "Затова и местните издатели, както и интернет гигантите Google и Facebook, оптимизират инвентара си и начина, по който продават импресиите си, разделяйки го между декстоп и мобилни устройства", казва Лукич.

Преходът от традиционни медии към онлайн рекламно съдържание несъмнено се случва паралелно с промяната на потребителските навици, поведение и начин на живот. Миша Лукич обрисува основните категории потребители, които са в крак с времето и движат тенденциите в индустрията. "Застаряващото население, или хората над 50 години, изцяло променят значението на остаряването. Те се хранят здравословно, спортуват, интересуват се от новите технологии и мода. От другата страна са младите потребители, които консумират много по-малко, те са облъчвани ежедневно с теми за възрастни, родителите им трудно балансират между семейния живот и работата. Затова и младите заемат роли на лидери на мнение и съветници. Децата от своя страна имат все по-сериозен контрол при взимането на решение за покупка в супермаркетите."

Независимо от поколението хората са много по-критични към информацията, която им се поднася, още повече че тя лесно може да бъде проверена. Затова сред основните приоритети на индустрията са прозрачност и откритост при създаване на рекламно съдържание. "Ние искаме да помагаме на нашите клиенти - рекламодателите, с нашата креативност и иновативно мислене, да имат по-добра услуга или продукт. Така, когато потребителите попитат някого или потърсят мнение онлайн, ще видят, че компанията е направила нещо различно и иновативно", казва Лукич.

Несъмнено възможността да се извличат подробни данни за потребителите на база тяхното поведение в онлайн пространството помогна много на рекламната индустрия да премине от монолог в диалог с хората, изграждайки лоялност към брандовете им. Според Миша Лукич това е и единственият начин компаниите да предпазят имиджа си в дигиталния свят, където единствено техните фенове могат да реагират достатъчно бързо и убедително, за да ги защитят.

Вече от основно значение не е само качественото рекламно съдържание, но и контекстът, в който то се използва. "Когато кажеш добър ден, това е съдържание, но ако денят не е добър, то вече няма голям смисъл." Лукич добавя, че контекстът е много важен, но в днешно време е лесно да се използва отново благодарение на голямата база данни. "Не става въпрос дори за гигантски кампании, а за персонализирани такива, които следват потребителите всеки ден, навсякъде по каналите, за да им помагаме и да им донасяме нови преживявания. Вече няма брандове герои, сега вече хората са герои и брандовете им помагат." Всичко това в комбинация с ключовата и необходима за индустрията креативност ще развива не само рекламата, но и бизнеса на рекламодателите, които повече от всякога трябва да бъдат различни и иновативни.

Промяната на индустрията

"Това, което правим сега с Publicis One, е едновременно да обединяваме и да специализираме познанията си", обяснява Лукич. Преди около една година на редица пазари беше приложен моделът за обединяване на дейностите на всички агенции от Publicis Groupe. Той има за цел да опрости процеса на взаимодействие на агенциите с клиентите и по този начин да им предложи по-голяма добавена стойност чрез обмяна на идеи и решения на проблеми, породени от сходни ситуации. А според Миша Лукич именно този модел на работа на големите комуникационни групи е и бъдещото на индустрията. "Моделът е базиран на това, за което се говори в XXI век - обединяване, сътрудничество, синергия, споделяне. Някои от нашите колеги от индустрията първоначално критикуваха нашия модел и година по-късно казаха, че ще направят същото. Това означава, че вървим в правилната посока", добавя той. Ако това се случи, след няколко години е съвсем възможно и да спрем да разделяме комуникационния бизнес, защото всичко ще е дигитализирано, а границите между криейтив, PR, медийно и онлайн обслужване ще бъдат заличени.

Миша Лукич прогнозира, че много скоро в световен план рекламодателите ще започнат да насочват по-голяма част от бюджетите си в онлайн реклама, отколкото в телевизията. В България обаче все още няма изгледи това да се случи. Важно е рекламната индустрия да обръща и голямо внимание на промените в потребителското поведение, което ще се случи с помощта на подробните и сегментирани данни. "Човек без данни е просто поредният човек с мнение. Преди правехме проучвания, допитвахме се до хората, правехме представителни извадки. Сега знаем какво правят, какво гледат, какво купуват и можем да реагираме в реално време и да им помогнем да направят по-добрия избор. За мен иновациите, креативността, дигитализирането и сливането на дейностите са бъдещето на индустрията", казва в заключение Лукич.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Агенцията ExpandX и Wness TV започват да предлагат съвместна услуга Агенцията ExpandX и Wness TV започват да предлагат съвместна услуга

През Goldies media group двете компании ще работят върху създаването на видеопродукции

14 ное 2019, 427 прочитания

ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer ЕК одобри KKR да купи германския издател Axel Springer

Според комисията новата структура на компанията няма да доведе до промени на пазара

13 ное 2019, 973 прочитания

24 часа 7 дни
Бюлетин

Бюлетин "Маркетинг и реклама"

Всяка седмица най-интересното от света на маркетинга във вашата поща

 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Медиа и реклама" Затваряне
Mediapool.bg започна кампания срещу фалшивите новини

Медията стартира сатиричната инициатива bairak.bg, за да провокира хората да мислят критично и да подбират източниците си на информация

Още от Капитал
Хранителна добавка към лекарствения бизнес

Германският генеричен гигант Stada купи чешкия производител на хранителни добавки Walmark в показателна за дефектите на свръхрегулирания лекарствен пазар сделка

Местните избори отвъд резултатите

В София и други градове проличаха възможности за по-широк фронт срещу наложения от ГЕРБ модел на управление

30 години след 10-и: Каква я мислехме, каква стана

Българите са по-богати от всякога, но и все по-тревожни, че демокрацията, в която живеят, е имитация

Климатично северно сияние

Как Финландия ще стане въглеродно неутрална до 2035 г.

20 въпроса: Христо Христозов

"Практиката показва, че бързите решения имат висока цена и рядко са устойчиви"

Пчелен опит

Пчеларството става все по-разпространено хоби сред градските хора

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10